廣澤やすまさ
#1 ブランディング雑記帳、はじめます。
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#1 ブランディング雑記帳、はじめます。

廣澤やすまさ

これから、ブランディングについてのいろいろを、かなり気ままに書いていこうと思います。それで雑記帳という名前にしましたが、最初にブランディングの定義だけはきちんとしておいた方が良いと思うので、そこから始めます。

では早速、ブランディングの定義ですが、「自分たちのブランドを、知ってもらう。ファンになってもらう。広げてもらう。」という活動のすべてを指します。かつてブランディングは単にロゴのことだったりプロモーションのことだったり、狭い意味で使われていましたが、今ではだいぶ進化してもっと多くの役割を果たすようになってきています。なんでロゴがブランディングだったのかと言うと語源と関わっていて、最初は放牧していた牛を区別するための焼印からブランドという言葉が生まれたようです。それから進化したというのはブランディングにはマーケティングの要素が加わって、ライバルと区別する以上に、自分たちのことをもっと知ってもらうための活動になってきたわけです。

ブランディング領域図

そういえばブランドの定義がまだでしたね。ブランドは、「自分たちの印象を良くして、活動をずっと続けていきたい事業体」のことです(ある意味、自治体も含みます)。つまり、大小とか知名度とかは関係なく、お客様に対して何かを提供し、対価などをもらい続けようとしている事業のすべてですね。少なくともここでは、そういう定義で話を進めます。

それで「自分たちのブランドを、知ってもらう」とブランディングの定義に書きましたが、いったい何を知ってもらうのでしょうか? 最初に思いつくのはブランド名ですね。でも名前だけ覚えてもらっても内容を知られないと、これからはツラい。「こんなことを考え、活動しているブランド」というところが必要になってきました。この流れは消費者側がただ商品の性能が良ければいいという風には考えなくなってきたことも理由になっています。

ものがなかった時代には、出せば売れる状態でした。これを製品主導と言います。その後、ものはまあまああるような状態になってきたけれど不景気がやってきたりして消費者は慎重になり、製品は数ある中から選び抜く時代になりました。これを消費者主導と言います。そして、景気が戻って世の中にはものがあふれるほどになり、消費者はただ製品の性能を見るのではなく、そのブランドがどんな「あり方」をしているかを自分の価値観と照らし合わせて見るようになってきたのです。これを価値主導と言います。この流れはマーケティングの見方で、2010年に発刊された「マーケティング3.0」という本の中で、フィリップ・コトラーが説明したものを解釈したものです。で、そういう時代になってきたので、ブランディングの役割も変わってきたのです。

そういうわけでブランディングは、知ってもらうだけでなく、ファンになってもらうためという要素が加わりました。ファンになってもらうというのは買い続けてもらえるということです。ブランドのあり方まで気に入ってもらえれば、良い製品を作っている良いブランドということで、いつも選んでもらえるようになります。さらに熱心なファンになれば、自分が買い続けるだけでなく周りの人に薦めてくれたりもします。そして今はインターネットが発達したので、周りの人だけでなく見知らぬ人にも薦めてくれたりします。買い物サイトでのレビューなどですね。これが広げてくれるということです。

ブランディングは、つまりこういうことを目指しています。でもファンになってもらうには何を伝えればいいか、というところに必須の要素があります。それは、社会性です。あーいいブランドだ、と思ってもらうには、社会にとって良いことをしている話が必要です。社会にとって良いこととはもちろんSDGsとかESGとかも含まれますが、それだけでなく、人々のより良い生活に役立つとか身近なことでも大丈夫です。逆に、自分たちだけが儲ければ良い姿勢はダメということです。そして、こういった社会性を考えながら自分たちのことを整理してお客様に伝えるわけですが、そのためにはまず社内が意思統一されていないとウマくありません。なぜなら、この社員とあの社員の言うことが違うとか、広告で言っていることと違うのでは、消費者はそのブランドの印象を掴みきれなくなるからです。なのでブランディングは、自分たちのあり方をしっかりとまとめて社内で共有するところから始まります。「知ってもらう」のスタートをする前に、しっかり準備体操をしておくってことです。そしてブランドとしての活動が製品にも、サービスにも、店舗にも、スタッフにも反映されているかをチェックし続け、その後、どのように消費者に伝えていくか? というフェーズになります。

この雑記帳では、ブランディングをざっとこのように定義しています。雑記帳ですので、テーマも順番もバラバラになるかもしれず、思いついたことを書き続けていく感じですね。できるだけ近いところで書こうとは思いますが、体系的なところまではいかないでしょう。もしまとめる時が来たら、その時に順番とカテゴリーを考えることになると思います 。それで、アップするペースも決めていませんが、月に1〜2本は書きたいなーと思っています。

それでは、始めます。よろしくお願いします。

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廣澤やすまさ
ブランドストラテジスト /クリエイティブディレクター /コピーライター ◆ https://yasumasa-hirosawa.com/