まとめ)カスタマーマーケティングmeetup! vol.2「冷静と情熱のあいだでカスタマーマーケティングを考える」
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まとめ)カスタマーマーケティングmeetup! vol.2「冷静と情熱のあいだでカスタマーマーケティングを考える」

先日開催された”Bigbeat Live”の3rd ステージで登壇された長橋明子さんが主催されている”カスタマーマーケティングMeetup"に参加してきたので、そちらのレポートをまとめてみます。

今回イベント参加を決めた理由は下記2つでした。

1. Bigbeat Liveで長橋さんがお話されていた内容にとても共感した為
※Bigbeat Live様に作成された長橋さんの記事はこちら

2. キャッチーなイベントテーマに惹かれたこと:「冷静と情熱のあいだでカスタマーマーケティングを考える」

一体、「冷静と情熱のあいだでカスタマーマーケティングを考える」とはなんだろう?という疑問を、最初のイントロで長橋さんがご説明下さりMeetupスタート

イントロ: オートメーション・エニウェア 長橋 明子さん

まず、イントロで前回のMeetupでのフレームワーク紹介。

◼️マーケティング(冷静)
手法特性): データ・ドリブン / スケーラビリティ
オーディエンス): 潜在顧客
目的): 新規顧客の獲得
◼️カスタマーサクセス(情熱)
手法特性): カスタマー・ドリブン / ホスピタリティ
オーディエンス: 既存顧客
目的: アップセル・クロスセル

※カスタマーマーケティングとはこの冷静(マーケティング)と情熱(カスタマーサクセス)の間であるという定義。

(冷静:マーケティング)と(情熱:カスタマーサクセス )ではそれぞれの手法特性やオーディエンス、目的が異なることからこの間に生じる部分をどちらが担当するのか?ということが起こります。

この間を埋めるのが「カスタマーマーケティング」であり、今回のMeetupではカスタマーサクセス担当(情熱寄り)とマーケティング担当(冷静寄り)の実践者がそれぞれの取り組みを具体例を交えながらお話してくださる会でした。

Boxが取り組むスケーラブルなCS活動とは:Hiromi Tokodaさん

まずは、Box Japanの Scaled Customer Success ManagerのTokodaさんよりカスタマーマーケティングとは?という導入部分からの紹介がありました。

カスタマーマーケティングを理解する上で大事なこととして、2冊の本を紹介されていました。

・THE MODEL 福田 康隆(著)

・カスタマーサクセス とは何か 弘子ラザヴィ(著)

この2冊は自分も読んだのですが、「カスタマーサクセス 」を実践する上では間違いなく必読書かと思います!

Tokodaさんの考える「カスタマーマーケティングとは何か?」のお話と2冊の紹介から「カスタマーマーケティング」を実施する上で、下記2点が大事なのではないかと感じました。

①「リード獲得→クロージング→顧客定着*」までに介在するそれぞれの担当の役割を理解する。(*省略しています)←主に”THE MODEL”で書かれていること

②「カスタマーサクセス 」を本質的に理解し、リテンションモデルに必要となる「再現性」と「急伸性」(リソース量に依存せず売上成長できる組織)の高い組織がなぜ良いのかを理解する。←主に”カスタマーサクセスとは何か?”に書かれていること

それぞれの本に書かれている大切なポイントを冒頭にお話頂けたので、この後のBoxのCSについての部分がとてもわかりやすく、頭に入りやすかったです!

BoxのCS

↓Boxの概要↓

↓Boxのセールス&契約ルート(日本)↓

Boxの契約ルートは直販だけでなく、代理店を経由でもおこなっているそうで、これが急激な成長の要因の一つではないかと感じました。

Boxではそれぞれどのレイヤーを担当するかを明確にされており、Tokodaさんは下記の図 ”T3”と”T4"のレイヤーを担当されているとのことでした。

レイヤーごとにしっかりと棲み分けされており、役割も明確!

基本的かもしれませんが、改めて棲み分けは大事だなと感じました。

スケーラブルなCS取り組み

そして本題のスケーラブルなCSの取り組みのパート!

お客様に最適なコンテンツを届けるために、顧客をフェーズ別に分けられていました。 ※この表はそのまま活用させて頂けそうなので、自社に置き換えて活用させて頂きたいと思います!
※写真が見にくかったので、Tokodaさんの資料が抜粋させて頂きました。

↓顧客ライフサイクル別 施策↓

赤枠になっている部分が通常施策と別に行う部分とのこと。

また、それぞれのフェーズで適切なアクションを行うために、Salesforceなどとも連携しているそうです。

ここで気になったことが、”ユースケースの活用”

効果的かつ効率的(Tech Touch寄り)にアプローチするには、実際のお客様のユースケースをコンテンツにするのが強い!と改めてTokodaさんのお話を聞いて思いました。

カスタマーサクセスのスケールポイント

まとめとして3つのスケールポイントが挙げられていました。

3つのスケールポイントで特に印象に残ったことは、①認定パートナーCSMにおける活動範囲・活動量の増加の部分。
→CSMトレーニングをBoxで行い、認定パートナーCSMを育成するというもの。

先ほど記載したように、Boxの契約ルートは直販だけでなく代理店経由もあるため、代理店となる方にもCSMの役割を担っていただけます。

これは確かにスケーラブル!!

