【通販】"勝てる事業"の定義

開いて頂きありがとうございます。

早速ですが、質問をします。

・広告で売りきる為の適正な原価率を把握してますか？
・事業をスケールさせるのに最低限必要な平均LTVを知っていますか？

私は、いわゆるアドアフィプレイヤーとしてマーケの最前線を走ってきて、今ではASPを経営し、事業コンサルティングまでを支援しております。

常にクライアント様が構築した商品やブランドを活かし「どうやってその商品を売るか」を考え抜き、昔も今も案件は基本全て成果報酬で案件を回しておりました。

そんな商品を実際に最前線で売ってきたプレイヤー目線で、
本気で「売れる(=高利益で売れ続ける)通販の定義」を書いていこうと思います。

※基本ベースは通販を想定して執筆しておりますが、どの事業においてもマーケ思考を持った事業設計の参考になるかと思います。

1. 原価率

原価率は基本30-35%に収まるように商品設計するのがベスト。
これ以上の数値の場合は要注意。
原価率を抑えないと広告が出せません(そもそも認知獲得できない)

ここでの原価とは、
商品原価 + 決済手数料 + カートフィー + 送料 など、1cvに対して発生するコストと捉えて下さい。

2. 販売価格

定期通販の場合、もちろん商材にもよりますが月額5,000円を超えてきた辺りからLTVが短くなります。
単品の場合は、12,900円〜14,800円が平均客単価の上限レンジです。
これ以上価格を上げる場合はCPAとCVRが大幅に悪化します。

対策案としては、
・販売価格を抑える
・SNS / HP / メディアなどのブランディングに圧倒的に力を入れて熱狂を勝ちとる
の、どちらか。が選択肢として挙げられます。

3. LTV

上記項目と被る点がありますが、基本的にLTVを左右するものは、
・販売価格
・商材力(=ブランド力)
このどちらかです。

しっかり上記を経営戦略に基づいて策定した上で、
ブランド価格、ポイント制度、クーポン施策などでLTVを引き上げる施策を打っていきましょう。

指標として平均LTVが4ヶ月以内は、非常にまずいです。
事業としてスケールしないです。

「いや、これから売るんだからまだ継続月数なんて分からないよ」
商材設計や事業設計の時点で、低く見積もって最低でも6-7ヶ月はお客様から気に入って貰える商材を作って下さい。
これからスケールさせるフェーズにいる事業主さんで、この自信がない場合は大元の商材設計に何かしらのイシューがある場合があります。

4. LPについて

通販の売上に一番大きく影響する物はLPです。
正直、腕のあるマーケターを入れて作り込んだLPを回せば微妙な商品でもバコバコ売れます。((売るだけであれば。
もちろん、商材力 × 強いLPで伸ばしていく形が理想です。

LPのテクニカルな事について語ると12時間は余裕で話していられるレベルなので、ここでは求める成果に対しての制作費用のレンジについて書いておきます。

予算: 〜10万円
「studioやペライチなどでインハウスで制作」
少しでも費用を安く抑えてミニマムでテストしたい場合にはインハウスでの制作がおすすめです。
特にStudioやペライチなどのツールを使うと簡単に制作する事が可能です。

予算: 10〜40万円
「フリーランスや格安制作会社」
特にリスティング広告などをこれから始めたいフェーズの場合におすすめです。このレンジの制作会社さんはデザイン系の制作会社さんやフリーランスが多いので、構成などの骨組みはインハウスで。デザインを外注といった使い方がおすすめです。

予算: 50-80万円
「中堅制作会社」
ある程度の広告予算があり、LPに広告費をかけて"売る"フェーズの場合におすすめです。このレンジの制作予算が確保できると、業界にて実績を持った制作会社さんに発注する事ができます。
オシャレなデザインではなく「売る」に特化したシナリオを組め、後の数字まで気にしてくれるような会社を選ぶと良いでしょう。

予算: 100万〜
「マーケ会社 / 実績豊富な大手制作会社」
予算に余裕があり、制作実績を数多く保有している会社に依頼したい場合におすすめです。
唯一気をつけなければいけない点が、デザイン系の思考が強い会社さんだとエフェクトなどのオシャレなギミックのデザイン・コーディングで費用を取られたけど全く売れないLPになってしまった。といった話をたまに聞きます。自社がどの路線で売っていきたいのかに合わせて最適な発注会社さんを選びましょう。

5. カートについて

LPの次に重要なのがカートです。
LP一体型、チャット型など自社と相性が良いカートを選びましょう。

商材や戦略によって相性の良し悪しが全く変わってきます。
お悩みの方は弊社にご相談してみて下さい。

6. 広告会社選び

この広告代理店のあの担当者ガ〜、
あの案件が〜デー、
いつの時代も代理店への愚痴は絶えませんよね…笑

広告会社の業務は事業主にとってのキャッシュメイカーと言っても過言ではないですから選び方は慎重に行いましょう。

よくあるケースが「過去事例でCPAをこれだけ抑えまして！」などと営業されてすごいなーで契約してしまうケースを聞きます。
それでも全く悪くはないんですが、広告代理店にはいわゆる担当者ガチャが存在します。
どんなに素晴らしい実績を持っている会社であっても、自社の案件に営業時に見せてもらった数字を出したエース級の担当者が必ずアサインされるとは限りません。

会社さんによって様々ではありますが、基本クロージングの担当者がそのまま担当になるケースが多いかと思います。なので契約前の段階から、自社のLPに対して意見をもらったりして、担当者のマーケ理解度を試してみるのも一つの手です。
そのためにはもちろん自分自身もある程度のマーケ理解度を持っておきましょう。

※弊社では契約前、全クライアント様に必ずLPのコンサルティングをさせて頂いております。クライアントサイドから見て弊社のマーケ理解度を確認して頂く事はもちろん、本質的な価値提供を常に心がけております。

7. 運営について

LTVの話にも通じますが、即日配送の体制がベストです。
配送期間が長いと長いだけキャンセル率が上がります。

8. 予算について

CVRが良い感じに上がってきて、もっと広告踏もう！
この時点で広告予算が無いとアウト。
最低でも月間広告費で月在庫1ヶ月分を捌ける予算は確保しておきましょう。

少し宣伝にはなりますが、
弊社ASPは、商材力がある / LP完璧 / CVRいい感じ、だけど予算が….のフェーズの事業主さんと強力なシナジーを発揮します。
ご相談無料で承りますのでお問い合わせください！

最後に

いかがでしたでしょうか？
今回は通販事業にフォーカスして、マーケのチェックポイントを解説しました。