全米No.1のセールスライターが教える10倍売る人の文章術

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今回はジョセフ・シュガーマン氏の書籍、『全米No.1のセールスライターが教える10倍売る人の文章術』について、解説していきたいと思います！

まず、ジョセフシュガーマン氏がどのような方なのかというと、S&Aグループ社およびブルーブロッカー社会長。全米屈指のダイレクトマーケターです。

ダイレクトマーケティングとは、ざっくり言うと「企業が顧客に対し、直接的にコミュニケーションを図ること」です。

顧客に対し、CMや新聞などで一方的に発信するマスマーケティングとは異なり、顧客のレスポンスをふまえて、相手のニーズに合わせてマーケティングを行う手法のことを指します。

具体的な例を出すと、よく用いられている手法はダイレクトメッセージです。

企業からポストの中にハガキや手紙が送付されていることがあると思いますが、アレです。

他にはにレコメンデーションなんかもそうですね！
ECサイト等でよく使用される手法で、顧客の購入履歴を分析することで、顧客の好みにあわせた情報を表示します。Amazonのサイトを思い出していただければ想像しやすいと思います。

購入した商品や検索した商品の関連商品や類似商品が表示されますよね。購入履歴に合わせて、顧客が必要としているものを絞り、販促を行う、アレもそうです！

シュガーマン氏は1979年にはダイレクト・マーケティング・オブ・ザ・イヤーに選ばれ、1991年、その長年の功績に対し業界最高峰のマクスウェル・ザックハイム賞も受賞されている、いわばダイレクトマーケティングにおけるパイオニア的な存在の方なのです。

シュガーマン氏は、1973年に、通販業界にて初めてフリーダイヤルを採用。さらには、電話でのクレジットカード注文を取り入れた方でもあります！

1986年にはブルー・ブロッカー・サングラスの販売でインフォマーシャルを含めた画期的なダイレクトマーケティング手法により2,000万個以上を販売し大成功を収めます。

インフォマーシャル（Infomercial）
インフォメーション (information) とコマーシャル（commercial）を合わせた造語で、コマーシャルメッセージの種類。欧米でテレビショッピングのジャンルとして登場した概念。

その結果、あらゆる通販業者がそれらの手法を習うようになりました。

今回の著書にもその事について触れられていますね。

この本が最初に発行されたのは2006年。
全米で“定番中の定番”と言われた幻の営業・宣伝バイブルの翻訳バージョンです。

2006年という事は約14年前になるので、若干古く感じられる点もあるかもしれません。

が、当時のお金をかけずにお客を集める最高の文章テクニックが授業形式でまとめられています！

紙ベースのセールスレターなどに有効なテクニックなどが多く見受けられるので、Webサイトにおける戦略でも共通して使えそうなテクニックを抜粋します。

SNSの登場でエンゲージメントという言葉が見直されることになりましたが、シュガーマン氏の広告はエンゲージメントを高める手法を重要視していたので、応用できる部分もあるかと思います。

是非最後まで読んで頂けると嬉しいです。

本書は授業形式でまとめられていて、以下の3部で構成されています。

第1部 お客を爆発的に増やす書き方、コピーライティングの秘密
第2部 最高の成果をもたらす44のテクニック
第3部 ポイントを検証する―具体例に学ぶ　

第3部については実際の広告文を見ながら検証していくのですが、広告モデルが紙媒体で、今の媒体の形式にそのまま応用しても少し無理があるかな、と思いましたので、第1部と第2部について、要約させていただきたいと思います！

第1部 お客を爆発的に増やす書き方、コピーライティングの秘密

この章を端的に要約すると、「自分の考えを整理したうえで、それを紙に書き出す」というメンタルな作業を根気強く続ける事がコピーライティングを上達させる上で、とても大切である。という事。
「広告のあらゆる要素はコピーの第一センテンスを読ませるために存在する」という事です。そしてそれは次の2点に絞られているのではないでしょうか。

