マーケティングマネジメント読書会（MBD）_Day9

秋冷のみぎり、皆様におかれましては、ますますご壮健のこととお慶び申し上げます。…ということで9月も終わろうとしておりますが（という下書きをしていたら10月になってしまった😨）、9月14日に開催したMBD_Day9の記事を投稿させて頂きます。Day10が既に終了しているにもかかわらず、遅くなってしまい申し訳ございません！

さて、今回の内容は「第9章_ブランド・エクイティの創出」です。来ましたね。マーケティングといえばブランド。とうとう大物テーマが登場してきたな感がアリアリです。ちなみに、ブランド・エクイティとは、あるブランドが顧客、取引先、または社会全体に対して持つさまざまな無形的な資産価値のことです。私にとっては、なんとなくはわかるけど深くは理解出来ていない、手触り感は持てていないよなーといったそんな感じのテーマでした。
ブランドエクイティとは？（某大学院用語集より）

今回発表して下さったのは、某飲料メーカーでマーケティングのお仕事をされている上村さんと、広告会社でウェーイな感じの小野さん（ふとっさん）のお二人です。経歴を見て頂いてもわかるとおり、このマーケティングの実務者たちが、どのように大物テーマを料理するのか興味津々で臨んだ回でございました。

①まずは上村プロから

ブランド・エクイティとは無形資産であり、顧客がブランドについてみたり聞いたり知ったりした中で、差別化効果が表れる場合、ブランド・エクイティを持たれたと考える。消費者の反応の違い（＝差別化効果）が大事で、差別化が出来ていない商品はコモディティ商品なのであるのだそうな。

ブランド・エクイティの確立には3つのドライバーがあり、それぞれを上手く組み合わせることでヒット商品を作ることができる…そう、ポッカサッポロがこの秋お届けする『SPICEFACTORY ザ･クラフトコーラ』のようにね✨
という感じで具体的な事例を上げながらわかりやすく説明していただけました。さすが上村プロ！👀。すごいぞ！ありがとう。
https://www.pokkasapporo-fb.jp/spicefactory/craftcola/

②つづいて小野プロの登場

ブランド・エクイティという無形資産をどのように測定するかというと、上記のとおり間接的と直接的の2つのアプローチ方法がある。ブランド監査という手法を通じて消費者がブランドに対してどのような価値を認識しているかを把握していないと、ブランド価値が陳腐化してしまったり棄損してしまうことがあるが、施策次第では挽回可能でもあるという話をハーレーダビッドソンの事例などを紹介しながら発表して頂きました。

ハーレーダビッドソンの事例
財政難の際、「ハーレーダビッドソンたばこ」などブランドのライセンス供与をして失敗、ブランド棄損した。オーナーズクラブのコミュニティを発展させるなど、ブランドを立て直した。

ブランディング戦略を考えるうえでは、ダヴのようなファミリーブランドを持ったうえでそれを拡張させてみたり、キューピーのように企業ブランドに紐づく形で展開してみたり、ジェネラルミルズのように個別製品ごとにブランドを構築するとってみたりと手法は様々。
ブランドを集約することで広告宣伝費に対して規模の効果を効かせることが出来るが、一方で価値の希薄化や問題発生時にすべての製品が悪影響を受けてしまうなどメリットデメリットがあるので、何を優先するかを念頭に置いたうえでブランドの展開方法を決めていくべし。

最適なブランド・ポートフォリオとは、個々のブランドが、ポートフォリオにおける他の全てのブランドと結びつくことによって、エクイティを最大化するもので、潜在的な顧客を無視しないように市場カバレッジを最大化しつつ、ブランド同士が顧客の支持を奪い合わないようにブランドの重複を最小にすること。
これらを意識したうえで「コアラのマーチのブランド拡張戦略を考えてみな」という指示が小野プロからございましたので、最後にグループワークを行いました。

グループワークで出た意見
【施策案】
・外食店とのコラボしてみる？
・ゴディバ×こあらのマーチで高級路線攻めてみよう
・マクドナルドのデザートに進出（唐澤さん使えそうだな）
・既存顧客を深めていくのか？新規獲得していくのか？
・食品にこだわる必要はないのでは？
・溶けにくいのでキャンプ行く人をターゲットにする
・健康食品とか？（こどもの栄養補助食品）
【ブランドイメージとターゲット】
・安心感抜群、持っていくときには間違いない
・対象は少しおっさん・おばちゃん向けで若者には弱そう

③さいごに（まとめ）

いつもの如くですが、この本自体が結構古くて、2000年代前半はブランド戦略というもの自体が発展段階だったので読んでて少し違和感があったのかなーという感想がありました。
時系列で解説　マーケターが知っておくべき、ブランド戦略の変遷

あと、半月も前のことを思い返しながらnoteをまとめてみているものの結構忘れているな…と思うことも多々あり。振り返ることの重要性を改めて理解すると同時に、なんでもすぐ取り掛からないから苦しくなるのだと反省をしているところです。
この読書会についてはDay22までを予定しているので、まだまだ途中参加受け付けております！「最近出れてないな～」という方も気軽に除いてくれても全然OK。去る者追わず、来るもの拒まずのスタイルなので、興味のある方は三好までご連絡くださいませー！

（後日、ポッカサッポロがこの秋お届けする『SPICEFACTORY ザ･クラフトコーラ』を各自持ち寄って、ジンとかで割ったりしながら飲み会をやったときの写真🍹）