「SNSは承認欲求」はマーケターの勘違い
SNSをマーケティングに活かすためには、ユーザーの「認められたい」「愛されたい」という承認欲求や自己顕示欲を満たすべきだ──そう考えているマーケティング関係者も多いと思います。本当にそうでしょうか？
SNSをマーケティングに活用するとき、「ユーザーの承認欲求をどう満たすか」を真面目に検討してしまう気持ちもわかりますが、これは5年以上前の話なのではないかという感覚が私のなかにあります。
私の本業は、コンバージョンを最適化するサービス「Sprocket（スプロケット）」を運営する会社のCEOですが、常にユーザー行動の変化の早さを感じます。
ユーザーはSNSに使い慣れ、リテラシーのレベルが上がりました。今回は、「SNSは承認欲求だ」という誤解を解くために、最新事例を紹介していきたいと思います。
「TikTok売れ」が演出する偶然の出会い
その代表とも言えるのが、日経トレンディ「2021年ヒット商品ベスト30」の第1位となった「TikTok売れ」です。
TikTokはショート動画とAIによる精度の高いレコメンデーションを武器に、急激にユーザー数を伸ばした新興のSNSです。米国での利用時間がYouTubeを超えたことが2021年に話題になりました。
日経クロストレンドで紹介されている「TikTok売れ」事例のなかで、私が記事を読むまで知らなかったのが「地球グミ」です。
みなさんはご存知でしょうか。（太字は筆者、以下同）
例えば、地球を模した菓子「プラネットグミ」は、真っ青な見た目が特徴。このグミを食べる動画が「TikTok映え」すると、一気にまねをする動きが広がった。同商品の通称「地球グミ」のハッシュタグが付いた動画は5億回以上再生されている。話題になるやいなや、同様の動画を撮りたい消費者が買いに走り、一瞬にして店頭から商品が消えた。こうした、模倣を通じてトレンドが形成されていく現象は「インターネットミーム」と呼ばれる。TikTokはそのインターネットミームが広がるスピードが驚異的だ。
またTikTokの視聴体験は「レコメンド」が中心であることも消費につながりやすい。TikTokは動画が投稿されると、レコメンドを通じて一定の利用者に動画を配信する。その反応を基に、配信する対象者を広げていく。それが思わぬ偶発的な出合いを生み、新たな商品やサービスの発見にもつながる。
もし、こうした現象が”ユーザーの承認欲求”だとすれば、普通は「流行りに乗るなんてダサい」という話になるはず。これまでの「SNS ＝ 承認欲求」という話とは異なる種類の売れ方です。
その他にも、刊行から30年以上経過している筒井康隆著『残像に口紅を』（中央公論新社）が9万5000部の増刷となったり、福岡・柳川の高級旅館「柳川藩主立花邸 御花」の1泊あたり3万7000円からのプランが反響を呼び2カ月分がほぼ完売になる、BMWディーラーにより440万円超のBMW X1が3台が売れるなど、業種を問わない事例が紹介されています。
なぜ「衝動買い」するのか？
「TikTok売れ」についての最新情報を追っていたところ、次のような分類が掲載された記事に出会いました。
ターゲティングではなく、「衝動買い」が増加しており、その理由については次のように解説されています。
戦後、焼け野原で文字通り何もない環境に生まれた「乾いている」世代とは対照的に、必要な家電はすべて一家に一台あり、幼い頃からコンピュータや携帯電話に触れ、娯楽も充実している環境に育った30代以下の世代を、「何かに飢えたことがない世代（=乾けない世代）」として解説しました。
「乾けない世代」はZ世代も含まれ、彼らは基本的に充足しています。必要なものは安く簡単に手に入れることができますし、衣食住も生まれた時から事足りているケースが多いです。このような「乾けない世代」は「乾いている世代」に比べ、「〇〇が欲しい」と強く思ったり「〇〇を買おう」と能動的に探したりする頻度が少ない傾向にあります。
結果として、良いものを作れば自動的に売れていく「プロダクトドリブン」な時代から、需要喚起の巧拙が、売り上げに寄与する「マーケティングドリブン」な時代へと変わっていきました。
こちらはかなり定性的な見方ではありますが、「衝動買い」が一つの市場をつくっているのかもしれない、と私は感じました。
TikTok自身が提供する「TikTokユーザー白書」を紹介した記事には、次のように記述されています。
インターネット検索のように目的を持ち、直線的に“回答”を求める情報接触スタイルとは異なり、目的を持たず自由気ままに“回遊”する情報接触スタイルは、新しい出会いや発見をポジティブに受け入れられるため、興味が芽生えやすくなります。
