10月1日からステマ規制法で過去の口コミも対象に。インフルエンサーはどうなるの？
実はインフルエンサーマーケティングの事業も行っている赤沼です。
我々の業務にも大きく関わるステマ規制について調べてみたので、せっかくなのでアウトプットしてみます。
2023年10月1日からステルスマーケティング（ステマ）が規制される法律が施行されることになりました。
今まで日本ではステマは法律では規制されていませんでしたが、口コミを書く媒体が独自に規制を行っているという状況だったんです。
ステマ規制に違反しないためには、事業者が行う広告に、「広告」「PR」「AD」等、広告であることをわかりやすく明示することが重要になってきます。
お金を支払ってPRを依頼したインフルエンサーがうっかり「広告であること」を表記しなかった場合でも事業者が罰せられてしまう可能性がある
ステマ規制法を詳しく解説します。
ステマ規制とは？
そもそもステルスマーケティングとは、消費者に広告・宣伝であると気づかれないように広告・宣伝行為を行うことです。
広告は、商品等を販売するために行うものである以上、ある程度の誇張や誇大が含まれていることが前提となっていました。
消費者もそのことを考慮に入れて消費やサービスを選択しています。
ところが、ステマは広告主が広告であることを隠しまま行う広告宣伝行為にあたります。
そのため、一般消費者がステマである広告（SNSや口コミサイトでの投稿等）をみた場合、広告であると認識することができません。
中立である第三者が自発的に投稿したものと認識していまいます。
実際には広告であるにもかかわらず、それがわからないまま消費者の商品選択の意思決定に大きな影響を与えてしまうことが問題とされています。
海外ではすでにほとんどの国でステマは規制されていて、OECD加盟国（マリカ、日本、ドイツ、イギリス、フランス、イタリア、カナダ、韓国、豪州）ではステルスマーケテイングの規制があります。
日本は今まではステマ天国とも言われていて、インフルエンサーを中心にステマが流行していました。
（インフルエンサーの投稿の半分以上は広告・・・というのも珍しくありません。）
告示の内容
ステマ規制は下記のような形で内閣府から告示されました。
○内閣府告示第十九号
不当景品類及び不当表示防止法（昭和三十七年法律第百三十四号）第五条第三号の規定に基づき、一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示を次のように指定し、令和五年十月一日から施行する。
令和五年三月二十八日 内閣総理大臣 岸田 文雄
一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示
事業者が自己の供給する商品又は役務の取引について行う表示であって、一般消費者が当該表示であることを判別することが困難であると認められるもの
一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示というのがやはりポイントになってきます。
事業者というのがわかりづらいのですが、商品やサービスを提供したりしている企業やお店ということですね。
簡単にいうと、消費者が広告か広告でないかを判断するのが難しいと認められる表示（SNSの投稿やブログ、動画投稿等）は規制の対象になるということです。
細かい運用基準は消費者庁から発表されています。
消費者庁｜「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」の運用基準
運用基準を見てみると、今回の改正では下記の二つの類型に応じて規制をしています。
1．事業者が自ら行う表示について
事業者が一般消費者のように偽装して自分たちが提供するサービスや商品の口コミをかい書いた場合、間違いなく「事業者（サービス提供者）の表示（投稿）」であると言えます。
2．事業者が第三者をして行わせる表示
いわゆるインフルエンサーや芸能人に、宣伝であることを隠してSNSやブログ、動画サイトなどに好意的な口コミや、競合商品に対する否定的な口コミを依頼したりするケースがこちらに当たります。
客観的にみて、第三者が自主的な意思による表示内容と認められない場合となっています。
これら二つのことを念頭において、ステルスマーケティングに該当する行為はどう言った行為かをより詳しく見ていきましょう。
何がステルスマーケティングで、何がステルスマーケティングでないか？
どこからどこまでが広告となり、どう言った投稿や記事がステマとみなされるのかがちょっとわかりづらいです。
さて、ここで実際に消費者庁が公開した「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」をみてみましょう。
明示的な依頼・指示がある場合
① 事業者が第三者に対してSNSや口コミサイト等に自らの商品等に関する表示をさせる場合
② ECサイトに出店する事業者が、ブローカーや商品の購入者に依頼して、ECサイトのレビューに表示させる場合
③ 事業者がアフィリエイトプログラムを用いた表示を行う際に、アフィリエイターに委託して、自らの商品等について表示させる場合
