ワールドマーケティングサミット東京2019　②午前：講演１〜ディスカッション

前回の続きです！
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今回の内容

今回は、午前中の講演内容をまとめています。
日本にある企業から見たマーケティングを、富士フイルムの小森会長・CEOとネスレ日本の高岡社長兼CEOからお話ししていただいています。
その後、コトラー教授と高岡氏のディスカッションの内容となります。

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【講演１】
「富士フィルムの経営改革」
古森重隆（富士フイルムホールディングス株式会社 代表取締役会長・CEO）

■21世紀に入ってからの富士フィルム

・21世紀に入って、利益の70％を占めていたカラーフィルムの市場が大幅に縮小
　→経営の危機に陥る
・原因は、デジタルカメラの隆盛が加速度的に進んだことに加え、その時流を読めなかったこと
　┗1987年に世界初のフルデジタルカメラ開発
　　写真フィルムは2000年がピーク（コダックに並んだ）→2001年に抜いた
　　フィルム衰退とともに売り上げが年2〜3割落ち続けた

■富士フィルムの現状

・現在の売上構成比
　┗写真関連：16％
　　ヘルスケア＆マテリアル：43％
　　ドキュメント（ゼロックス）：41％
・イノベーションを起こす4象限マトリクス（アンゾフのマトリクス）
　┗成長市場か／技術はあるか／競争力を持てるか　で重点分野の策定

■経営とリーダー

・企業経営とは：価値ある商品やサービスを社会に提供→売上と利益を獲得→利益を未来に向けて投資することで次の価値を創り出し、組織を存続させていく
・リーダーに必要な考え、やるべきこと　　┗10P（Photo,Predict,Plan,People,Perform,Passion,Philanthropy,Perspective, Philosophy,Power）
　┗2S（現在の課題に対するSolution、将来の成長を実現するSolution）
・有事のリーダーに必要なこと；経営者の強い意志／スピード／ダイナミズム／プライオリティ→最も大事なのは、成功させること（成功させてこそ真のリーダー）

■ビジネス五体論

・仕事の成果＝人間力の総和
　┗目,耳,鼻,皮膚,第六感：事実・本質を掴む
　　頭：戦略や戦術を立てる
　　顔,姿勢：人間としての器を広げ、人格を磨く
　　口：自分の考えを表現し、コミュニケートする
　　ハート(心)：相手を思いやり、共感を得る
　　腕,手：技術・スキルを磨き、必要な時には強引にでもやり抜く
　　腹：勇気を持って、決断し一歩踏み出す、断固やり抜く
　　足腰：行動力を発揮し、スピーディーに動く
・「美学/情熱/ロマン」＋「現実を正しく捉える感覚」＋「マッスルインテリジェンス」
　→基盤となる力＝真の実力を身に付けて、「賢く、正しく、強く勝つ」
　※マッスルインテリジェンス：本能的な知性

■左脳で考え、右脳で閃く

・左脳：ロジカルに考える、論理の積み重ね
・右脳；本質を掴む感受性、左脳のプロセスを飛躍させる直観
・膨大な情報の中から、必要な情報を見つける
　┗「Small Data，Wise decision」

■成長し続けるために、自ら変化を作り出す企業へ

・No.1／only oneの技術で新しい価値を創造し、マーケットをリード
・絶えず新しい商品や価値を生み出し続ける

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【講演２】
「Value Creation Through Innovation」
高岡浩三 氏（ネスレ日本株式会社 代表取締役社長兼CEO）

■イノベーションの今

・大企業はイノベーションが起こりにくい。
　┗組織の硬直など…
・コーヒー業界のイノベーション
　┗85年前にインスタントコーヒー
　　→35年前にネスプレッソ開発
　　→以降は革新がない…
・イノベーションには「ディストラクティブ」と「サスティナブル」の2種類ある
★最終的には顧客の問題に行き当たる、顧客の問題解決するしかないのでは？

■日本市場の今

・日本は自前でイノベーションを起こしていかないと厳しい市場である
・日本は外資が成功していない市場である
　┗ただ、キットカットは利益率2％→20数％に成長

■イノベーションとリノベーション

・普段「イノベーション」と呼んでいるものは、大半が「リノベーション」である
　┗本当の「イノベーション」はとても少ない
・そもそも、マーケティングは「消費者の価値を解決するための価値創造」のこと。
・消費者が意識できている問題→既知のテクノロジーで解決＝リノベーション
　消費者が意識できていない問題→破壊的なテクノロジーで解決＝イノベーション
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Ex.部屋の中がとても暑いという問題を解決したい
　うちわ→扇風機→エアコン：イノベーション
　扇風機の風速をもっと細かく、エアコンに除菌機能を搭載：リノベーション
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・市場調査は、リノベーションには使えるが、イノベーションには使えない
　┗隠れている意識を掘り出せない
・本当のイノベーションは滅多に起きない

