【バタフライ・サーキット】情報を検索する８つの動機と５つの探索行動

こんばんわ
りゅうへいです。

今日は改めてマーケティングでは
顧客の心理的行動を把握することが
大切であるということを
ブログのテーマにして書いて行きます。

何度もお伝えしましたが

マーケティングを行ううえでは、
顧客の心理をしっかりと把握することが
重要であると過去のブログでも
お伝えしています。

顧客の心理や行動を
理解せずにマーケティングを行うと、
商品やサービスの良さを
アピールすることができません。

マーケティング活動で大切なのは、
消費者の心理を読み取る力だと思います。

サービスや商品を購入するまでの
人々の動向を注目することで
数ある競合他社の中から、
選んでもらう必要があるからです。

自社の商品やサービスを選んでもらうために
消費者が情報を「さぐって」
その情報を「かためる」必要があります。

どういうことかというと

「さぐる」とは
気になった情報を集めている行動です。

例えば
あなたは今新大久保を歩いています。
すると向こうから歩いてくる人が
美味しそうなチーズハットクを
食べていたとします。

「あ、あのチーズハットクが美味しそう〜
　しかもめちゃめちゃチーズ伸びてるやん。
　なんていう店なんだろ？調べてみるか。」

これが「さぐる」です。

あなたが３次元であれ２次元であれ、
気になったものを「調べる」ということは
「さぐる」という行動に分類されます。

では次に
「かためる」の意味を説明します。

「かためる」とはあなたが持っている
情報の中からどの選択肢を選ぶかということです。

つまり、
収集した情報を絞っている行動
これが「かためる」になります。

あなたはその後も歩いていると
色々なチーズハットクと出会います。

「チーズハットク屋さん、たくさんあるな〜。
　どれがオススメなのか、調べてみよう」

これは同じように、、、

調べるという行動には移していますが、
既に複数のチーズハットクの情報を
持っているため先ほどの
「さぐる」とは違います。

実際に
「どれか」に情報を絞っています。
絞るという検索行動が
「かためる」ということです。

上記の「さぐる」と「かためる」は
一方通行だと思っていませんか？
ここが注意してほしいところになります。

「さぐる」と「かためる」一方通行ではない
ということが、また非常に興味深いポイントです。

そしてこれが
バタフライ・サーキットと呼ばれています。

バタフライ・サーキットとは
消費者の不規則な
情報探索行動の構造をいいます。

また例え話をします。
気づいているかと思いますが
恒例のチーズハットクで例えます。

先ほどあなたはチーズハットクの
情報を絞っていましたよね？

そうすると、
こんなことがよく起きませんか？

「え〜っと。さっきの店はこれか。
　おっ！美味しそう。
　評価も悪くないしな〜
　ここにしよかな……。ん!?!?」

「まった！！ナンダコレ。
　今まで調べてた店より
　さらに美味しそうじゃないか」

こういう経験はありませんか？

今回の例では既に自分の持っている
情報から絞っている(かためる)最中に
新しいチーズハットク屋を発見しましたね。

ということはまた最初の
「さぐる」という情報探索行動に
逆戻りしているんです。

つまり、
この「さぐる」と「かためる」は

消費者の検索する心理や行動をもとにこの2つが蝶野ように行ったり来たりしている状態のことバタフライ・サーキットと言います。

８つの動機
バタフライ・サーキットとは
「さぐる」と「かためる」と
大きく２つに分けた情報を
検索する行為であり、

それぞれ異なる４つ（計8つ）の
探索動機があることを言います。

さぐる

【気晴らしさせて（へぇ〜）】
関心があるモノに対しての情報を集める
情報収集事態を楽しみたい検索動機

【学ばせて（ふむふむ）】
今まで知らなかったことに対して
勉強して知識をつけるための検索動機

【みんな教えて〜（そんな感じか）】
周りの人やネット上の人が使っている
商品やサービスを把握したい検索動機

【ニンマリさせて（うしし）】
マニアックな商品やサービス
知る人ぞ知るモノを知りたい検索動機

かためる

【納得させて（なるほどね）】
自分の考えが正しいのか
確認したい検索動機

【解決させて（ハイハイ）】
具体的なやり方がわからないとき
今すぐに役に立つ答えを知りたい検索動機

【心づもりさせて（やっぱりか）】
商品・サービスにあとで
ガッカリしないように予め期待値を
下げておきたい検索動機

【答え合わせさせて（ですよね）】
商品・サービスについて、
自分の選択が間違っていない
と思い込みたい検索動機

このように消費者は情報を得るときに
上記の心理を働いています。

この記事を読んでいるあなたも
心当たりはあるのではないでしょか？

実際に自身に必要な情報を検索するまでの
消費動機から派生して
行動を起こすまでを知ることも重要で
その５つのパターンを紹介します。

これらのパターンは同じ人間でも、
買い物の種類や状況によって異なるパターンの
バタフライ・サーキットを起こすことがわかっています。

それを理解してもらうために、

僕、個人の買い物での
体験についても併せて紹介します。

バタフライ・サーキットの
５つのパターン

全方位型
「商品を購入しようかな」という
思い立ちから実際に商品を購入するまでの間、
情報を探索して、「さぐる」「かためる」
両方の動機がバランスよく現れるパターンです。

