マーケターなら知っておきたいマーケ用語ーキャズム（溝）理論

お疲れ様です！T山です。今回は実体験から、ビジネスパーソン/マーケターとして知っておくとよいマーケ用語を解説します！

今回は「キャズム」について解説します！

あるクライアントにマーケティングPR施策のプレゼンをしていた際、先方から「この施策でどうキャズムを超えていけるのか？」と質問されたことがあり、それに対し自分は「すみません、キャズムって何ですか？」と聞いてしまい、かなり空気が「マジか、こいつ」みたいな空気になった経験があります。それくらいマーケ界隈では一般的に使われる用語？みたいなので、覚えていて損はないかと、、。

キャズム＝コアユーザー→ライトユーザー間にある溝

厳密にいうと、もう少し細かい言葉の定義はあるのですが、キャズムとは、「溝」を意味する英単語で、ざっくりというと、新商品や新サービスなどを「受け入れやすい顧客」（便宜上コアユーザー）と「受け入れにくい顧客」（便宜上ライトユーザー）の間に存在する、「価値観の異なるユーザー層が構成する2つの市場の隔たり」を指します。※イメージとしては下記の感じ

まあ、聞いてみれば当たり前なのですが、このキャズムという考え方を理解しておくとよいのは、

・新商品やサービスの「価値」をコアユーザーは深読みしてくれ、ライトユーザーには「価値」を解釈したうえで、それが一般的に広まっていくよう働きかける必要がある

ということです。これ、意外と忘れてしまうのですが、コアユーザーにとっては「いい」と感じる商品/サービスのスペック情報でも、ライトユーザーにとっては「何それ」と感じることは往々にあり、企業側に立っていると自分たちにとって耳通りがいい言葉を聞いてしまうあまりに、「コアユーザーに刺さる内容をそのまま踏襲すれば一般ユーザーに刺さる」と勘違いしがちです。

例えば、今は一般的になっているLED電球ですが、全くLEDのことを知らずに、「従来型と違う最新版の電球がLED電球です！従来電球より●●W分明るいです」と言われて、「買いたい」と思う人はどのくらいいるでしょうか？おそらく電機学部の学生や、電球についてめちゃくちゃ好きな人くらいではないでしょうか？

この場合、キャズムを超えライトユーザーに届けるためには「最新のLED電球」というスペック情報でなく、LED電球がもたらす価値（何が出来るのか？どう生活が楽になるか）を解釈・変換する必要があります。LEDの価値とは、ざっくりいうと、「従来型電球より、長く、明るく照らすことが出来る」という価値となります。

　その価値の解釈がライトユーザーに伝わっていくことで「買ってみようかな」層が現れ、そのライトユーザーが買う数が増えることで、「キャズムを超える」現象が起きるのです。

　これは日常でも良くあることで、自分は映画が好きで、特にアリ・アスター監督という監督が好きなのですが（※アリ・アスターを知らない方は『へレディタリー』という映画をチェック！）、友達に「アリ・アスターの最新作見に行こうぜ！」と誘ったことがあったのですが、友達からは「誰それ？面白いの？」という反応だったことがありました。

この場合、映画コアユーザーの自分にとっては「アリ・アスターの最新作」というスペック情報が価値になると思っていたのですが、ライトユーザーの自分の友人にとっては「だから何が面白いのか？」という説明がないとわからないのです。これが「スピルバーグ監督」のように一般性がある監督ならば全然解釈はいらないのですが、、。

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こうしたキャズムを超えるためにはプロダクトを変える以外ではいくつかパターンがあり、

①ライトユーザーへと届く価値・メッセージへ解釈し、届ける

ー先ほどのLEDの例のように、分かりやすいメッセージに変換するパターン

のほか

②コアユーザーからライトユーザーに語ってもらう

→企業側の目線でなく、ユーザーの目線から解釈したメッセージを伝えてもらうことで、「自分にも関係がある商品である」といった自分ゴト化と、「周りがみんな使っている」安心感を醸成する

があります。※それ以外にもありますが、若干割愛

この②を実現できる/する場所がまさに「コミュニティ」で、自発的にユーザーが語ってくれる、勧めてくれる、、という状況がまさに「コミュニティマーケティング」と自分は考えます。

　例えば、ネスカフェの「ネスカフェアンバサダー」などはわかりやすい例です。ネスカフェアンバサダーは、コアユーザー層に属する初期の顧客にネスカフェアンバサダーという資格を付与し、職場にコーヒーマシンを無料で置くことができる権利を与え、そうすることで同じオフィスに勤めている人々が、周りの人が利用している様子や、自分でも実際に体験することを通じてネスカフェに対して良い印象を持つようになり、徐々に利用者が拡大しました。コアファンの使用シーンをライトユーザーも見れる場所に配することで、「コーヒーのある職場」という価値観を一般的にしていった例です。

　ライスカレーでは、外部の目線から、企業様独自ではできないクライアント様の持つ商材/サービスのライトユーザーまで届く「価値」の解釈、探索（①）から、コアユーザー→ライトユーザーに語ってもらう（②）の設計迄、包括的に行っております。

覚えていて損のない「キャズム」というマーケ用語と一緒に、「コミュニティマーケティングといえばライスカレー」の名も覚えてもらえれば幸いです！

T山

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