ブランド・エクイティー・ピラミッドの4ステップ分解法とは？

顧客が定着するまでにはフェーズがあります。

定着を見える化するためには
フェーズごとにアクションを設計する必要があります。

本題へ

企業にとって、自社の商品やサービスを
定期的に利用してくれるような

定着ユーザーを増やすことは重要な
マーケティング活動です。

今回は定着ユーザーを
育成するにはどのようなアクションを
起こすべきかを考えていきます。

ヒントになる概念は、ブランドエクイティピラミッド
です。

ブランドエクイティピラミッドとは、
顧客がサービスを利用開始してから

定着化するまでのインサイトや体験を
左脳的ルートと右脳的ルートの両軸
で捉えたものです。

やや難しいので、もう少しかみ砕いて説明します。

最初のステップ：
サービスを認知する
まだサービスを利用する前の段階です。

顧客はWEBやアプリストア、WEB
などに触れてサービス概要を理解しています。

このようなタッチポイントでの
訴求内容から受ける第一印象や

自分にとって役に立ちそうなのか
といったポイントで評価されます。

その結果、利用するか否か
ユーザーが判断しています。

この段階の顧客に対して取るべきアクション
ターゲット層に効率的に
アプローチできそうなタッチポイントを選定します。

どのような人にどのような利点があるのかを
ポイントを捉えてわかりやすく訴求します。

よい第一印象を与えることができるよう
サービスイメージに最適なビジュアルで
アプローチすることが大切です。

2番目のステップ：
サービスを体験しながら理解を深めていく
ミーティングの段階です。

初期利用によるサービス理解や評価する段階です。
顧客はサービス利用を通して、

どのような価値が得られるのかを
体験しながら理解しています。

ここでは、性能や機能が自分にとって
利用する意味があるか

利用したときの印象をもとに、
引き続きサービスを利用するかを判断しています。

この段階の顧客に対して取るべきアクション
チュートリアルの動画で基本機能の使い方を
理解しやすくする体験設計します。

初期利用インセンティブを与えるなど、
如何に初期利用でサービス
のコアバリューを体験させるかが大切です。

3番目のステップ：
定期的な利用からサービスを評価する
レスポンスの段階です。

定期的な利用からサービス
のことを評価する段階です。

顧客は何度かサービスを利用していくことで、
長期的に継続利用していくか
否かを評価しています。

ここでは、「便利・役立つ・安心」の機能的
にポジティブな印象や、

「信頼・期待・好感」
のポジティブな印象

を得られるかによって
長期的に利用していくかを判断しています。

この段階の顧客に対して取るべきアクション

最後のステップ：
強いメリットを感じ毎日意欲的に利用します。
リレーションシップの段階です。

顧客がサービスに強いメリットを実感し、
毎日意欲的に利用する段階です。

つまり定着化ユーザーになった段階です。

この段階の顧客に対して取るべきアクション
この段階まで到達した顧客は

アンバサダーとして新たな顧客を
呼び込みサポートしてくれる可能性があります。

詳しくは、こちらをご覧ください。
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