また、そのパートナーCSMの活動を支えるコンテンツや顧客データはBoxから提供され、パートナーは顧客訪問(CSM的な動き)することで、顧客のアップセルや他製品の案件化にも繋がるというモチベーションもあるので、お互いにとってWin-Winな関係だなと感じました。

生粋のマーケターから見たカスタマーマーケティング:SmartHR岡本  剛典さん 

続いては生粋のマーケターのSmartHRの岡本さんのセッション

BoxのTokodaさんとは別視点でマーケティング(冷静寄り)のお話をしてくださりました。

◼️SmartHRは人事・労務分野における「紙」を無くし、手続きをカンタンにするクラウド型ソフトウェア
※岡本さんがイベント後、資料を共有して下さっていたのでそちらから拝借させて頂きました。

実は昨年のBigbeat LiveでSmartHRのお話は伺っていたのですが、今回改めてお話を聞いてすごく良いサービスだなと改めて感じました。

昨年も継続率が異常に高いというお話がありましたが、今回改めて数字をみてビックリ。

驚異の99.5%の継続利用率!! 

プロダクトの良さはもちろんですが、カスタマーサクセスもうまく機能しているんだな!と、この継続率から見受けられます。

また、SmartHRのサービスを利用できる対象従業員数も2名〜数万名規模と幅広く、今後も更に成長が加速しそうだな!と感じました。

岡本さんの考えるカスタマーマーケティングとは?

生粋のマーケターである岡本さんの考えるマーケティングのベースはやはりマーケティング。 マーケティングダブルファネルをベースに説明してくださりました。

岡田さんが考えるカスタマーマーケティングの領域は下記の3つ。

・継続利用 / アップセル / クロスセル
・紹介
・発信

とはいえ、マーケティングダブルファネルを使って説明ができるということを考えると「カスタマーマーケティング」の領域は完全に新しいものではなく、以前からマーケターが取り組んでいた領域であることがわかります。

上記に記載した通り、「カスタマーマーケティング」とは新しい分野ではなく、もともとマーケターが担っていた部分の担当を現在のお客様のニーズを踏まえて、細分化したものと言えるのではないかと思いました。

それぞれが得意なコミュニケーションスタイルで分類するのがシンプルでわかりやすい!と岡本さんはおっしゃっていたのがとても印象に残りました。

また、「マーケティング」と「カスタマーサクセス 」といった部署を分ける上で起こるのが、セクショナリズム。

このセクショナリズムを防ぐために、忘れてはいけないポイントも紹介されていました。

↑これこそカスタマーマーケティングの定義なのでは、、? と個人的にはかなりしっくりきました!

SmartHRでの施策

上記で記載したように、「マーケティング」と「カスタマーサクセス 」が共通のKPIを持ち、お互いの特徴を発揮し、事業に貢献することをまさに体現されている事例をご紹介されていました。

SmartHRさんの事例を見て、「マーケティング」と「カスタマーサクセス 」双方の特徴を活かし、共同で実施する施策というのは、個人的には新しい考え方だったので、とても印象に残りました。 

「マーケティング」と「カスタマーサクセス 」を経験した自分としては、それぞれの役割は異なっていて、それぞれで取り組みは考えていった方がいいのでは?という考え方でした。

しかし、今回お話を聞かせて頂き「共同」の大切さや、具体的にどういう施策が打てるのかを理解できたことが一番の学びとなりました!

まとめ

今回、2回目のMeetupということでしたが完成度がすごく高く、持ち帰るものがたくさんあったイベントとなりました。

「カスタマーサクセス 」が盛り上がっている今、「カスタマーマーケティング」という考え方はとても大切で、「マーケティング担当者」、「カスタマーサクセス担当者」だけでなくマネジメントレベルの方も知っておくべき内容ではないかというのが率直な感想です。

また、イベントの最後にグループディスカッションがあり、”Google Spreadsheet”を使ったワークだったので、帰宅後もそれぞれのグループで話あった内容が確認できるという素晴らしいおもてなし!

また、Meetup終了後の懇親会も熱量の高いお話をされている方が多い印象だったので、コミュニティとしてもとても良いなと感じました。

今回、たまたまご縁があって参加させて頂きましたが、次回も参加させて頂きたいなと思います!

お声がけ下さった長橋さん 本当にありがとうございました!!


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