『最強のコピーライティングバイブル』を読んだ。
■はじめに
コピーライティングの力は様々な場面で求められます。
広告文、ランディングページの文言、またリサーチをする際に｢ライティングの要素｣を考えるだけでもリサーチに幅が出ると思いました。
普段広告文を考える際には、クライアントからの要望やある程度まとまったキーワードのデータから逆算して時間をかけずに作成をする事が多いです。
最低限の時間をかけてリサーチしてから、作成となるとまだまだ精度には向上の余地がある状況です。
まずはコピーライティングの基礎的な要素を知り、現場で実践していく為に関連書籍を読書していきます。
■書籍紹介
最強のコピーライティングバイブル 伝説の名著3部作が1冊に凝縮! 国内成功100事例付き
■コピーライティングは書かない
｢書くな、まず考えろ!!｣
書籍の冒頭でもある様に、コピーライティングは当然、、まず考える事が大切です。
よくやってしまいがちなのは、｢とりあえず書いた。｣ものを、スペースや文字数に合わせて調整して｢風｣に仕上げる事です。
これはコピーライティングではなく、作業です。
コピーライティングの要素を分解した際に、
考えるとはブランド、商品、サービスの理解＆セールスポイントとベネフィットを抑える事が1つ
市場、ターゲットグループ、セグメントをしっかり把握しているか。的が絞られているか。可能性がもっと高そうな見込み客や顧客にとって魅力的な価値ある内容かという点が2つ目になります。
1つ目の要素=価値提供
2つ目の要素=ターゲット
上記の様に捉える事ができます。
書曰く、当たり前だが考えられていない事が殆どです。そのため、1つの公式に当てはめる事でこの点を明瞭化する事ができます。
ターゲット×価値提供を徹底的に考える。
■新型のiPhoneを売るためには
｢新型のiPhoneを売りたい｣という依頼が来た場合にどんなコピーライティングを行うか？
その際にはターゲットを考えなければなりません。
･既にiPhoneを持っているユーザー
･Android端末を利用しているユーザー
･ガラケーを利用しているユーザー
携帯の需要と捉えるだけでも、大カテゴリがいくつも浮かび上がります。
･既にiPhoneを持っているユーザー
新型iPhoneは知らないが、iPhoneには馴染みがある
↓↓↓
｢新機能訴求｣
新色、高性能
･Android端末を利用しているユーザー
iPhoneは知らないが、スマホ自体は使っている
↓↓↓
｢優位性訴求｣
Android機種よりiPhoneが勝る点
･ガラケーを利用しているユーザー
スマホは未使用だが携帯端末自体は使っている
↓↓↓
｢スマホ訴求｣
そもそもスマホにする利便性や変更が容易な点
などなど、売りたいという狙いは細分化する事ができます。
本当に当たり前の要素なのですが、普段からこの思考が現場でできているのか？
気になる要素であります。
タスク処理が優先的になると浮かばない思考なので、常日頃に｢誰向けのサービスなのか？｣といった具合に日常的に思考する事を習慣化します。
ターゲットが異なれば、提供する価値は変わるのです。
■あれも、これも言うな。絞り込め。
どう言うか=キャッチコピーの要素
何を言うか=セールスコピー(先述した、ターゲット×価値提供の部分)
実は多くの、ヘッドコピーは上記の方程式に当てはまっています。
書籍では、｢何を言うか｣の部分の思考のフレームワークとして【OUT/IN】という考え方があります。
･OUTする内容は捨てる
･INさる内容は残す
多くの場合はあれもこれもを入れたがる節があります。
結果的に何が言いたいのか？不明確になる為に上記のフレームワークを使います。
結果的に残ったものがＵＳＰつまり独自性になるのでその、独自性を言う事になります。
どう言うか？の部分で多くの書籍で紹介されている様な、テクニックを用います。
※書籍内では大きく35の型として紹介されていますが、こちらでは割愛
結論、ターゲット×価値提供の視点がズレていると語法や語感を｢それっぽく｣しただけでは広告は刺さらなくなります。
私はキャリアの初期がリスティング広告の運用メインだった事もあり、限られた文字数でいかに収めるかが先行してしまってました。
広告文も、他社などの状況や先輩社員が既出していた内容を雰囲気読み取りメリットを当て込んだものになっていたのかもしれません。
ターゲット×価値提供という思考法は忘れずに持って、日々業務に取り掛かります。
■AIDAの法則を極める
ランディングページの話になります。
主にコピーは2つの要素で成り立っています。
キャッチコピー
ボディーコピー
キャッチコピーはattention、注意を与える目的があり、逆に言えばそれ以外の目的はありません。
ボディーコピーはinterest、desire、actionの目的があります。
興味を持たせ、欲望を生み出し、行動させる事です。
上記の要素を踏まえた鉄板法則がAIDAの法則になります。
自社や他社、各ランディングページは上記の構成になっているか？
因数分解をした際に、〇〇の文言は何の要素か？を考える事で各社の狙いやリサーチに厚みが持てるかもしれません。
今までは、A社の方が満足度高いな、などの数字に着目をしがちでしたが要素から逆算で勝てる分野は狙いを読み解ける様に訓練をしていきます。
■重要事項を手前に必ず持ってくる
ライティングを意識し過ぎると、読みやすい文言を作りがちです。
しかし、コピーライティングに置いては読ませる事が重要で、セールスしたい点は手前に持ってくる必要があります。
考え方としてはリスティング広告の見出し1を優先的に訴求を入れるに近い考え方です。
得になる情報を常に頭に持ってくる事もコピーライティングでは必須の要素です。
■まとめ
ターゲット×価値提供、キャッチコピーとボディーコピー、AIDAの法則などなど
まだまだインプットしなければならない知識は多分にあります。
ただ、この原理･原則を感覚で捉えてしまうのと、理論で捉えるのとでは今後の成長度合いに大きく差が出ると思います。
それで言うと、今まで感覚で当ててしまっていた部分があったので今後は原則･原則を理解した上でコピーライティングに当たるようにします。
■具体的TO DO
･クライアントの競合のLPを要素分解してみる→何(ターゲット×価値提供は何？)→どう(キャッチコピーはどんな？)
･自社のキャッチコピーや広告文を見直してみる
→ターゲット×価値提供で考える、足りない要素をリサーチで埋める