「第一センテンスは第二センテンスを読ませるために存在する」
「第二センテンスで、さらにその先も読みつづけたいと思わせる」

当たり前かもしれませんが、意外に世の中の広告や文章はこの要素を実現できていない、とシュガーマン氏は言います。

そして、第一センテンスを読ませるためにその文章は出来るだけ短く、それでいて大きく人々の心にインパクトを残さなければなりません。

そのためには、滑り台効果を意識するのです。滑り台効果を端的に説明すると、読者はキャッチコピーに惹きつけられたら、リードを読み、リードに魅力があれば第一センテンスも読む。
さらに、第一センテンスが読みやすくて惹きつけられる文章なら第二センテンスも読む…と言った具合に、滑り台のてっぺんから重量に任せて一気に下まで滑り落ちてしまうように、全てのセンテンスに説得力と魅力が備わったら、読者はいつのまにかその広告文を最後まで読んでしまっている状態を指します。

そう言った流れを文章に作り出すために編集作業では、文章自体のリズムを意識し、センテンスをまてめてほど良い長さにする。
不用な語は省き、言いたいことを最少の字数で表現できるようにする。
それでいて、各パラグラフの中に読者が次のパラグラフも読みたくなるようなセンテンスを散りばめる工夫をしなければならないのです。

それらの技術を身につけるためには先程の要約の1点めに戻りますが、何より根気強く自分の考えを整理して書き出し、とことん向き合う。といったメンタル的な作業の積み重ねがどうしても必要になるのです。

その商品ととことん向き合い、その特徴を見つけ出し、たっぷり時間をかけ自身の言葉で表現し、時間をおいて客観的にチェックをする。

並大抵の事ではありませんが、こうして自身の経験や知識を積み重ねるほど、そうした知識を関連づけて新たな組み合わせを生み出す事ができるようになり、アイディアは豊かになり、文章能力も向上するのです。

いわば商品に対して「子育て」のように、真剣に、根気強く、様々な角度から向き合った結果が、「苦労して稼いだお金を商品やサービスと交換してもらう。」という最終目的に繋がるのだ、という事を第一部では書かれているのではないでしょうか。

第2部 最高の成果をもたらす44のテクニック

先程の第一部の内容を踏まえた上で、ではどのようなテクニックを身につければ人々の心に突き刺さる文章が書けるのかを第2部では、「反応に差が出る22のポイント」、「役に立つ22の心理トリガー」、44のテクニックを大きくこの2つに分けて説明しています。

今回は個人的に今の広告媒体には使いにくいかな？という点は割愛させていただき、あえて僕が関心を持ったポイントをピックアップしていきたいと思います！

それでは参りましょう！

反応に差が出る22のポイント

ここでは
・商品の説明…複雑な商品はシンプルに

・新規性を説明…他の商品にはないその商品の新しい点を説明。

・技術説明で広告を強化…具体的なデータや数値を盛り込む事で文章に説得力をつける。

・異論に先回りする…予め出るであろう反対意見を予想し、しっかりしたフォローを用意しておく。

・常套句は使わない…既に見る側は見飽きている。

・コピーの長さに強弱をつける…音楽と一緒で単調な文章は飽きられるし、頭に入りにくい。リズムやテンポを意識して読む側のストレスを与えないことを意識する。

・高額なサービスの場合にはアフターサービスに触れる。

・宣伝文の終わりでオファーの要点をまとめる…サービスの内容の全てをわかりやすく提示。例、「今回に限りこのマーブル加工フライパン御注文のお客様にお値段4980円のままで、便利なクックブックとビデオもおつけします！」

 ・注文をしやすくする…フリーダイヤル、フリークーポン、電子マネー、あらゆる世代の人が気軽に商品を注文、購入できるシステムを取り入れる。

・終盤で注文の念押し…買うのは今だ！と最後に念押し。

広告文を書く時に、読む側の立場に立ち、どのような事態が起こり得るかを予想し、様々な点をわかりやすく表現する事。
読む側の気持ちがワクワクして、思わず滑り台効果で最後まで広告文を読んでしまうようにセンテンスの一つ一つを精査する事の大切さについて述べられていますね。

