ホワイトペーパー

最近、ビジネスシーンで耳にする言葉
「ホワイトペーパー」について、
初歩的な内容を説明します

〈目次〉　　
1.ホワイトペーパーとは？　
2.営業資料や商品カタログとの違い
3.ホワイトペーパーの種類
4.ホワイトペーパーの目的
5.ホワイトペーパーの導入で得られる効果
6.ホワイトペーパーがダウンロードされたあとにすべきこと


1. ホワイトペーパーとは？　
ホワイトペーパーは、企業のWebサイトからPDFでダウンロードできる資料のことである。

その中でも、マーケティングにおけるホワイトペーパーは、課題の解決策やノウハウ・事例紹介といった、顧客に役立つ資料を示す。

2.営業資料や商品カタログとの違い
①営業資料・商品カタログ
営業資料・商品カタログは、商品やサービスの概要や機能の紹介、料金といった詳細情報を提供する資料で、「具体的に購入を検討している顧客」を対象とする。

①ホワイトペーパー
一方、ホワイトペーパーは、顧客が抱えている悩み・課題を解決するためのノウハウや必要なデータを提供する資料で、主に「まだ具体的に購入を検討していない顧客」を対象し、購入意欲をわきたてるものである。


3.ホワイトペーパーの種類　　
①顧客の課題解決のための資料
現在もっとも多く活用されているのが、この課題解決型のホワイトペーパーである。
自社のサービスや商品に関係する課題からテーマを設定し、課題の解決策やノウハウ、知識などを紹介することを目的とする。

自社の商品やサービスに興味を持ってもらうことを目的としており、資料の構成は多くの場合、「問題提起」⇒「課題の解決策」⇒「自社のソリューション紹介」の3部で構成されることが多い。

②導入事例を紹介する資料
自社の商品やサービスを、すでに導入している顧客の事例を紹介する資料である。既存顧客にインタビューを行い、自社の商品やサービスを導入することで得られたメリットを写真や図表とともに紹介する。

成功事例・体験談を紹介することで、顧客に成功を疑似体験してもらう。
資料は、「導入前の課題」⇒「導入後、課題がどのように解決されたか」⇒「今後のビジョン」の3部で構成されることが多い。

③商品比較の資料
商品やサービスの仕様・特徴・価格などを、自社と他社を含め数社と比較した資料である。
この資料は、商品やサービスの比較を「一括で迅速に行いたい」「手間をかけたくない」というニーズに応えたものであり、購入を検討している段階の顧客が対象となる。

④業界動向のレポート資料
政府や業界の団体が公的に発行している報告書をもとに、業界動向をわかりやすく解説したレポート資料のこと。

報告書以外を参考にすることもあり、たとえば、リサーチ会社に依頼して市場調査（マーケティングリサーチ）を行ったり、自社で独自のアンケートを行い調査結果を集計したりして、レポート資料を作成する。
こういったレポート資料は、あらゆる段階の顧客が対象となり、顧客の信頼獲得や関係構築に有効である。

⑤ポイントペーパー  その他の資料
・業界の最新情報やトレンドを伝える資料
・自社のセミナーや展示会の報告資料
・業界の専門用語や知識の解説・用語集
・セルフチェックシート・現状診断シート

4.ホワイトペーパーの目的
ホワイトペーパーの目的は、企業によって異なるが、多くの場合、最終的な目的は「商品やサービスの売上につなげる」ことである。

その前段階として、「顧客の課題解決」「顧客情報の獲得」という小目標をかかげることが多い。

①顧客の課題解決
顧客が必要とする情報を提供し、顧客が抱える問題を解決する。

②顧客情報の獲得
資料をダウンロードする際に、会社名・メールアドレスといった顧客情報を入力してもらい、顧客情報を獲得する。

5.ホワイトペーパーの導入で得られる効果
ホワイトペーパーを導入することで多くの効果を得られる。

①リードの獲得ができる
顧客の課題解決に役立つ資料を提供するかわりに、リード（※）を獲得することができる。
企業のWebサイトからホワイトペーパーをダウンロードできる仕組みにより、顧客本人の「同意」を得て、顧客情報を得られることが大きなポイントである。
（※）
・リード: 営業の対象となる見込客のこと

②顧客育成につなげられる
業界の専門知識やノウハウが詰まったホワイトペーパーを提供することで、顧客には基礎知識が備わり、専門知識やノウハウ、自社のソリューションを理解する状態へ導く。

このようにホワイトペーパーは、顧客が自社に問い合わせをする以前に、顧客を育てることができるコンテンツでもある。

③顧客との関係構築に役立てられる
作成したホワイトペーパーは、Webサイトでのダウンロードだけでなく、対面での営業活動や展示会などにも利用できる。

ホワイトペーパーは一般的な営業資料と異なるため、強いセールス感がない。顧客目線に立った課題の解決策やノウハウを提供しており、営業シーンやセミナー・展示会など、顧客との関係構築に役立つ。

6.ホワイトペーパーがダウンロードされたあとにすべきこと

自社のWebサイトでホワイトペーパーがダウンロードされ、リードが獲得できたら、そこからがマーケティングのスタートである。

資料をダウンロードした顧客に対し、適切なタイミングでフォローのメールを送ったり、メールマーケティングにつなげたりと、顧客情報を有効活用していく。

メールマーケティングは、その集客力によってとても注目されているマーケティング手法である。特にBtoB企業にとっては、顧客育成に欠かせないものとなっている。

このメールマーケティングの詳細については、別の記事でとりあげたい。

以上