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Twitterだけで情報収集足りてる?2022年中国消費インサイトレポートの7つのトレンド

2021年、中国の1人当たり所得は1.2万ドルを突破し、インターネット利用者層は10.32億人に増加。
消費レベルの向上とインターネットトラフィックの浸透率の増加。
さて、中国の消費はどこに向かっているのだろうか。

※『2022中国消费洞察报告|中国消费正在进入品质、绿色、全域、全场景、品牌国际化的时代』の記事を翻訳しています。

3月18日、「致美·致匠心」2022上海家化(Shanghai Jahwa United Co.,Ltd
)戦略発表会がオンラインで開催。
発表会では、上海家化、毎日経済新聞、秦朔モーメンツの3社が共同で『2022中国消費洞察報告:新時代の消費の行方と中国ブランドの道』を発表し、特別ゲストである中国商業文明研究センター、秦朔モーメンツ発起人の秦朔作氏が共有し、解説した。

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報告によると、2021年に中国の社会消費財小売総額が44兆元を突破したことを踏まえると、中国は世界最大の消費市場になる可能性が高いとの見方を示した。
中国のインターネット普及率はすでに70%を超え、各級政府も消費の牽引と促進を続けていることを背景に、2022年の中国の消費は7大新トレンド、即ち、文化への自信、品質へのこだわり、広域市場、新ケース、海外進出、環境責任、美しき健康--に邁進する。

中国全体の消費は、品質、グリーン、全域、全シーン、ブランドの国際化の時代に入りつつある。そのため、企業もこの7大トレンドを指針に、勢いに乗るべきだ」

秦朔氏は指摘した。

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トレンド1:文化への自信

2022年の貨物祭では、「チャイナドレス」や「漢服」などの伝統的な服装や「中国風」の国潮服飾などが、年賀行事期間中の「年越しの戦服」や「新年の戦服」となる若者がますます多くなっている。
淘宝(タオバオ)のライブ正月用品節消費ビッグデータによると、チャイナドレスのライブ配信間の成約額は前年同期比105%増、漢服のライブ配信間は64%増となった。

今年の冬季五輪での氷雪スポーツは国潮の中の中国文化を再び輝かせた。例えば、冬季五輪の巨大な「雪花」は中華文化と現代科学技術を融合し、衝撃的に咲き誇っている。
「ビンドゥンドゥン」には「歳寒三友」がちりばめられており、強靭さ、粘り強さ、旺盛な生命力の意味を世界に伝えており、「雪如意」、中国のスキージャンプセンターから祝福されている。

こうした背景から、若い消費者の民族的プライド、中華の歴史・文化に対する誇り感は、うなぎのぼりに上昇している。
同社の2022年の「年越し生活態度調査」によると、消費者からは「民族的な自信をより強く感じた」、「中華の歴史文化をより誇りに感じた」という回答が10点満点で平均9.0点となった。

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Imageトレンド2:品質へのこだわり

中国のインターネット浸透率の高まりを背景に、ユーザーの伸び率の鈍化により、トラフィックのボトルネックが徐々に出てきている。競合が増え広告費用がかさみ、新規ユーザー獲得のコストがますます高くなっている。

報告によると、2019年、Alibabaでは年間アクティブユーザーを追加するために267.9元を支払う必要があったが、2021年までには445.6元になった。秦朔は指摘した。

トラフィックボーナスが徐々に頭打ちになると、トラフィックだけに頼る短期的な急増式現象はますます少なくなり、このとき、消費者は品質のこだわり、ブランドを意識する。
かつては一部のトラフィック先行型の新消費ブランドは、一定の下落が現れ始めたが、実力を持つリーディングカンパニーは市場でより穏健で健康的に振る舞っている。

規制強化も品質向上に追い打ちをかけている。複数の法律・法規を打ち出すことで化粧品産業のイノベーションを導き、企業はトラフィックへの注目から産業チェーン全体の価値創造能力と奥深さへの注目に至るよう求めている。

2021年1月1日、新たに施行された『化粧品監督管理条例』は『化粧品衛生監督条例』(1990年1月1日)に取って代わり、新たに化粧品の不良反応監視測定制度を設け、最高30倍の罰金を規定した。
『化粧品禁止原料目録』では、大麻化粧品は禁止されている。
『化粧品分類規則と分類目録』、『化粧品効能宣言評価規范』、『化粧品安全評価技術ガイドライン(2021年版)』の中で、化粧品の分類規則、効能宣言評価及び安全評価技術標準について詳細具体的な規范がある。
『化粧品表示管理弁法』では、成分の含有量が減少し、虚構や偽造、名ばかりの宣伝効果が禁止されている。