役に立つ２２の心理的トリガー

・インボルブメント（感情移入）させる…読者が商品を実際に持っている所をイメージさせられるような生き生きした文章を考える。

・正直さ／誠実さを打ち出す…宣伝文は正直、誠実でなければならない。消費者は賢明で、本質を見抜く目を持っている。
だからこそ、宣伝文が正直であればあるほど、そのメッセージも効果的に受け入れてくれる。

・価値を証明する…高価な物であればあるほど、消費者はその金額に見合う価値を手にしている事を確認したいと感じる。

だからこそ私達は消費者に

・購入の納得感を与える…宣伝文のどこかで買い手に購入の大義名分を提供する事で、いかなる異論や反論に対処しなければならない。例「今回だけの価格です。」「あなたの目を守ります。」など、高額な商品ほど買い手のニーズに基づく大義名分を用意する事が大切になる。

・相手に「満足」を確信させる…消費者が文章をみて、「この会社は自社の製品に自信があるに違いない！」と思わせる。
例「ご満足頂けない場合はいつでもご返品ください。使用期間はございません。」

・商品の本質を見つける…商品の魅力を消費者に伝えるために、その独自性、本質を見極めるのは他ならぬ自分である事を認識する。

・所属の欲求に訴える…なぜ一定の商品が流行るのか？それはおそらく、すでにその商品を所有、使用する人のグループに加わりたいと人は無意識に考えるから。
例、エルメスのバーキンを持つ人はそのデザインにも魅力を感じているが、バーキンという高価なバックをもっている富裕層の人々の一員として、自分も見られたい！という気持ちが購入に強く関係しているのは事実である。
マーケティングやコピーライティングをする上で、人々の所属の欲求は知っておくべき強力な心理的ファクターの一つである。

・収集の欲求をくすぐる…人々の収集本能に訴えた商品を出す時は、初回にコレクションを収めるちょっとした品物も無料、格安で提供するなど、消費者の収集本能に火をつける。
例 : デアゴスティーニ

・好奇心をあおる…商品の魅力を伝えることは大切であるが、見せすぎ、言い過ぎは人々の好奇心も損なってしまう。
そうならないためにも、消費者の興味を失わせない魅力的な広告文が必要になる。

・切迫感をもたらす…いつでもお得に手に入る、それでは消費意欲はくすぐられない。
例 :「今回のお値段は番組終了後30分以内にお電話での御注文のお客様に限ります。」
「初回限定、送料無料でございます。」

・希少価値／独自性をアピールする…先程の所属の欲求に繋がるが、ある特定の商品を買えば特別な存在になれると消費者に感じさせる事。
限られた商品を所有している事を羨まれる数少ない人々の一員になれる事で満たされる欲求。
例「こちらの時計のモデルは日本には3本、世界にも20本しかございません。」

・シンプルにする…完結さは宣伝文には欠かせない要素。消費者を混乱させるほど選択肢が多いと、結局尻込みして買えなくなるケースも多い。

・つねに人間的な観点を大切にする…ものを買う事は、苦労して稼いだお金を商品やサービスと交換する行為。人間として感情のこもった行為であること、購買とは情緒的な出来事である事を理解する。

・具体性を持たせる…説明は具体的であればあるほど信用を高める事につながる。専門家の意見や具体的な数値、データを用いて、消費者に信頼してもらう。
例:「歯医者さんの7割がこの歯磨き粉を患者さんにお勧めしています。」

・親しみを感じさせる…人はブランド名に安心感を覚え、それが正しい商品であると確信し、購入に至る。
例: マクドナルド、セブンイレブン、丸亀製麺…
タレントの○○さん一押しの美容ドリンク！…

割愛してしまった箇所もありますが、このようなテクニック、心理的トリガーを上手に使って商品をめぐるストーリーをうまくおりなせば、消費者の関心を引くと同時に滑り台効果や魅力的な購買環境を実現できるのではないでしょうか。

動画解説版はコチラ

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