LVMHがフィービー・ファイロを獲得した理由。

ファッション雑誌「BoF(Business of Fashion)」は2021年07月16日に、今週、フィービー・ファイロ(Phoebe Philo)が3年以上のブランクを経て自身のブランドでファッション界に復帰するというニュースが業界を沸かせた。

しかし、彼女が前職のセリーヌ(Celine)にもたらしたシックなミニマリズム(minimalism)は、オーナーであるLVMHの再起動を成功させ、2017年末に退任するまでに年間収益を€2億から€7億以上に拡大させた。

彼女は、ファッション関係者以外にも「ファイロ・ファイル(Philophiles)」と呼ばれる忠実なファンを獲得している。

LVMHは、単にPhoebe Philoと名付けられたブランドの少数株式を取得する見返りとして、ファイロの新事業を支援している。

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しかし、ルイ・ヴィトン(Louis Vuitton)やディオール(Dior)のような巨大企業を巧みに管理しているグループは、スタートアップ企業ではあまり実績がない。今年初め、LVMHは、ポップスターのリアーナ(Rihanna)と共同開発したファッションブランド「フェンティ(Fenty)」を、立ち上げから2年も経たないうちに閉鎖すると発表した。

果たしてファイロの新ブランドは、時価総額約US$4,000億の世界最大のラグジュアリーグループの針を動かすビジネスに成長することができるのか。

小規模なブランドがLVMHのようなコングロマリットの中で苦戦する理由はいくつかある。
まず、LVMHのようなコングロマリットの中では、創業者が社内の政治や官僚制度をうまく利用できず、グループとしてのシナジー効果を得られないまま、重荷を背負わされてしまう。

しかし何よりも、小規模なレーベルは、経営陣からの注目を浴びることができない。経営陣は当然、ポートフォリオを支配するビッグブランドに集中している。

LVMHのCEOであるベルナール・アルノー(Bernard Arnault)は、US$158億で買収したばかりのアメリカの宝飾店、ティファニー(Tiffany)の統合を成功させることを最優先に考えており、Phoebe Philoのブランドに頭を悩ませることはない。

今回は違うかもれない？

デジタルディストリビューションの台頭が重要な要素になっている。

若いブランドを素早く成長させるには、物理的な世界よりもオンラインの方がはるかに可能性がある。
デジタルファーストの「Fenty」の失敗は、それが簡単ではないことを示している。

しかし、最終的にRihannaブランドを沈めたのは、ポップスターのファン層とFentyの価格の不一致であった。
商品の出来が悪ければ、問題はさらに大きくなる。

対照的に、Phoebe Philoブランドは、高級品市場に位置しているため、LVMHのやり方に適しており、LVMHグループがデジタルファーストのビジネスモデルを試すには、より安全な場所かもしれない。

実は、私は、フィービー・ファイロにLVMHが資金提供したと知った時、LVMHが最近、デジタル路線に力を入れていることが閃いた。

ファイロの有名なアンチテクノロジーの姿勢が障害となる可能性もあるが、業界から離れたことで、デザイナーは新たな視点を得ることができ、彼女のレーベルに対する戦略は、伝統的なファッションシステムを回避し、デジタルチャネルに焦点を当てることができる。

もちろん、LVMHがファイロと再び手を組む動機は他にもあるかもしれない。新ブランドが成功するかどうかにかかわらず、今回の投資は賢明な防衛策である。

LVMHは、このような才能あるデザイナーを身近に置き、ライバルの手に渡らないようにしたいと考えていたはずである。

彼女のブランドを支援することは、将来的に脅威となる可能性のあるシャネル、ケリング、リシュモンから彼女を遠ざけるための小さな代償といえるかもしれない。

例えば、超高級カシミアブランドであるローラピアーナ(Lora Piana)は最近、初の大型ハンドバッグを発売したが、ファイロはこれに刺激を与え、また、LVMHの最大手ブランドにクリエイティブ・ディレクターのポストが回ってきたときには、新しいアイデアを提供することができる。

ファイロはこれまで、セリーヌのような大きな仕事を引き受けることを避けてきたが、それはオファーがなかったわけではない。さらに、メジャーなブランドをデザインすると同時に、新しいブランドを成長させるには、カール・ラガーフェルド(Karl Lagerfeld)のような超人的なエネルギーとペースが必要で、この業界ではそれに匹敵する人はほとんどいない。しかし、フィービー・ファイロをLVMHの軌道に乗せておくことは、LVMHに紛れもない選択肢を与えることになる。

バーンスタイン社のアナリスト、ルカ・ソルカ(Luca Solca)は、「彼女をLVMHにとどめておくことは、それだけで素晴らしいことです。」「将来的に主要ブランドのひとつに貢献してもらうことは、ホームランになるでしょう。」と述べている。

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ベルナール・アルノーのすることに、無駄はない。
私は、彼を信じている。
彼は、私の期待を叶えてくれる。

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