なぜ広告には驚きが必要なのか #そやマーケ

「一応構成はちゃんとできてるけど、この広告は驚きがないね」

そんなフィードバックを上長から受けたことはないでしょうか。

そしてあなたは「驚きってなに？その抽象的なフィードバック…」と不満に思ったのではないでしょうか。

そんな人にぜひ読んでほしいnoteです。

このnoteを読めば驚きとはどういうものなのか、なぜ広告に必要なのか、その一側面を理解できると思います。

これを書いているちょうど今現在、あんまり時間がないんでテンポよくかいていきます。頑張って受け取ってください。

驚きが必要な理由

結論から言うと、驚きが必要な理由は態度を変容させるためです。

マーケターであれば人間の脳の思考バイアスについてはもちろん考えたことがありますよね。

この仕事をしているならぜひ知っておくべきことですが、

人の脳には「自分の意見を強化する情報を積極的に取得し、自分と反する意見を無視する」というバイアスがあります。

このバイアスを理解するのにわかりやすいのが陰謀論です。

フラットアーサーとか、ロスチャイルドとか、自民党とか、アメリカ同時多発テロとか、陰謀論にもいろいろありますよね。

陰謀論者を卒業させるのはとても難しいです。

なぜなら一回陰謀論にハマると荒唐無稽な情報が全部真に見えてしまう一方で、科学的な反証が素通りしてしまいます。

卒業どころかますます陰謀論にハマってしまうんですね。

陰謀論ほど深刻でなくとも、たとえば推しのアイドルのネガティブなニュースは右から左に聞き流すし、尊い情報は「やっぱり私の推しは最高♡」となるわけです。

このバイアスがあるせいで、人に意見を変えさせたり、態度の変容を起こさせるのはとても難しいのです。

もともと買うつもりがなかった商品を買ってもらうのもある種の態度の変容であり、同様に難しいということになります。

そこで必要なのが驚きです。

驚きとは何かというと、意外なつながりを脳内で起こすということです。

たとえばラストでどんでん返しのある映画をみると驚きますよね。

このときの感情を言葉にすると「えーっ！そこがつながるんだ！」とかでしょうか。

また、ゲーマーの人ならわかると思いますが、ダンジョンを深く探索していて急に見たことあるところにつながったときにも同様の驚きがありますよね。ダークソウルとかで、ショトカ開通したときとか。あっここにつながってるのか〜なるほど！うわなんか気持ちいいな〜！ってなります。

「えーっ！そこがつながるんだ！なるほどね！」
広告にもこの感情が必要です。

このとき人は、ものすごくスッと情報を受け取ります。つまり態度の変容を起こしやすいのです。

だから驚きが必要なんです。

メカニズムを理解していると、驚きをどのように作れば良いかも逆算的にわかってきます。

つまり、「すでに知っていることに気持ちよくつながる新たなる情報」

これこそが広告における"驚き"の正体です。

あくまですでに知っていることに加わる情報としてやってくるため、例のバイアスを素通りできます。むしろ、例のバイアスによってより通りやすくなります。

これを最も顕著に活用している広告のフレームワークがあります。

それは「常識の真逆のことを言う」というフレームです。

たとえば「糖質制限は逆にキケン！好きなだけ炭水化物を食べてOKなハリウッド式ダイエット」という広告があったとします。

これは、「ダイエットと言えば糖質制限」という"常識"を覆す情報がこの先にありそうだなと匂わせる見出しになっていますね。

常識とは、みんな知ってることです。すでに知っていることです。

それが覆る新情報というのは、ちょうど人間の脳に程よい驚きをもたらしてくれやすいんですよね。

たとえば「糖質制限は確かに痩せるが筋肉から落ちていくし、減らしすぎると体調を崩すことがわかっている。実はあたらしく脂質を完全に抑えるファットダイエットが流行っており、こちらのほうが3倍効果があるうえに健康被害もなく、満腹感もあり手軽」みたいな論理展開だとしたら、

既存の知っていること、糖質制限自体を否定することなくファットダイエットへ興味を誘導していけます。

つまり例のバイアスに抵抗を受けません。

知っていることに対してちょうどいい距離の情報を与えることで驚きになり、うまく誘導できることがわかるでしょう。

（もちろん、このフレームを作ればなんでもOKなわけではなく、なぜキケンなのか、そして新しいダイエット法がなぜ優れているのかは、実際読んだときにちゃんと驚きと納得感がある必要はあります。あくまで作りやすいというだけです。）

そういうことなので

驚きがないねと言われたらこれを気にしてみてください。

「驚きがないね」とフィードバックされてるとしたら、おそらくフックで興味を引けてはいるけど、そのあと続きを読んで「そうなんだ！」となる情報を返せてないという状態かなと思います。

なので同じフックのままで驚きのある情報に組み直せるならそれでOKで、
どうやっても組み直せないなら導入から書き直すことになるとおもいます。

頑張ってください！