荒木英仁のインクレディブル・インディア 2　「Ｅコマース急成長で日本企業にチャンス」

自動車業界の低迷

長らくインドの景気を牽引してきたインドの自動車業界が、今年に入って相当低迷している。インド自動車工業会（SIAM）が発表した２０１９年９月末の乗用車全体の販売台数は２２万３３１７台と、１１カ月連続の減少となった。前年同月比２３・７％減である。この年初から続く販売不振は、金融機関の流動性不足（今まで自動車、自動二輪車産業を支えてきた大手ノンバンク系が相次ぎ倒産し、都市銀行系においても貸し渋りが起きている）②自賠責保険の負担増③２０２０年春に導入されるＢＳ６（欧州レベルの排ガス規制）――等が理由で、買い控え現象がおきているためだと言われている。

但し７月、８月に比べ販売台数が若干上向きになっている点、また景気テコ入れのため財務大臣が９月２０日に発表した法人税の引き下げ（１９年4月～２０年3月の法人税２５％～３０％を一律２２％へ）、そして月末のインド最大のお祭りであるディワリ（DIWALI）が、景気を盛り返してくれる事が期待される。

これからインド進出を目論む日系企業にとっては追い風となる施策も同時に発表された。政府が推進する「Make in India」のもと新たな製造業を誘致すべく、１９年１０月１日以降に新規設立する製造業に対して法人税を１５％とするオプションを提示した。但しこの税率適用になるためには２３年３月３１日までに製造を開始する事が条件となる。

オンラインビジネスは活況

上記の通り、インド経済を取り巻く環境は決して明るくはないが、１０月末に迎えるインド最大のお祭りで小売業界にとって年に一度の大商戦期であるディワリを前に、オンラインビジネスは活況を呈している。

祭事商戦期の中、Ｅコマース（ＥＣ）の２大巨頭、フリップカート（Flipkart、ウォールマート傘下）とアマゾンは好調が続いている。両社が祭事商戦第１キャンペーンを実施した９月２９日から１０月４日の６日間の間に、３０億ドルの売上を達成（前年比３０％増）した事は記憶に新しい（Economic Times １０月１１日付）。

今回も先号に引き続きインドのオンラインビジネスをもう少し掘り下げてみたいと思う。

１８年４月に日本の経済産業省から発表された「平成２９年度電子商取引における市場調査」によると、１７年度の日本のEC市場規模は１６・5兆円である。また、全小売市場に対してのEC比率は5・７９％に留まる。インドはどうだろう。１７年度のインドのEC市場規模は約4兆円、EC比率は2・5％程度ではあるが、２０年度予想は約６・５兆円、EC比率は５％に達すると言われている。３年間で市場規模が１６２％伸長する、恐るべき市場である＝グラフ1参照。

スマートフォンは1人に1台

このＥコマースの快進撃を担っているのが携帯電話（スマートフォン）だ。今やインドも階級、職業に関係なく、一家に1台ではなく、1人が1台携帯電話を保有する時代に入っている。１８年度の携帯電話契約数は１２億件を超え、インド全人口の９２％を占める＝グラフ2。また、１６年９月に財閥系通信会社「リライアンス」が画期的な4Gサービス〝JIO〟を半年間タダで提供するキャンペーンを実施。発表後６カ月あまりで契約者1億人を突破した事は、当時大きなニュースとして報じられた。

グラフ1

グラフ2

グラフ3

表1

その後、同社は次々にデータ通信のダンピング戦略を決行。それまで日本同様にデータ通信料が高止まりであった料金体系を破壊し（それまでインド市場を席捲していたAirtelとVodafoneの大手通信事業主は値下げせざるを得なかった）、高速通信4Gの普及につながった。結果として低所得層でも手軽に高速通信が可能となり、デジタル化を加速した。さらに中国製の安価なスマートフォーンの普及＝表1＝により、所得に関係なく誰もがスマートフォーンを手にして（１８年のスマートフォンユーザーは４億人を突破）、オンラインアプリを使いこなすようになっている。また１８年度時点で国民の約半数にあたる５億６５００万人がブロードバンド契約しているのである＝グラフ3。

スマートフォンを手にするリキシャワラ（リキシャのドライバー）。インドでは所得に関わらず誰もがスマホを手にして、オンラインアプリを使いこなすようになっている＝筆者撮影