例えば僕の場合、
旅行の計画がこれに該当します。

旅行に行くとなると、行きたいところを
ちょっとずつスマホで調べ始めます。

主に旅行は日本国内になりますが、

気になる行き先や現地で何がしたいのか
移動時間を調べてみたり、
他の人たちのレビューを読んでみたり、
そしてまた他の行き先と比較してみたりと、

とにかくいろいろな
情報を探る典型的な行動です。

主観型
商品購入を思い立ってから
実際の購入にいたるまで、
継続的に情報の検索を続けます。

「気晴らしさせて」「学ばせて」
の割合は大きいですが
「みんなの教えて」「にんまりさせて」
が極端に少ないのが特徴です。

商品の購入を決めた後に、
その商品のスペックなどを調べ始めます。

自分が良いと思えば、
他人の評価はあまり気にしないことが多いようです。

例えば僕の場合、
車の購入がこれに該当します。

車を選ぶとき、
性能よりもデザインを重視します。

理由は
デザインは人に聞くよりも
自己判断で良いと思っていて、
デザインが良い車は性能も良い
という考えを持っています。

実際に、
「車を買う」と決めてから
車の性能を調べたり、
自動車販売の営業マンに
話し聞きに行ったりしてます。

慎重型
商品の購入を検討しているときに、
その商品に関して広い範囲にわたって
情報を検索して行動をします。

そのなかで購入したい商品が決まると、
最後は実店舗に出向くということであり、
オンライン to オフラインな行動になります。

さらには
友人や家族の意見、
お店の人にオススメを聞くことで、
情報をより入手してオンラインだけに
頼らない傾向が強いです。

動機としては、
「学ばせて」「解決させて」
買い物に対して慎重な態度が見て取れます。

例えば僕の場合、
家具・家電を買うときがこれに該当します。

一人暮らしを先に始めた友人や
同僚に話しを聞くことや

「一人暮らし　家具・家電　オススメ」など、
スマホを使ってプレビューなどの情報を調べます。

ですが、実店舗に行き、
店員さんの意見も聞き、何がオススメなのか
どんな家具・家電が良く買われているのか
普段の買い物とは違う慎重型の購入します。

真面目型
先ほどの慎重型とは逆で、
オフライン to オンラインな行動になります。

雑誌や口コミといった普段の
オフラインで情報に接触すると
購買意欲が刺激され、

そこから本格的な情報の検索をします。

情報の検索も

「学ばせて」
「解決させて」
「心づもりさせて」

という動機が多く、
客観的な情報や機能性を知りたがります。

自分が”購入する”と決めた商品に関して、
しっかり知識を入れておきたい、
さらには入手した後に想定される問題にも
あらかじめ対処しようとする傾向が見られます。

例えば僕の場合は
プロテインがこのパターンに当たります。

普段から良く筋トレをして
筋力を向上させたと思っていましたが、
種類も多くどの種類を
購入すれば良いかわかりませんでした。

しかし、筋トレ仲間に
「最近 XXX のプロテイン飲んでいて
　パワーがアップしたんだよね」
というのを耳にし、さらに同じころに

その商品の広告を偶然見たことで、
「よさそうだ。試してみたい」
という気持ちになり購入しました。

自分には
「このくらいがちょうどいいのだろう」
と確信してから購入を決めました。
まさに真面目型であると言えます。

瞬発型
デジタルでの情報探索行動を通して
商品やサービスを発見し、
「これ」と思ったら
一気に専門サイトなどに訪問し、
一定の確信を得て購入します。

一方で購入後に、
それが正しかったのかを気にする傾向にあり、
「心づもりさせて」や「答えあわせさせて」が多く見られます。

思い立ちから購入までが、
もっとも瞬発的に起こる行動と言えます。

例えば
僕は洋服が好きなので、
ファッション雑誌や通販サイトを見ながら、
流行モノや新商品を探すのを楽しんでいます。

自分の普段の服装を思い浮かべながら、

「持っているズボンと
　この新作合いそうだな」 と

思いながら雑誌やサイトを確認し、
すぐに購入するので、

これは
瞬発型分類されるのではないでしょうか。

このように
普段から興味をもっている
分野の商品に関して、
発見から購入までタイムスパンも様々で
購入する動機も違うのが特徴です。

まとめ

今日の消費者の購買行動を
読み解いてきましたがいかがでしたでしょうか。

マーケティングでは消費者の多様な行動や
心理を把握することが重要であると
過去のブログでもお伝えしました。

顧客の心理や行動を理解せずに
マーケティングを行うと、
商品やサービスの良さを
アピールすることができない
ということは理解して頂けたでしょうか？

理解して頂けたなら幸いです。