マーケティングミックスモデル(MMM)で解ける課題を理解する

今回はマーケティングミックスモデル（Marketing Mix Model：MMM）という手法でどういう課題が解けるのかということをご紹介していきます。最後に動画解説もしていますので、ぜひご確認ください。

さて、サムネイルの人物像をご存知の方は広告業界に従事されている方には結構いらっしゃるかなと思っているのですが、MMMはこの方の”名言”を扱っていく手法です・

ジョン・ワナメーカー（1838年から1922年）が、嘆いた？以下の名言をマーケティングや広告の運用業務に関わる方であれば、知らない方はいないかと思います。

ジョン・ワナメーカー

“広告費の半分が金の無駄使いに終わっている事はわかっている。わからないのはどっちの半分が無駄なのかだ。”
“Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know which half.”

ジョン・ワナメーカー

MMMが扱っていくのは、まさに上記に対しての問いとなります。マーケティング予算の最適化という、各マーケターがドンずばで知りたい内容となるのです。つまり、

ステークホルダー持つそれぞれのビジネス課題の解決に直結する施策の実施に可能なインサイト結果を提供すること

を可能にします。例えば以下のような問をお持ちの場合にはMMMで解決を図ることが可能となります。

・どれくらいの金額をオンラインとオフラインの広告に投資すれば自社の売上の最大化になるのか？
・自社のサービスの認知向上またはコンバージョンに効く広告チャネルは何なのか？

昨今の広告を取りまくデータ分析環境は、Cookie規制の影響でデータプライバシーを考慮した分析手法が求められるようになってきています。媒体の計測手法ではうまくデータとれず、アトリビューション分析では太刀打ちできない状況も現場ではよく聞かれます。そのような昨今の広告の計測環境下で、MMMが注目を浴びています。

11個選の具体的課題

今回ご紹介する課題について、よくよくご自身の状況に当てはまるかを確認していただきたいと思っています。この中で何かご自身の課題感にあっているものとして該当するものがあれば、是非とも、メンバーシップ登録をしていただき、後続の動画も含めてご確認ください。当メンバーシップでは、MMMに関連する最新の情報も含めてそのノウハウを余すことなくご紹介していきます。

１．各メディアチャネルはどのくらいの売上（オンラインおよびオフライン）を促進したか？

２．各マーケティングチャネルのROIはどのくらいだったか？

３．KPIを最大化するには、チャネルごとに予算をどのように割り当てる必要があるか？

４．次のマーケティング費用はどこに投資すればいいか？

５．各主要なマーケティングチャネルの最適な支出レベルはどれくらいか？

６．既存の金額をX円のマーケティング計画値に変更した場合、売上にどのような影響があるか？

７．マーケティング予算をX％削減する必要がある場合、どの広告チャネルを削減して調達するのが一番いいか？

８．FBなどのチャネルのパフォーマンスは、実行方法（購入目標、頻度、クリエイティブ品質、使用するターゲティング戦略など）によってどのように影響を受けるか？

９．提供サービスの価格を上げる必要があるか？もしそうなら、いくらか？

１０．競合他社の広告が当社のブランドのパフォーマンスに与える影響はどの程度あるか？

１１．取引量の増加やおよび販促活動の増分によって売上はどのくらい促進されるか？

それでは、具体的な手法のご紹介に移っていきます。

扱う課題の位置づけ確認

MMMではファーストパーティーデータと言われるID単位に詳細なデータを必要としません。変わりに統計的な集約データ（あえて比較で言うならサードパーティーデータ）を用いることになります。ファーストパーティーデータとサードパーティーデータを用いた分析の手法でMMMとMTAを比較しつつ体系立てたイメージは以下の図となります。