「新DMの教科書」をかみ砕いてみた～効果検証編～

こんにちは。コンタクトセンターのワキです。

最近、DMを実施されようとするお客様からのご相談を受けた際に、DMのレスポンス率について聞かれたことがありました。
せっかく費用をかけてDMを行うわけですから、どれくらいの効果があるのかキチンと把握しておくことは大事ですね。

ということで今回は、また「新DMの教科書」を読みながら、DMの効果を把握するための指標についてご紹介いたします。

レスポンス率（DM数に対する反応率）

＝　レスポンス数　÷　DM発送数　×　100

実施したDMに対して、どれくらい反応があったかを示す数値です。
例えば、1万人にDMを発送して、うち300人が何らかのレスポンスを示した場合は以下の通りです。

300 人　÷ 　1万人　 ×　 100 　=　 3 (%)

CVR（Conversion Rate：コンバージョン率）

=　成果の件数　÷　DM発送数　×　100

例えば、3千人にDMを発送して、商品の注文が30件あった場合、以下のように計算します。

30 人　÷　3,000人　×　100　 =　 1 (%)

CPR（Cost Per Response：レスポンス1件あたりの獲得単価）

=　DMにかかった費用 ÷ レスポンス件数

例えば、実施したDMの費用が100万円で、その結果100件のレスポンスを得られたとすると、CPRは以下のように求められます。

100万円　÷　100（件）　=　10,000（円）

CPO（Cost Per Order：受注1件あたりの獲得単価）

=　DMにかかった費用　÷　受注件数

例えば、実施したDMの費用が100万円で、50件の受注があったとすると、CPOは以下のように求められます。

100万円　÷　50（件）　=　20,000（円）

CPRとCPOについては、値が小さいほど少ない投資で成果を出せたことになります。

ROI（Return On Investment：投資対効果）

= （利益 － DMにかかった費用） ÷　DMにかかった費用　×　100

例えば、実施したDMの費用が100万円で、利益が30,000円の商品を30件受注した場合、ROIは以下のようになります。

（30,000円　×　30件　－　100万円） ÷　100万円　×　100　=　-10 (%)

ROIがマイナスだと赤字ということになりますので、プラスに転じるように対策を打っていく必要があるということです。

これらの指標がどれくらいの値であればいいのかは、決まった数値はありません。訴求する商品やサービスによっても変わるので、実施した数値を集めて、改善しながらPDCAを回していくのが正しいやり方です。

目標設定(P)　→　DM実施(D)　→　効果測定(C)　→　改善(A)　→　目標設定

その際に、改善の仮説を立てて効果検証するのが、成功しやすいコツです。
ターゲット・クリエイティブ・オファー・タイミングの4つの観点から変化を加えて、より効果の出る方法を模索していきましょう。

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