「BULK HOMME」のマーケティングトレース
ムバッペ日本に来るじゃん!!
「BULK HOMMEのアンバサダー?」初めて聞いたわ!
と思いつつもBULK HOMMEを検索してみると、スキンケアを扱っている会社と知った。
今まで、洗顔は中学生のことから使っていた商品をずっと使っており、特にこだわりがなかった。そんな時ムバッペをみた私は、
「かっこいいい。買ってみよう」と初めて主体的に購買行動に走った。
それ以来「BULK HOMME」の虜になった。
話がずれましたね。。
話を戻すと、いつも使っている「BULK HOMME」(以下バルクオム)のマーケティングトレースをしてみた。という話です。こちらがそのまとめたものです。今回は成功要因に焦点を当て、その後に「私がCMOなら?」という視点で取り上げる。
ではまず成功要因は
①徹底したターゲットの調査と②UGCを活用したSNSマーケティング
まず①はこちらを参照していただきたい。こちらではサンプルを抽出して各年代ごとのアンケート調査を実施。新規で事業参入するには徹底的にユーザーを理解することが重要と言える。まさに顧客視点で考えることが必要ですね。
調査結果からは、20~30代の3,4割が洗顔をしていないことを把握して、彼らに啓蒙が必要だと感じた。伝える方法としてはLP。実際、こちらを参照して欲しい。ただ情報を羅列するのではなく、ユーザーが知りたい、見たい情報を順に表示していくことで、LPの改善でCVR160%もの改善が図られた。まさにターゲットの調査を行ったことによる改善結果といえる。
②が一番重要な点。
ターゲットに対してどういうアプローチを仕掛けていくのか。
4P戦略を再確認。
Product=多数の成分を配合し、高品質。
Place=オンライン
Price=やや高級
Promotion=SNSを中心に展開。
絶対的な成功要因の1つはプロモーションだろう。
新規ユーザー獲得は「SNS広告×LP 」を設計。
20〜30代の接点が多い媒体はSNSであるから、適切なプロモーションである。
新規ユーザーさえ獲得できれば、高品質な商品なため、「リピーター」になる確率は高確率。一度リピーターになるとユーザーはなかなか離反しにくい。
では新規ユーザー獲得のために何をフックにするのか?
それは最初の月500円という安さだ。
バルクオムは品質に自信を持っている。
だからこそ、「商品を知ってもらい、体験してもらうこと」が重要なのである。
後はSNS広告できちんと認知してもらう設計にすれば良い。
僕がインスタをスクロールすると、2.3回バルクオム の広告が表示されるため、ユーザーの認知度は高確率で取れていると考えられる。
そしてインスタ広告では「価格」だけでなく、「写真」と「煽りの言葉」にも注目して欲しい。
以下の広告を見比べてみて欲しい。
こちら上2つがバルクオムのインスタ広告である。
以下は直後に表示された他社のインスタ広告をみて欲しい。
ポイントは3点
①「話題沸騰」の煽り
②価格の安さ
③UGCの広告活用
③はこちらを参照してください。
これらのポイントを踏まえることでCTRが明らかに高まった。そして遷移先のページもUGCの広告活用をしており、それは「かっこいい」で終わるものではなく、「自分も体験してみたい」と思うような訴求になっている。
これが「SNS広告×LP」の設計である。
まさに事業化からわずか5年で「スキンケア市場のハイブランドカテゴリーで 1位」をとった要因であろう。
ではここから本題。
今後の課題としてあげられる仮説は、「ロイヤリティ向上をどう図っていくか?」
現状、オフラインで接点を増やしていくために、「リアル店舗への販売」や「温泉施設とコラボ」「カフェの開設」を行っています。
そこで私はバルクオムにはロイヤリティ向上のために「信頼」をユーザーから得る必要があると思います。
そこで私がCMOであれば、バスケットチームのスポンサー締結に走ります。理由は2点です。
1点目は、ターゲット層の一致だ。
バルクオムのターゲット層は20~30代。これはバスケの観客のターゲットと近い。若干バスケのファン層は女性が多いかもしれないが、女性に商品を認知させることで、今までなかった新しいチャネル「親愛なる他者」から男性にアプローチできるように新しいチャネルが生まれると考えるからである。
2点目は、「信頼」はスポーツから生まれやすいと考えている。
スポーツには必ず人の心を動かす体験があります。
そこには、ファンがチームに「信頼」を託して応援するからです。だから、応援するチームが負けた時は怒るし、悔しがる。でも、次は絶対にチームが勝ってくれると期待してしまう。
これはファンとチームの「信頼」が出来上がっているからだ。新しい商品が顧客と信頼関係を築くのは時間がかかる。だからこそ、スポーツチームをスポンサーすることで、早い段階で信頼関係を構築でき、ロイヤリティ向上に繋がると考える。
この2点を走らすことで、現状の新規獲得の施策とリピーター率向上を図ります。
今後もマーケティングトレースで力つけていきます。
(トップ写真はバルクオムのH Pから使用させていただきました。)
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