プロダクト5層モデルとは何か？

製品の性能である機能的ベネフィットを、

情緒的ベネフィットに翻訳することは、
ヒアリングをしてお客様に聞き出すことはとても
重要です。

これは、物事を語る主語を、企業から
For you 視点へと変えることです。

ブランドが人の生活にとって
どのような価値をもたらすことが
できるかを定義することです。

更にコロナ禍においては社会的ベネフィット
に翻訳する重要性が高まっているように感じます。

この言葉を端的に表現するならば、
なぜ社会にとって製品やサービスが必要なのか？
という広い視点でブランドを捉えることに当たります。

SDGsとも連動している社会性は強いです。

しかしながら、この社会的ベネフィットを
発見しようとする場合は、目指すべきビジョンを強く
かつ、明確に持つ必要があります。

そして何よりも、いまと徹底して
向き合わなければなりません。

逆に言えば、常に課題や製品を
再定義しようという心構えを持つ必要があります。

これからも世の中には様々な変化が訪れ、
それらは常に歓迎されるべき
明るいものであるとは限りません。

今回のオミクロンのように厄介モノも
沢山発生すると思われます。

だからこそ、企画の役割は大きいと考えます。

製品やサービスに新しい価値を与える

世の中をよくしていく一歩を
共に踏み出していく。

その起点になる再定義する力は、
企画者にとって武器になっていくでしょう。

製品がどのような価値を持っているのか？
という、価値構造を明確にすることは
フィリップ・コトラーの製品特性モデルです。

製品特性モデルには3層モデルと5層モデルがあります。

製品の持つ価値構造を3つのレベルに分解します。
3層モデルは中心から＜中核＞＜実体＞＜付随機能＞である。

中核とは、顧客が製品やサービスの
購入で手に入れたい価値です。

実体は製品の特性を構成する価値です。

付随機能は製品の中核価値に
直接的な影響は及ぼさないが、
その存在によってより魅力が高まる価値です。

分解して構造を知ることによって、
自らが顧客に提供している価値を
明確にすることは非常に重要です。

もう一つ重要なのは、複数の競合の製品を
比較することによって、
どの部分が差別化要素なのか
がわかります。

このフレームワークに従って、
市場で勝つ場所を考えていきます。

さらに価値構造を詳細に分析できる
5層モデルも理解していると
市場で勝つ幅も拡大します。

４層目は、拡大です。

顧客は気付いているが期待していない、
しかしこの要素を加えると顧客満足が
あがるものです。

５層目は、潜在です。
潜在は顧客がまだ気づいていない、
付加価値のことです。

もしかしたらあなたも気づいていない
可能性があります。

だからこそ、ユーザーからヒアリングしなければ
分からないのです。