差別化する意味とその方法
こんにちは。鈴木貴之です。
WEB集客についてコンサルティングをしていると良く聞かれるのは、
「差別化する意味ってありますか？ 集客テクニックが上達すれば差別化しなくても売れるのではないでしょうか？」
という質問。
これはYesでもありNoでもあります。まずはそこからお話していきましょう。
差別化が意味のある業種とそうでない業種の見分け方
この見分け方はカンタンです。
あなたの業種の価格帯で判断できます。
具体的には、
①一度の購入が比較的低額でかつ継続性がない場合
はあまり差別化しなくても購入してくれる可能性があります。消費者がお金を使うこと自体にあまり痛みを感じることはないからです。
とりあえず行ってみよう、買ってみようと思える金額で、それが失敗だったとしても「しょうがない」と思い、忘れることができる。そういう場合は差別化よりも利便性を重視した店づくりが必要です。
しかし、
②一度の購入が高額
③一度の購入はそれほどでもないが、継続的にお金を払う必要がある
という場合は差別化は絶対に必要になります。
さらに、その上で
④あなたが提供しているものと同じものを提供できるお店・会社が複数ある
場合は差別化があなたの生死を分けるカギとなります。
まとめると、
①の場合は差別化が購入先を決定する動機となりにくいので、他の所で勝負する
②or③の場合ですが、ほとんどの業種で実際は②＋④or③＋④となっています。この場合は「差別化をしないとあなたを選ぶ理由がない」ということになります。よって差別化は絶対的に必要になるのです。
差別化をしないで広告を打つと競合を助けることになる？！
差別化をしないで広告を出したとしましょう。
チラシや雑誌広告、フリーペーパー広告のような紙媒体。ないしはWEB広告でも構いません。
その際に、広告をだけを見て心を動かされた時、そのまま広告主に連絡をするという人もいるでしょう。
しかしながら、中には広告を見て「これ、いいな」と思っても、「より深く知りたい」と思ったり、「同じものを提供している他のお店・商品はないかな？」と思う人もいます。
しかも、その数は少なくないのです。
そういう場合は、こういう流れになります。
1．広告を受け取る
2．広告の内容に「いいな」と思う
3．でもそれだけだと判断がつかないので、もっと深く知るの為に店名や商品名で検索してみる
4．検索すると、他社・他店のサイトも表示される
5．比較してみる
6．その中から自分に合うものを選ぶ
若干違う人もいるでしょうが、今はインターネット時代、スマホ時代ですので気になるものがあれば気軽に調べられます。
この「ネットで調べる」というのが重要で、消費者がそうした時に競合のサイトが表示され、その結果比較検討されます。
「差別化」は、比較検討された時に自分の理想の顧客を集める為に必要なのです。
差別化の為の重要な質問
私は、新しいクライアントさんにはこのような質問をします。
「あなたの会社・お店と地域にある競合の間で、決定的で明確でありかつ論証できる「違い」は何ですか？」
もっとカンタンに言えば、
「なぜ見込客は地域に他にもいろいろなお店がある中で、あなたのお店を選ばないといけないのですか？」
となります。
この質問をすると、多くの人は答えを口に出して答えることができません。
だいたい出てくるのが、
「地域で一番の腕です」
「顧客第一主義です」
「結果にコミットしています」
などになります。
でもそれって、会社名・店名を隠せば他のお店でも同じことが言えませんか？ ・・・実際、WEBサイトを見てみると、会社名を隠すとどこのものか分からない文章がインターネットの大多数を占めています。
文章を読んだ時に、「あ、これはあのお店だ！」と分かるようになっていないというのです。
（逆に言えば、こここそがあなたが目指すべき所）
差別化の言葉が出てこないのですから、本来の意味で差別化ができるはずがありません。
だから、WEB集客を一生懸命しようと思っても、集客できないのです。
広告を打てばそれが（知らず知らずのうちに）差別化ができている競合にとってのプラスになってしまうし・・・
という状況になってしまうのです。
ただ、そうは言っても差別化ができないこと自体は多いので、心配しなくても大丈夫です。
逆に言えば、差別化ができていない競合が多い中で差別化ができればそれだけで優位になりますし、かつ競合が広告を打つと自然とあなたの方に集客できるようになるのです。
だから、まずは先ほどの質問への答えを考えるところから始めてみましょう。
「あなたの会社・お店と地域にある競合の間で、決定的で明確でありかつ論証できる「違い」は何ですか？」
「なぜ見込客は地域に他にもいろいろなお店がある中で、あなたのお店を選ばないといけないのですか？」
差別化を本当に意味のあるものにする為に
なお、差別化と言うと「ターゲットを絞ることね！」と理解する人がいます。
これはその通りなのですが、正確ではありません。
なぜなら、差別化の過程で尖らさえる為に「ターゲットを絞りすぎる」人が必ず出てくるからです。
でもターゲットを絞りすぎると何が起こるか。
本来顧客になれる人の数が減ります。
つまり母数が減るので、集客難易度が上がります。
だから、絞りすぎるのはよくありません。
ただ、絞らないのもいけないのです。
先ほどの
「地域で一番の腕です」
「顧客第一主義です」
「結果にコミットしています」
は「誰を顧客にしたいのか？」が絞られていません。その結果見込客にとって意味のないスローガンになっています。
見込客が見た時に「あ、この会社・お店・商品は私の為にある！」と思ってもらえるのが最高の差別化の内容です。
だから、絞らないといけないのです。
こう書くと「絞るなと言ったり絞れと言ったり一体どっちなんだ？！」と思う人も出てくるでしょう。
正解は、「絞りつつ絞らない」となります。
益々意味不明、ですか？
言葉として絞るのですが、結果として多くの人が欲しいものになっている、ということが大事なのです。
私のコンサルティングではここを重視していて、これを達成できたクライアントさんはみんな売上アップを達成しています。
具体的に言うと、私は子供向け英会話教室を運営していますが、「本当に話せるようになる教室」という言い方をしています。
これ、「話せるようになる」ことに特化させていますので絞っていることになります。
でも、実際は保護者は英会話教室へは「話せるようになってもらいたいから行く」ので行かせるのであって、より多くの親にとって得たい結果であるのです。
もちろん、「高校受験の為の英語を習わせたい」であれば合いません。それは良いのです。そういう人は塾に行けばいいので。。。
そして、周りの競合はどうかと言えば、「話せるようになる教室」とは言っていません。
だから、差別化として成り立ち、かつ唯一のポジショニングとなっているのです。
このような差別化のポイントを見つけられたら最高です。
競合の広告が自分の広告として作用するようになるでしょう。
意味のある差別化を生む為のもう一つの質問
最後に、もう一つだけ重要な質問をします。
「あなたは、自分の会社・お店の商圏の人に何をもって（どんな言葉で）思い出してもらいたいですか？」
「何をもって（どんな言葉で）」はもちろん差別化された上でのもの（言葉）です。
これに答えられる会社・お店は強いです。
答えられない場合は・・・答えられるように考えましょう。
もし、あなたが「とは言っても自分で差別化を導き出すのは難しいなあ・・・」とお思いでしたら、こちらのあなただけの差別化を導くサービスをご利用ください。
12の質問からあなただけの何か（言葉）を導き出します。
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