ちなみに「TikTokと主要プラットフォーム4社平均とを比較したところ、「目的なく開く」と回答した人が、TikTokは他プラットフォーム平均の124.6%」とのこと。まさに目的を持たない"回遊"スタイルです。「購入」については、次のように書かれていました。
購買を意識した際に、実はボトムファネルでの競争を飛ばして、「興味」からダイレクトに「購入」へとつながる「興味突破」こそが、これからのマーケティングなのではないでしょうか。
「衝動買い」という言葉ではなく、「興味突破」と表現していますが、まさに同じ意味だろうと思いました。
SEO、リスティング広告、SMO、ディスプレイ広告、行動ターゲティング、リターゲティング、メールマーケティング──デジタルマーケティングを駆使してターゲティングする手法が洗練されるほど、ユーザーは「欲しいかもしれない」というモノやサービスと出会います。
でも、「こんなものを見つけた！」という発見の驚きはなくなる。
「TikTok売れ」「衝動買い」などが注目を集めるのは、こうしたレコメンデーションやパーソナライゼーションの高度化に対するアンチテーゼのようにも思えます。
「少年ジャンプ＋」「THE MATCH」好調の理由
「衝動買い」に近い体験は、TikTokに限った話ではありません。たまたまSNSでマンガと出会う体験が増えているようです。
タテ読みマンガの「WEBTOON（ウェブトゥーン）」が注目されるなか、集英社アプリ『少年ジャンプ＋』から『SPY×FAMILY』『怪獣8号』『ダンダダン』『タコピーの原罪』などのヒットが次々と生まれていることに注目が集まっています。
『少年ジャンプ＋』の月間アクティブユーザー数は900万人で、以下のような特徴があります。
紙でもデジタルでも、パソコンでもスマートフォンでも、媒体を問わずとにかく読める
連載作品は、最初の3話と直近の3話は常に無料で読めるようになっている。さらにアプリの初ダウンロード後は全話無料で読める
年300本以上、毎日1本くらいは新作「読み切り」を載せる
「マンガアプリじゃないとダメ」と囲い込みが進むなかで、Webでも最新話を読めるようになっているのは、かなりチャレンジングな試みです。
こうした施策の理由は、以下のコメントに集約されていると思いました。
システム的にも『ジャンプ＋』ならではの強みがあると言う。連載作品は、最初の3話と直近の3話は常に無料で読めるようになっているが、例えば『SPY×FAMILY』が人気だと聞いてきた読者がアプリをダウンロードすれば、初回は全話を無料で読むことができる。「話題作を読みに来て待たないといけないとか課金が必要になると、読者が離れてしまう気がして。連載のいいところは最新話を一緒に盛り上がれるところで、『ジャンプ＋』の仕組みはそれに応えられている。『タコピーの原罪』のヒットも、そこがうまく機能したのかなと」。また、コメント機能も重要な役割を果たしている。「反応の中身より、反応の量を見ています。賛否両論あっても、コメントが何千と付く作品だと盛り上がってるなと分かります」。
スマホアプリの囲い込みじゃなく、「スマホアプリ」でも「Web＋SNS」で楽しむ。「SNSでこんなマンガを見つけた！」と発見した後に、「ダウンロードしなければいけない」などのストレスがなくWebですぐに読めるのは重要です。マンガのマネタイズは紙での選択肢を増やすなど、クロスプラットフォーム的になっていると感じます。
特に「SNSで一緒に盛り上がったり考察したり、連載の最新話をみんなで追っていく楽しみ方」が提示されているのは、とても示唆に富む話です。「TikTok売れ」や「衝動買い」も、流行りのハッシュタグに乗っかることで楽しみたい、というユーザー行動だともいえます。
「みんないっしょにSNSで盛り上がりたい」という欲求が広がりつつある。
こうした現象は、これまでのSNSで「認められたい」「愛されたい」など「他人と自分は違う」ことを求めてきた承認欲求や自己顕示欲とは、明らかに異なるユーザー心理なのではないでしょうか。
オンライン観客数50万人の衝撃
東京ドームで開催された格闘技イベント「THE MATCH 2022」のマネタイズでも、同じようなことを感じました。
売上の半分は、ペイパービュー(PPV)のオンラインチケットなのです。
会場チケット 20億円(観客数5.9万人)：40％
ペイパービュー 25億円(オンライン観客数50万人)：50%
スポンサー 5億円：10％
「那須川天心 応援チケット」「武尊 応援チケット」などのスペシャルなチケットが用意されており、応援したい（推したい）方を楽しめるような工夫があったことも注目に値します。
