ついテレビショッピングで物を買ってしまう…「4つの効果」のカラクリを解説！【行動経済学の超基本】
テレビショッピングは、番組のアピールが成功したかどうかがすぐわかり、売り上げに直結する、評価がシビアに問われるビジネスだ。放送直後から受付電話が鳴り続ければ、番組での商品紹介が「よかった」と評価される一方、何も起こらなければ「悪かった」とされる。番組のつくり方の良しあしが即座に結果として表れるのだ。
それゆえ、売り手は真剣そのもの。買う側も、乗せられることなく判断しなければ、不要なものを買わされることになる。あらゆるものの値上がりが続くなか、無駄遣いを防ぐためにも、『今さら聞けない 行動経済学の超基本』（橋本之克著／朝日新聞出版）で、消費者の心理に働くバイアスを知っておきたい。
テレビショッピングで商品を注文する人は、実物を触って確かめることはできない。画面を通じた売り手の紹介だけで、お金を払う。いわば、番組が営業担当で、商品を紹介し、価格を見せ、購買特典などをアピールするといった、一連の商談と同じことが番組のなかで行われている。
そこには、注文したくなる仕掛けが満載。視聴者が初めて見る商品に関心を持ち、欲しいと思い、実際に購入の手続きをするまでを短い番組のなかで行うために、視聴者の心理にさまざまな動きを生み出す行動経済学の理論が取り入れられている。代表的なのが「4つの効果」。「ハロー効果」で商品の印象を操作し、買わない損を避ける「損失回避」を発動させ、買うことが得に見える「フレーミング効果」を活用し、「アンカリング効果」で安さを印象づけるのだ。
「4つの効果」のカラクリを1つずつ見ていこう。
【損失回避】
1万円損したときの悲しさと、1万円得したときのうれしさは、本来は同じはずだ。ところが研究の結果、同じ金額でも、損する悲しさは、得するうれしさより大きいことが明らかになっている。そのため人は、無意識のうちに目先の損を避けようとして長期的には損になる不合理な判断をしてしまう。この心理が「損失回避」だ。
「今なら50％割引」といった宣伝につられてしまうのは、「半額で買えるチャンスを逃すこと」を「損失」と考えて、それを避けようとするから。テレビショッピングの場合、「買えるのは今だけ」などと販売される時間が短いことを示されることが少なくない。視聴者は、買えるチャンスを逃すことが「損」に思えて、思わず買ってしまうのだ。
【ハロー効果】
人やものに関する一つの鮮やかな印象が総合的な印象に影響する効果を「ハロー効果」と呼ぶ。有名な政治家の息子である政治家は能力があると思ったり、体育大学の出身者はすべてのスポーツが得意だろうと思ったりするのは「ハロー効果」の影響。「ハロー」とは神様などの頭上に描かれる、尊敬に値することを示す光輪のことだ。鮮やかな印象によって後光が差したような状態となり、その対象全体を正しく判断できなくなるのだ。
テレビショッピングが、商品の広告にイメージの良いタレントを起用するのも、目立つタレントによる「ハロー効果」を商品のアピールに活用するためだ。その人のイメージに影響されて、商品自体の印象まで良くなってしまう。
【フレーミング効果】
記事「『1日100円』『1カ月3000円』保険に入るならどっち？ 買い手の判断を惑わす『フレーミング効果』とは」では、売りたい商品の印象を変える「フレーミング効果」について解説した。テレビショッピングでも、この効果がよく使われる。
単に売りつけようと安さを連呼するのではなく、「限定商品」「赤字覚悟」「産地直送」「出血サービス」などと、安さを示すことが明確にわかる言葉で安さを明確にして、購買意欲を刺激するのだ。
【アンカリング効果】
何らかの判断や予測をするときに、最初に示された数字やもの、過去に経験した記憶などの情報に強い影響を受けてしまう心理的バイアスを「アンカリング効果」と言う。「アンカー」は言うまでもなく「船の錨」の意味。初めの情報が錨のようになって、錨を下ろした船と同様に、錨の近くの狭い範囲内でしか判断や予測ができなくなってしまう。
短時間で判断する必要が生じると、人は最初に「あたり」をつける。その後、より正しい判断が下せるように「調整」する。最初の「あたり」がアンカリングの影響を受けていると、十分な調整が行えず正確な判断から離れてしまうので注意が必要だ。テレビショッピングで値引き前の金額が示されると、その数字の「アンカリング効果」で、値引き後の金額が一層安く見え、視聴者の背中を押すことになる。
（構成：生活・文化編集部 上原千穂）