得よりも損が重要？プロスペクト理論について
こんにちは、事業計画研究所です。
本日は、プロスペクト理論について記載させていただきます。
人間は得をするよりも損をしたくない生き物であると言われていますが、それらが理論として提言されたものになります。
みなさんも日常生活で「得をした！」という記憶よりも「損をした！」と思う記憶の方が多くはないでしょうか？
マーケティングやビジネスの世界でもスタンダードな理論として確立していますので、ぜひ最後までご覧ください。
プロスペクト理論とは？
プロスペクト理論とは、1979年に行動経済学者であるダニエル・カーネマン氏とエイモス・トベルスキー氏によって提唱された理論です。
不確実な状況下で意思決定を行う際に、事実と異なる認識の歪みが作用するという意思決定モデルを表した理論です。
意思決定を行う際は常に合理的な選択がなされるわけではなく、その置かれた状況における「感情」が選択に大きな影響を与えるということです。
例えば宝くじの購入を考えてみてください。
数千万分の１程度の当選確率であるといわれている宝くじですが、購入する人は後を立ちません。
これは「もしかしたら当たるかもしれない」という感情が合理的な選択を歪めていると言えます。
プロスペクト理論はこのような不合理な意思決定を理論づけたものであり、マーケティングにおいても日常的に活用されています。
また、この理論によると「人は利益を得た時の喜びよりも、損失を生んだ時の苦痛の方が強く感じる」といわれています。
１００万円もらう喜びよりも、１００万円失った悲しみの方が倍以上大きいということです。
これらを説明するために「確立加重関数」と「価値観数」の理解が必要です。
「やさしいビジネススクール」様がわかりやすく記載されていたので、リンク貼付させていただきます。
【確率加重関数とは】
著者の中川氏が記載しているように、１％の確率に期待し、９９％の成功を疑う心理状態を表した関数です。
人は客観的確率が低い場合には過大評価し、高い場合には過小評価してしまいます。
よく例にあげられるのが下記のような選択肢です。
A５０％の確率で１００万円もらえる
B１００％の確率で５０万円もらえる
ほとんどの人がBを選ぶと思います。人間は確率が高くなればなるほど外れることを考えてしまい、確率が低いほど当たった時のことを考えてしまいます。
宝くじが売れる理由もこの確立荷重関数で説明できます。0.001％未満のような確率にもかかわらず、人は１％くらいの確率で当たるかのような夢をみていますよね。
【価値観数とは】
人間はあらゆる局面、物事に対して参照点という価値を設定しており、それに対して現実の利益/損失が発生した際の心理（喜び/不満）が図に表されています。
例えば、パスタ1000円は普通ですがラーメン1000円は少し高く感じないですか？
それらが参照点です。基準に対して高いか安いかを無意識に考えており、世同じ額の損失/利益だったとしても、損失の方が心理的不満が大きくなるというわけです。
1000円だと思って入ったラーメン店が900円だった場合はラッキーぐらいにしか思わないですが、1100円だった場合すごく損した気分になりますよね。
また、人間は損失に対してはギャンブルをする生き物であると言われています。
株式投資が良い例で、100万円の投資に対して含み益が20万円出た場合と含み損が20万円出た場合ではどうでしょうか。
含み益の場合は、20万円確保しようと利確をする場合が多いと思いますが、
含み損の場合、「元に戻るかもしれない」と損失にたいして回避するようなギャンブル的思考になります。
まとめ
今回のプロスペクト理論ですが、マーケティングでも非常に活用されています。
すごく簡単に言えば「今がお得！よりも今買えないと損！」みたいな広告の方が顧客の損失感情に訴えることができますし、
商品を持っているメリットよりも持っていないリスクを説く方が顧客の感情に訴えることができます。
（ヒアルロン酸〇〇mg配合！よりもヒアルロン酸は加齢とともに〇〇減少だと判明のような広告）
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