④ 事業者が他の事業者に依頼して、口コミ投稿を通じて、自らの競合事業者の商品等について、自らの商品等と比較した低い評価を表示させる場合
噛み砕いていうと、事業者（サービスを提供している側）が無償提供・もしくは金銭を提供して商品の宣伝を指示し、表示（SNS、ブログ、動画等にとうこうすること）を行った場合、その表示が広告であることを明確にしていないとステマ規制法に抵触する可能性があるということです。
ここで、いくつかポイントをまとめてみます。
PR表記ははっきりと行う必要があります。
インフルエンサーに自社商品をSNSで紹介してもらう場合「企業が主導した広告案件だとわかるように明記すること」が重要になります。
具体的には、「#PR」「#広告」「#プロモーション」等と言ったハッシュタグを含めたりして広告だということがわかりやすく見ている人に伝わる必要があります。
その際、幾つも並んだハッシュタグの中に埋もれてしまってはNGで、はっきりと広告とわかる形で投稿を行う必要があるので注意が必要です。
Instagramに関してはインスタグラムの規約で企業からの依頼はタイアップ投稿を行うことが明記されています。
罰則は事業者のみに適用
投稿を行うのはインフルエンサーやアフィリエイターですが、ステマ規制に違反した際に罰せられるのは投稿者ではなくて企業やブランドになります。
現在のところ法律が施行されたばかりなので、違反と判断された事例もなく、OKとNGの境界線もややグレーな部分がある当法案ですが、ペナルティ対象はインフルエンサーではなくて企業になるのです。
違反した場合は消費者庁からの指導、ブランド名の公表や2年以下の懲役、300万円以下の罰金、法人の場合は最高で3億円の罰金が課される可能性があるのです。
ちなみにアメリカではステマ規制はもっと厳しく、インフルエンサーもしっかりと罰金を払わされます。
日本でも法律が再度変わり、インフルエンサーに罰金の支払いが命じられるような日がいつか来るかもしれません。
企業側もこう言った法律を理解していないインフルエンサーに依頼を行いづらくなります。
無報酬でもステマとみなされる可能性があります。
これは誰でもわかることだと思いますが、金銭をもらって広告表記を行わずに商品の宣伝をすればそれは間違いなくステマ規制に引っ掛かります。
広告業界では一般的に行われている「ギフティング」と呼ばれる自社の商品をインフルエンサーに無償で提供してSNSで紹介してもらう手法には注意が必要です。
商品を無償で提供し、「SNSでこの商品の良かった点を紹介してほしい」「口コミサイトの自社の商品に高評価をつけてほしい」と依頼すればステマ規制に違反する可能性があります。
ただ、「事業者が第三者に無償で商品を提供し、SNSで表示を行うことを依頼するものの、第三者が自主的な意思に基づいた内容を表示した場合」は規制の対象になりません。
この場合、ポイントは『事業者から表示の指示があったか』どうかがポイントのようです。
遠回しに第三者に自らとの今後の取引の実現可能性を想起させる等、忖度を求めて商品を無償提供し、表示内容が第三者の自主的な意思によるものとは認められない場合も規制に違反ということになります。
従業員が自社商品・サービスについてSNSで話題にする際の注意点
さて、企業にとって重要なのはスタッフの無自覚な投稿がステマに該当する可能性があるケースです。
事業者が自ら行う表示
実にわかりづらい表記ですよね。「事業者が自ら行う表示」って。
簡単にいうと「企業が自ら行う投稿」ですね。冒頭でも簡単に説明させてもらいましたが、ここで問題になるのはこの一文です。
「事業者と一定の関係性を有し、事業者と一体と認められる従業員や、事業者の子会社等の従業員が行った事業者の商品又は役務に関する表示」
つまり、飲食店で働く従業員が、お店の認知向上のために行う投稿は「事業者が自ら行う表示」に該当することになります。
例えばSNS等でお店との関係性が曖昧なアカウントを使ってお店の宣伝をするような投稿を行うのはNGとなるのです。
逆に全然違う店舗（複数店舗経営している飲食店だとして）の反則に関わらない人間が違う店舗の食事を食べて自主的に「美味しかった」というのは規制の対象にはならないということになります。
かなり境界線があやふやな感じですね。
過去の投稿も遡って行政処分の対象になるので要注意
そして１番の問題点はこの「過去の投稿も遡って行政処分の対象になる」ということ。
特に期限の明記はないため、10年前の投稿であったとしてもネット上で閲覧できる過去全ての膨大な投稿が規制の対象となってしまいます。
しかし、過去の投稿コンテンツを再チェックするのは非常に手間がかかる作業です。
インフルエンサーにも個別でお願いをし、投稿内容の修正を行なってもらう必要があります。
ステマ規制 まとめ
今までは規制がなかったため、ステマ大国となっていた日本ですが、ようやくステルスマーケティングを規制する法律ができました。
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