■NRPS(New Reality Problem Solution) Method

・新たな現実から新たな顧客課題を見つけ、解決方法を探るメソッド
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①New Reality：自分や自分の顧客の周囲で何か起きているか、よく観察する
②Customer’s Problem：①によって判明した顧客課題を認識する
③Solutions：②の解決方法を熟考し、実装する
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・日本の現状
　┗日本は人口減少局面にある
　　→単身や夫婦のみの世帯が増加、家族消費から個人消費へシフト
　　→共働き世帯の増加、外での消費が増えている
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Ex1.NESCAFE
①New Reality：上記の日本の現状＋好きな所で1杯飲むことが多くなる
②Customer’s Problem：複数のカップを用意するのが面倒
　┗通常のコーヒーメーカーだと、お湯沸かす　　→1回に4〜5杯分のコーヒーができあがる
　　→面倒になって、コーヒー消費が減る
　┗好きな所で1杯飲むのが当たり前に
　　→市場調査に出てこない
③Solutions：NESCAFE Barista、NESCAFE Dolce Gusto（1杯ごとに抽出）
※マシンは利益なし、カプセルで利益を上げる
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Ex2.キットカット
①New Reality：高級感のある、ショコラティエが作ったチョコレートが流行りだす
②Customer’s Problem：ナショナルブランドは職人技を使わずに商品化されている（手作り感が無い）
③Solutions：キットカット ショコラトリー
　┗宣伝無し＆価格20倍なのに、初日1時間待ち
　　→全世界へ展開（イギリス、ブラジル）
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■日本のイノベーション

・日本の戦後急速な発展は、ほぼリノベーション
　┗日本の家電でイノベーションしたのは、SONYのウォークマンしかない
・新しい産業革命の中にいるからこそ、イノベーションが必要
・今までに解決出来なかった問題の解決＝イノベーションをしなければいけない

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【ディスカッション】コトラー教授×高岡氏

※コ：コトラー教授、高：高岡氏、モ：モデレーター

《解題》IMD世界競争力ランキングから紐解く

日本は63か国中30位、長期低落傾向
　┗経済と政府の順位は上昇、インフラの順位はほぼ横ばい
　┗ビジネスの順位が大きく下落（サーベイ結果の下落による）
　┗善意の国だが、世界の現実と乖離している…？

・コ：管理者とCEOはしっかり議論を、ビジネスチームに問いかけを。
　高：日本に長くマーケティングが根付かなかったことが原因では？
　　　経営の中（人事政策）に、イノベーションやマーケティングがない
　　　ブルーカラーは不足しているが、ホワイトカラーは余っている（マーケティング思考）
　　　ダイバーシティが欠落している
　コ：ドラッカー「イノベーションとマーケティングが必要」
　　　イノベーションとマーケティングの両輪が噛み合うことが大切
　　　日本はイノベーションが不足している
　　　VCの人と話した
　　　　→イノベーション10のうち9が失敗しても1が成功すれば利益になる
　　　small marketing／リーンマーケティング（アジャイル型）
　　　自分の中で完璧でも他の人では完璧ではないかもしれない
　　　失敗することで成長していく
　　　10ptのうち、5ptでも達成していれば良いのでは？
　高：平成の30年は経済的に暗い30年だった
　　　日本がマーケティングとイノベーションに遅れた結果、時価総額TOP50に入る日本企業が激減している

・モ：イノベーションやマーケティングに貢献できる人になるには？
　コ：午後の講演で答えが出るのでは？（笑い）
　高：日本の当たり前を外国の方に説明できるか？
　　　ダイバーシティの考えが必要。
　　　GAFAが移民2世3世であるのもそこから。
　コ：そもそも、かつての日本はイノベーティブだった（カイゼンなど）
　
・モ：大企業におけるイノベーションは？
　高：社長になった時からイノベーションアワード（全社員対象・人事評価に組み込む）を実施
　　　顧客の課題からソリューションを考える→実行→個人で発表
　　　基本的なタスクは個人
　　　TOPの戦略→会社の戦略として実施→徐々にイノベーティブに
　コ：日本はアイデアを出した時、横展開＋上展開が必要
　　　┗これがイノベーションを阻害している…？
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「イノベーション」とは…

今の日本企業で「イノベーション」が起きづらいのは商品企画のプロジェクトに入って、とても感じているところです。
そして、どうしても既視感・既知感のあるものしかアイデアが出てこないことばかりです。
これからUPする午後の講演内容から、イノベーションの新たなきっかけが見えた気がします。