高級スキンケア製品が高成長を維持していることも品質向上をトレンドにしている。
同報告書のデータによると、2021年の化粧品売上高の伸び率は、ラインごとに分かれている。

ラグジュアリーライン:22.1%増
ハイエンドライン:16.5%増
ローエンドライン:2.3%減

このような品質向上現象は、自動車、白酒などの消費者業界でも同様の傾向を示している。

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トレンド3:広域市場への移行

これまでの消費市場はオンライン消費やTier1、Tier2の都市とZ世代の若者に焦点を当てていたが、将来的にはこの観念が変わり、全域市場に踏み出すことになる。
すなわち、オンラインとオフライン、Tier1、Tier2と低ライン市場、Z世代の若い消費者とシルバー層が、全面的にカバーされるようになる。

吉川コメント:
「中国ではXXX」や「中国人はXXX」といった論調をよくウェブ記事やニュースで拝見しますが、14億人を抱える国を一括にすることは、東京人と青森人を同一視して日本を語られるのと同じくらい違和感しかないはずです。Tier1は北京、上海、広州、深センの所謂【北上广深】と呼ばれるエリアで、都市別GDPでもこの4都市がトップクラス(2021年には重慶が広州を追い越したので定義の変更は時間の問題)です。
またZ世代と90年生まれ、80年生まれ、ましてや70年生まれでは考え方は異なり、行動形態も変わってきます。もちろん各世代の中にも都市、学歴、職歴、専門、婚姻歴、子供の有無などによって全く別の生き物になります。特に中国市場向けに商品を売りたい企業さんが「ターゲットは中国人の若い人」などと雑なアイデア(もはや思考放棄)を持たれていることが多いですが、もっとペルソナを絞っていくことをオススメします。

データによると、2017年から2019年にかけて、農村部のオンライン小売の成長率は全体の成長率を大幅に上回った。
2019年のネット小売成長率は農村部で19.1%、中国全体で16.5%。
また、モバイルインターネットの月間利用者のうち、Tier3、Tier4の伸び率も顕著だ。2020年第2四半期、Tier3・Tier4のモバイルインターネット月間アクティブ純増ユーザー数は1000万人を超えた。

中国経済の「シフト」に伴い、町の人々の増加する需要は新たな内需を喚起するだろう。
同都市の若者と50代以上のシルバー層は、インターネットの月間ユーザー数の増加が非常に速い。
QuestMobileの「中国モバイルインターネット発展黙示録(1)」によると、2021年9月現在、50歳以上のシルバー層の月間アクティブユーザー数は2.47億人に達し、前年同期比19.3%増加した。
報告書によると、2021年6月現在、都市部の若者と高齢者の年間売上増加率は2019年比でそれぞれ9.7%、16.6%増加した。

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トレンド4:新シーン

新たなシーンの登場で消費に新たな変化が起きた。
オンライン小売を例にとると、伝統的なECから「拼多多」まで、続いてソーシャル型ECが革新。
それに伴ってコンテンツECや趣味EC(ショートビデオEC)、さらにはより垂直的に細分化されたKOC、そして今年台頭し始めたバーチャル人間、さらには未来のメタバースまで、ますます多くのチャネルが消費シーンを豊かにしている。
消費者の好みについてより詳細な洞察が得られた。

消費シーン、購入シーンはますます生活と緊密に融合している。ライブ配信を見ながら消費したり、面白い画像や文章から消費したりと、「コンテンツ場」から「商い場」へのジャンプを実現している。

「時間をかけるようになってから、お金を使うようになって、買いに行くようになった。この新しいチャネル、新しいシーンが、消費をより便利にしている」

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トレンド5:海外進出

近年、中国製が海外に進出し、世界の舞台に進出することが新たな流れとなっている。
報告書によると、越境ECはこの5年間で10倍近く増加し、2021年も引き続き2ケタ成長を維持した。
Tiktokは2021年、スマホアプリのダウンロード数で世界トップになった。
米国の若い消費者にとって、衣料品やファストファッションを扱うアプリ「SHEIN」は、アマゾンに代わって、米国で最も多くダウンロードされた「iOS」と「Android」のショッピングアプリとなった。
昨年の世界10大モバイルゲームのうち、トップ3はいずれも中国のものだった。