配送サービスも急速に改善

これにより、近所のパパママストアにある限定的な商品しか手に入らなかった地方の消費者が、フリップカート（インド発の企業で日本の楽天のような存在）やアマゾンのようなバーチャルモール経由で、あらゆる物を手に入れる事が可能になったのである。もちろん日本のような近代的な物流インフラが整っていないインドで、当初は届いた品物が壊れていたり、予定通りのスケジュールで品物が届かなかったりという問題が多発した。

黎明期の頃、LED式の時計をオンライン購入し、２週間後に届いた商品を開けた時には画面が粉々になっていて落胆したものだった。当時は新品交換までに何度もセラーとのやり取りが必要になり、結局、新品を受け取ったのは２カ月も後になった。

しかしその後サービスは急速に改善され、今では注文日の翌日には何の問題もなく届く。包装も当初は簡易プラスチックバッグに入って配達されていたが、アマゾンの進出により、パッキング品質も格段に向上し、日本同様に壊れ物はバブルラップ等で厳重に梱包されて届くようになった。

ただし、日本のように制服を着た小ぎれいな宅配便のお兄さんが配達するのではなく、ボロボロのティーシャツにサンダル履きの若い青年が届けて来るのがインドである。ここインドでは、日本のような宅配便のインフラはまだ整備されていない。

代引き導入も後押し

保守的でバーチャルな商取引を信用せず、Eコマースに積極的でなかったインドの保守的な消費者を引き付けたのは、フリップカートが導入した返品保証サービスである。これによって、手に取り気に入らない場合、支払ったお金が直ぐに返金されるという安心感から、徐々に浸透していったのである。

グラフ4

グラフ5

さらにEコマースを後押ししたのがCOD(キャッシュ・オン・デリバリー)、すなわち商品代引きの導入である。カードでの決済を嫌う金持ちインド人は、現金取引している限り証拠が残らないという安心感を好む。Louis Vuitton, Channel等のブランドショップ、またZaraや最近インドに上陸したユニクロ等のアパレルショップで大人買いしているインドの富裕層は、例外なく全て現金で支払いを済ませる。

１８年度のインドのEコマースのカテゴリー別売り上げ上位は家電(４８％）、衣類(２９％）、家庭雑貨(９％）――の順となっている＝グラフ４。日本の上位とは少し様子が違っている。経産省が発表した一昨年度の電子商取引調査によると、事務用品(３７・４％)▽家電(３０・２％)▽書籍(２６・４％)――の順。これは市場の成熟度と生活様式の違いから来るものと考える。

現在インドのEコマース小売市場はフリップカートとアマゾンの一騎打ちとなっており、前回紹介したインド発フィンテックのPaytmが巨大なカスタマーベースを武器にシェアを増やしつつある＝グラフ５。３～４年前まではシェア３０％ほどをキープしていたSnapdeal(ソフトバンク出資)は、残念ながら脱落してしまっている。

Eコマースに多くのメリット

このように、まだまだ右肩上がりが続くインドのEコマースは、巨大インド市場にエントリーを期待するBtoCの日系ビジネスオーナーにとっては、チャンスと考える。

広大な国土（日本の約９倍）に、多種多様な人種、慣習、言語（英語を含む２３の公用語）が入り混じる特殊なインド市場に、オフラインでエントリーする事は容易ではない。実際、今までも数多くの日系消費財トップブランドがインド参入を試みてきたが、いまだ成功事例が限りなく少ないのが現実である。そんな難攻不落のインド市場においてEコマースの台頭は日系ブランドにとっては救いと成り得ると考える。

Eコマースはオフライン市場と比べ、①実店舗展開に比べ初期投資が圧倒的に少なくて済む②商圏に限りがなく販売網エリアは一気に全国をカバーでき、２４時間年中無休③取扱商品に制限が無い④顧客情報（購買パターン、住所、電話番号）が再利用価値の高いデータベースとなり得る⑤実販売しながら、将来的にオフライン参入する為のテストマーケティングが出来る等、メリットが多い。日系ブランド価値が辛うじてまだ若干残るインドで、このチャンスをものにして欲しいと願うばかりである。当分インドのEコマース市場から目が離せない。

