たかがメルマガ、されどメルマガ

これは、非定期通販の話。

2021年10月と11月でメルマガ配信のテストを行った結果、売上で300％程度の差異が生まれたのでその時のテスト内容や結果についてシェアします。

テスト結果

メール配信ツールの契約面の制約上、月間50万通に配信数を収める必要がありました。

元々全配信をしていたメルマガを、これを機に設計からリニューアルしようというものです。

結果としては送信通数を前月比75％に抑えながら、企画数(送信回数)を1.6倍にし、約3倍の売上を構築できました。

何をやったか

行ったことは「一人あたりに届くメールの最適化」と「企業は配信する企画数の最大化」です。

商材特性上、競合企業も含めて2~3日に1回はメルマガやLINEが届いており、その中で埋もれずに顧客にリーチしていく必要性がありました。

故に最初は全配信で回数を増やしていたのですが、弊害として1回あたりの効果も落ち、売上だけでなく開封率も低下していました。

顧客が1ヶ月間にこの企業から受け取るメールは、10月は14通程度。

だいたい2日に1回目メールが来る計算です。

対して11月は最も届いている顧客で10通程度。

購買ステータスや過去の購入商品を基にセグメントをかけ、セグメントに合わせた企画やオファーを用意しました。

ちなみに、オファーは以下のパターンを試したのですがコンバージョンに大きな差異は出ませんでした。

500円OFF
1,000円OFF
10％OFF
15％OFF
20％OFF

ファッション系の商材で、且つどのECサイトでも手に入るので、顧客に合った提案をする(企画を立てる)ことが一番のポイントだったのだと思います。

各KPIの変化

メルマガに関する数値は軒並み向上しました。

クリエイティブは大きく変えなくとも、設計(配信対象や頻度)を変えるだけで数字が大きく変化しました。

驚いたのは全配信メルマガの開封率も2倍以上になったことです。

開封が2倍になれば、単純計算でもコンバージョン数は2倍になります。

今までかなりの機会損失があったと猛省です。。。

まとめ

昨年勉強会をしていただいた方(勝手に師匠と呼んでいます)が、施策の効果検証で見直すべき順序は、

オファー　→　セグメント　→　クリエイティブ

ということを仰っていました。

そもそもこのキャンペーンって効果的なの？

誰がこのキャンペーンで喜んでくれるの？

キャンペーンの魅力は伝わっているの？

こんな感じで、施策に疑いをかけていくことが大切です。

安易にクリエイティブのABテストに走る前にやることがある！

ということを押さえておいていただけますと幸いです。

それでは。