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なによりも「今、この瞬間をみんなといっしょに楽しみたい」という欲求を刺激するアプローチをとったことが、好調な売上となった原動力となったのではないでしょうか。
ゲームのプレー動画を配信する「ゲーム実況」などもライブで楽しむことが増えていますが、ゲームとライブ配信を融合させた「ライブゲーミング」の関連売上も好調です。
ライブゲーミングは、ゲーム実況者に対してファンがゲーム内の回復アイテムなどを贈る（ギフティングできる）サービスです。つまり、視聴者が配信中のゲームプレイに介入することができる、そうした機能をあらかじめゲーム側が用意しているというサービスです。
「ライブゲーミングの売上が月間1億円を突破した」とゲーム配信サービスのミラティブが報告しています。
Vtuberへの投げ銭も大きな売上となっていますが、「今、この瞬間をみんなといっしょに楽しみたい」というユーザーの需要は、エンターテインメント産業を中心に加速しているようです。
「ウェーブ型消費」3つの理由
ここまで「TikTok売れ」「衝動買い」や、「少年ジャンプ＋」「THE MATCH」「ライブゲーミング」などの事例を駆け足で見てきました。
「"SNSは承認欲求"と考えるのは古い」と私が感じている理由が、少しでも伝わっていれば嬉しいです。
最後に、私はこれらを"みんなでいっしょに参加する楽しさ”にたとえて、「ウェーブ型消費」と名づけたいと思います。
ウェーブ（英語: Wave）とは、スポーツイベントなどで観客が行うパフォーマンスである。スタジアムの観客が縦列ごとに順番に空中に向かって手を広げ立ち上がってから座るという動作を行うが、この動作が周囲へと伝播し遠方から見るとスタンド全体が波打っているように見えることから呼ばれる。
以下の3つの理由を挙げて、なぜ「ウェーブ型消費」が新たに登場したのかを整理したいと思います。
①SNSなら「みんなで」「いつでも」盛り上がれる
②「感情効率」を求めるユーザーの増加
③トレンドサイクルを加速するビジネスの登場
①SNSなら「みんなで」「いつでも」盛り上がれる
デジタル空間での人間関係は、フィジカル（物理）空間と比較しても格段に広がりました。SNSでは、ファンとしてインフルエンサーをフォローするだけではなく、同じ興味や趣味を共有している人同士が常につながっています。
興味や趣味が似ていれば、たとえフィジカル空間では知らない人同士でも、同じ話題で「みんなで」盛り上がることはとても楽しいものです。音楽ライブでタオルやペンライトを振り回す快感にも似ています。
さらに、Twitter、Instagram、TikTokといったSNSでは、常に「今、この瞬間で何が盛り上がっているのか」がハッシュタグによって可視化されているため、共通するネタも探しやすくなっています。
たとえば映画は、いつ観ようが公開期間ならば価格は変わりません。それならば、いちばん話題が盛り上がる公開直後に観に行って、SNSで（ネタバレに注意しながら）シェアして「みんなで」盛り上がるのが、いちばんコスパがいい。
裏を返せば、「旬」が可視化されることは、モノ・コトのトレンドが消費されるサイクルのスピードを上げているのかもしれません。最新映画にしてもタピオカミルクティーにしても、「旬」が短くなっているようにも思えます。
いずれにせよ、SNSでの"つながり"が成熟してきたからこそ、「ウェーブ型消費」のような「みんなで」「いつでも」盛り上がれることの楽しさが増したのではないでしょうか。
②「感情効率」を求めるユーザーの増加
ファクトを積み上げるのは非常にむずかしいのですが、TikTokユーザーの増加やガチャガチャのブーム再来、ペイパービュー(PPV)オンラインチケットやライブゲーミング・投げ銭が好調なことから、「感情効率」を求めるユーザーの増加を感じます。
「感情効率」には、なるべくお金がかからないという金銭的なものと、なるべく時間をかけないという時間的なもの、2つの軸が存在します。
「ファスト映画」は社会問題にもなりましたが、その両方を実現するものとしてユーザーに重宝されたのでしょう。その論争について書かれた本『映画を早送りで観る人たち ファスト映画・ネタバレ──コンテンツ消費の現在形』を読みました。
本のなかには、ファスト映画をざっと見て好みの映画を見つけ、気に入った映画は何回も観るという人、好きなシーンだけを繰り返し観る人など様々なケースが登場します。
