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直感でわかるナッジ【実践編】③：IKEA効果で現状維持を打破

竹林/津軽弁のナッジ研究者
※このnoteはインターネットラジオVOICY「ドクター紅と竹林の土曜の行動経済学」（2020年2月22日放送）の内容をベースに書き下ろしたものです。
登場人物　ドクター紅（くれない）：ナッジの魅力に気付いた公衆衛生医師。竹林博士：ナッジの面白さを伝えるのが大好きな研究者。

紅： こんにちは。今日もnoteを読んでくださりありがとうございます。前回は、計画を先延ばししないように予め縛りをかける「コミットメント」の話で、例えば宣言することで、将来「やるの面倒くさいな」と思っても、「それでもやってみるか」という心理になります。さて、皆様からたくさんのコミットメントをいただきました。ありがとうございました。1人目は保坂さんで、コミットメントは「2月中に本を2冊読む」。

竹林：「積ん読」は典型的な先延ばしであり、対策にはコミットメントが有効です。何の本を読みましたか？お勧めの本があったら、教えてくださいね。

紅：2人目は梶さんです。「3月7日、8日の博多ファーマーズマーケットの冒頭で、「ニコニコしながら聞いてくださいね!」と言ってトークイベントを始める。」

竹林：最初に笑顔で始める。これはいいナッジです。福岡の皆さん、3月7、８は博多ファーマーズマーケットに行って笑顔で応援しましょう！

紅：3人目はゆかりさん。「2月11日は22時30分にベッドに入る」

竹林：私も夜になると急にグダグダして、意味もなくYOUTUBEで昔の映像を見てしまうんですよ。PINK SAPPHIREイカ天登場の回が大好きで、気がついたら夜更かしして反省しています。まずは1日だけでも早寝する、いいですよね。私も今日、23時55分に寝ます。

紅：4人目は中島さんです。「3月14日の検定試験まで禁酒して、毎朝早起きして1時間勉強する」

竹林：コンディションを整えて阻害要因をなくする。その上でコミットメント。経済学的に実に理にかなっています。検定試験、きっとうまくいきますよ。

紅： 最後は柴田さんです。「4月までに職場で多くの皆様とともに共感できること」

竹林：行動経済学の原点にあるのは「人間はバイアスからはなかなか逃れられない」という考えです。私は行動経済学を学んで最も良かったことは、他人の間違いに寛大になったことです。相手の見当違いな言動も、相手がバイアスの罠にはまったからかもしれません。柴田さんのコミットメントから、行動経済学の神髄を感じました。

紅：行動経済学には、そんな理念があるのですね。

竹林：私は大学院で最初に習った、英国の経済学者マーシャルの「Cool head, but warm heart」という言葉が大好きです。行動経済学はこれを体現した、冷静な頭脳で真理を追究し、それをあたたかい心で使う学問なのです。

紅：それはいい言葉ですね。

竹林：さて、今日はIKEA効果を学びましょう。

紅：IKEAって、北欧の家具屋さんのことですか？

竹林：はい。IKEAの組立式家具のように自分で苦労して作り上げたものには特別の愛着がわく、という心理です。ここでクイズです。 折り紙の初心者が悪戦苦闘の結果、折鶴を作りました。製作者は自作の不格好な折鶴に対して、客観的評価と比べどれくらい高い価値を付けたでしょうか？

紅：2倍くらいですか？

竹林：正解は5倍です。 

紅：あら、下手な折り鶴なのにそんなに高く（笑）。

竹林：手前味噌もここまでいくと、見事ですよね。このIKEA効果を検証するために、私、IKEA仙台店に行ってみました。

紅：仙台まで行ったんですね？

竹林：青森にIKEAがないからですよ。

紅：そうでしたね（笑）。

竹林：IKEA、楽しいですよね。買い物も面白いですが、帰ってから組み立てるのはもっと面白いです。出来上がった棚は確かに歪んでいますし、板が1枚余りました。でも、私はその棚に客観的評価の5倍も高い愛着を感じています。

紅：なるほど！ではIKEA効果を使って人を動かすことはできますか？

竹林：人間は何かを得ることよりも失うものの方を2倍以上高く評価します。

紅：これ、確かノーベル賞を取った理論ですよね。

竹林：そう、2002年ノーベル経済学賞受賞のプロスペクト理論です。例えば紅先生が100円もらったときの喜びよりも、その後100円落としたショックの方が倍も大きいのです。

紅：なんかわかる気がします。失ったものをクヨクヨする…。

竹林：今あるものを手放すのはストレスを感じます。だから、どう考えても手放した方がいいものでも、とりあえずは保有したままにしてしまうのです（現状維持バイアス）。

紅：断捨離が難しいのも、もっともなことですね。

竹林：相手に何かを手放してほしい場合、新しいものを作り上げるプロセスにかかわらせてみてはどうでしょうか？デザインを一緒に考えるなんていいと思います。

紅：手放すストレスは2倍ですが、IKEA効果は5倍ですからね。野菜嫌いの子も、自分が育てた野菜だと食べたくなるのもIKEA効果で説明できるかもしれませんね。

紅：しかし、この2枚目のスライド。IKEAにギリギリ怒られない範囲でIKEAっぽさを表していますね（笑）。

竹林：（笑）。注意点として、IKEA効果の研究が少なく、実際にどう作用するのかよくわかっていないのが現状です。私は次の研究、IKEA効果の介入実験をやります。

紅：お、宣言しましたね。

竹林：なお、私は学会でも講演でもIKEA効果をよく用いますが、私はIKEA社から何ら利益供与を受けていません。

紅：誤解されそうなくらい、竹林博士はIKEAを連発していますからね（笑）。


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