GoogleとBrandZ「中国グローバルブランド」によると、インド、インドネシア、メキシコ、ブラジルの4つの新興市場において、中国グローバルブランドのGoogleとYouTubeの検索数は大幅に増加し、2019年から2020年までの1年間だけで66%増加した。

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傾向6:環境への取り組み

環境責任をより重視することは消費の今後の傾向である。「ダブルカーボン」目標と炭素削減政策の提出も、環境の持続可能な発展に注目することを重要な戦略としている。

インターネットプラットフォームの成長ロジックは、GMVへの注目から、持続可能な発展へとますます移行していることがわかる。
今年の春節(旧正月)の天猫グリーン家電の売上高は前年同期比で倍増した。

吉川コメント:
上記Tweetのお店は昨年上海に登場し、今年深センにも進出したスターバックスグリーンストアです。環境保全に注力した店作りをしており、具体的にはエコカップ持参割引やわざと勢いの弱い水道を店員さん自身が利用するなどの工夫がされています。

消費者指数調査では、中国の消費者の環境保護を支持する割合がますます高くなっており、2020年に環境保護を支持する割合は53%に達し、2019年より13ポイント上昇した。
一方、世界の回答者の中には、持続可能な生産、環境意識、倫理的制約がメイクアップ業界の発展の重要な流れであると認める人が多い。

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トレンド7:美しき健康

人の全面的な発展を促進し、一人一人の素晴らしい生活を促進し、美しいことと健康という二つのことに苦しく関わっています。
「健康中国2030』計画綱要」では、我が国の平均余命は2030年までに79歳に達するとされている。このような目標の実現に向けて、教育、医療、健康、スポーツなどあらゆる面から強化されています。


例えばスポーツ産業の発展を奨励するのはまさにこの長期の趨勢に迎合しており、2025年までに、スポーツ産業の総規模は5兆元の目標を達成すると見込まれており、より多くの人がスポーツに参加し、スポーツを新たな消費スタイルに変えることになるだろう。

吉川コメント:
深センの成人男性のほぼ1/3から半分が肥満の基準を満たしており、未成年も肥満児が多い中、「顔面偏差値経済」などルッキズム文化が生まれているので、遅かれ早かれ周りから自分の見られ方が更に求められます。その時にスポーツを通して健康的な体を手に入れる、というのは一つブームになると考えます。ただ、万年デブみたいに毎日ダイエットと言いながら高カロリーを摂取する矛盾の塊も存在しています。

多くの消費者、特に女性消費者は美に対する意識が増加し、化粧品の需要と潜在力も絶えず解放されている。
2021年、化粧品類商品の小売値は累計15.3%増、社会消費品小売総額は累計13.7%増となり、「大台」を駆け抜けた。
現在、中国の化粧品市場は増加し続けているが、一人当たりの消費支出は先進国との差が大きく、化粧品の需要増加は持続可能だ。

吉川コメント:
人口の急激な増加は見込めないものの、一人当たりGDPは向上し、中流階級の人口は増えていくことで、これまで手を出せなかった財やサービスに消費を回すことや比較的新しいものに対して抵抗が少ないZ世代の勃興による消費刺激が現在進行形で進んでいるため、中国国内では「大消費領域」と呼ばれるコンシューマー向けの企業がスタートアップ投資で人気の的となっています。

秦朔氏は、「2021年のエンゲル指数はすでに30%以内に低下している。我が国は2021年から豊かな消費に入る」と指摘した。中国の1人当たり可処分所得は2035年までにさらに2倍になると予想されている。
全国的に見ると、豊かな消費から2035年の発達型消費まで、この過程は、企業に非常に良い成長の余地を提供することができます。

この場合、中国企業は現在、海外製品と比較するMe too Me betterの段階に入った、次はBe myselfの段階。
中国の消費者の特性や文化、消費者の多元化、個性化のニーズに基づいて、各方面の技術、プロセス、サプライチェーンの向上を結合して、最後に非常に特色のある、優秀な製品が現れ、中国の消費者だけでなく、世界の消費者にも利益をもたらすだろう。

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