本のなかでは、タイムパフォーマンス（時間的な効率）を求める「タイパ至上主義」、自分の心地良さだけを追求する「快適主義」などの用語が登場しますが、タダ（無料）で見れてしまったこともまた大きな問題だったのでしょう。これらは「感情効率を求める」ということと、ほぼ同義に感じました。
「ファスト映画」こそ、「感情効率」を求めるユーザーと、映画産業とのディスコミュニケーションのように思えます。
著作権上の問題は大きいことは間違いありませんが、YouTube切り抜き動画のように再編集したユーザーと著作権者が収益を分け合う（レベニューシェア）例もあります。映画産業は、ビジネスとしてどうあるべきかを再考する時期に入っているのではないでしょうか。
③トレンドサイクルを加速するビジネスの登場
「感情効率」を求めるユーザーに応えるようなビジネスも、次々と登場しています。
コロナ以後、エンターテインメント産業ではライブ配信における投げ銭、オンラインチケット販売など、「課金＞広告」の各種プラットフォームが整備されました。オンラインで体験できるサービス環境が整ったことで、「その盛り上がりに参加したい！」と思ったときに、すぐに参加できるようになりました。
さらに、TikTokで出会ったモノを「衝動買い」してしまったけど、届いたら思っていたようなモノと違っていたらどうしよう。それを解決したのが、気軽に中古品を売り買いできる「メルカリ」のようなフリマアプリの存在です。
「中古品がフリマアプリで売れる」のが前提となり、新品で購入することの心理的なハードルが下がっていると指摘されています。
「『リサイクル通信』（リフォーム産業新聞社）が発表した『リユース業界の市場規模推計2021（2020年版）』によると、2020年のリユース市場規模およそ2.4兆円のうち、CtoCのネット販売が43.8％です。もうCtoCのオンライン市場は無視できない規模になっています。その結果、売ることを前提に買う新しい消費者が出てきて、二次流通市場での売れやすさや価値が、一次流通市場における購買の後押しになってきた」（山本准教授）
実際、メルカリ総合研究所が20年8月に全国の20～69歳、男女1463人に対して実施した「『フリマアプリ利用者と非利用者の消費行動』に関する意識調査」では、フリマアプリ利用者の52.7％が新品を購入する前にフリマアプリで売値を調べていることが分かった。さらに44.5％が「新品を購入するときにリセールバリューを考える」と答えている。
こうしたフリマアプリの存在が、TikTokの「衝動買い」などを後押ししているのではないか、と推察します。
まさに「ウェーブ型消費」のトレンドサイクルを支えるビジネス環境が整ってきたのだと考えられます。
まとめ
「世界的ですもんね、乗るしかない、このビッグウェーブに」
かつて大ブームを起こしたiPhoneの発売日の行列に並んだ際、ビッグウェーブさんことBUTCHI氏が残したインターネット史に残る名言です。
あれから10年以上が経過し、毎日のようにSNSで起こるウェーブに、誰でも乗れる時代になりました。楽しい時代であり、また忙しないとも言えるのかもしれません。
「ウェーブ型消費」とは、SNSでトレンドが可視化され発見しやすくなったことで、みんないっしょにSNSで盛り上がれることが付加価値となるユーザーの消費行動です。感情効率を求めるユーザーが増え、またトレンドサイクルを支えるビジネス環境が整ったことから、加速しつつあります。
最近、よく「TikTok売れ」がマーケターの話題にのぼるようになりましたが、私の問題意識は「TikTokに限った話ではないのでは？」というものです。そのモヤモヤとした気持ちを「ウェーブ型消費」と名づけてまとめてみましたが、いかがでしたでしょうか。
私は、ユーザーの行動からコンバージョンを最適化するサービス「Sprocket（スプロケット）」を提供する会社を経営しています。
普段からデジタルマーケティングやCVR最適化の最新情報を追っていますが、今まで登場したマーケティングの概念やフレームワークでは説明しにくいことが多くなっているように思います。それを毎回、noteにまとめています。
もし興味があれば、これまで書いてきた過去3回のnoteを下に貼りますので、ぜひ読んでみてください。
引き続き、デジタルマーケティングに関する最新情報はTwitterなどで発信しておりますので、よろしければTwitterもご覧ください。（いつもながら）長文となりましたが、ここまでお読みいただき大変にありがとうございました！
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