（記事は執筆時の２０１９年１０月現在の内容です）

毎日アジアビジネス研究所は新型コロナの感染拡大でアジアビジネスが大きく変わろうとしている状況を鑑み、アジアビジネス入門ONLINE講座を開設しました。
渡航・外出自粛が続く中で、今後のアジアビジネスはどうなるのか、どこに注目すればいいのか。アジアビジネス入門ONLINE講座はシリーズ１の中国ビジネスに続き、シリーズ２ではインド・ビジネスを取り上げ、荒木氏に独自の視点でデリーから最新報告をしていただきます。
もうひとつの巨大なアジア市場に関心のある方のONLINE講座の申し込みをお待ちしています。

【アジアビジネス入門シリーズ２「荒木英仁のインド・ビジネス」】　

■インド・ビジネス（１）　5月29日（金）19:00-20:30
「13億人のロックダウン　モディ政権下のインド経済はどうなる？」　
https://india-biz1.peatix.com/view
新型コロナウイルス感染が大きく広がる前に、「全土１３億人のロックダウン」という前代未聞の封じ込め策に打って出たインドのモディ政権。至上命題であるはずの「経済」よりも「人命」を優先したモディ首相に、国民の支持が集まっています。州をまたいだサプライチェーンが止まり、ビジネスが停止した中で、インドでのビジネスを狙う日本企業は何に注目し、どのようなスタンスを取ればよいのか？　ロックダウン中も日本に戻らず状況を見守り続けたビジネス・コンサルタントの荒木英仁氏が、現地から報告します。

■インド・ビジネス（２）　6月5日（金）19:00-20:30
「中国かインドか？リスク分散のメリットとインド・マーケティング」　
https://india-biz2.peatix.com/view

経済成長を続け中国に並ぶアジアの巨大経済圏に成長しつつあるインドでは、先行した中国へのライバル心が高まっています。一方で新型コロナを経験した日本企業の間では、中国への一極集中是正のためのリスク分散の立場からもインドなどへの関心が強まり、中国をにらんだ日印の思惑はビジネスの面でも合致しつつあります。中近東やアフリカなど「インド以西」への輸出拠点としても有望。一方で、難しいとされるインドへの進出のコツやマーケットのつかみ方など、デリーを拠点に日本企業を支援する荒木英仁氏が現地から報告します。

■インド・ビジネス（３）　6月12日（金）19:00-20:30(日本時間）
「インドのEコマース――もうひとつの魅力あふれる巨大市場」　
https://india-biz3.peatix.com/view
　新型コロナウイルス拡大阻止のための「全土ロックダウン」で存在感を高めたのが、インドのEコマース。地方の農民層も含めて急速にスマートフォンが普及。さらに難点だった配送の問題も、物流の改善で解決に向かい、ECプラットフォームは急成長しています。インドは中国と違い「日本製品ならば売れる」という市場ではありませんが、逆にブランドを持たない日本の中小企業でも、インドにない製品を高品質で安く売ることができれば、参入のチャンスは十分。大手広告代理店出身でブランディングやマーケティングに強い荒木英仁氏が、インドEC市場への参入のコツをデリーからアドバイスします。

■講師 ：荒木英仁（あらき・ひでひと）　毎日アジアビジネス研究所シニアフェロー、インドビジネス・コンサルタント

　長年、大手広告代理店「アサツー・ディ・ケイ」の海外事業に従事し、2005年から9年間、同社インド法人社長。2014年春ニューデリー郊外の新興都市グルガオンにて「Casa Blanka Consulting」社を設立、日本企業との提携を求めるインド企業を支援。 また、同年監査法人「Udyen Jain & Associates」と業務提携し、日本企業のインド進出や現地でのコンプライアンスを支援。インド最大手私銀「ICICI　Bank」のアドバイザーや、JETROの「中小企業海外展開現地支援プラットフォーム」コーディネーターも務める在印15年強のベテラン。

■荒木英仁（あらき・ひでひと）
長年、大手広告代理店「アサツー・ディ・ケイ」（ADK）の海外事業に従事し、２００５年から９年間、同社インド法人社長。１４年、ニューデリー郊外の新興都市グルガオンにて「Casa　Blanka Consulting」社を設立し、日本企業のインド展開や、日本企業との提携を求めるインド企業を支援。インド最大手私銀「ICICI　Bank」のアドバイザーや、JETROの「中小企業海外展開現地支援プラットフォーム」コーディネーターも務める。