Womb2020 #4 “Tell me your one-liner! ” ピッチから導き出すあなたのビジネスモデル

今回は、2020年8月19日に行われた第4回目のウェビナーで議論された“Tell me your one-liner! ” ピッチから導き出すあなたのビジネスモデルのポイントをまとめてご紹介します。

本イベントでは、WOMB Business Incubatorで起業家向けに行う講義（録画）を中心に、実際に起業家が挑んでいる課題や事業における具体的な事例や、メンター・アドバイザーとのディスカッションなど実践的な内容ををウェビナー形式でライブ配信します。

第4回は、NEC・Motorolaにて携帯電話のシステム開発に従事、NTTドコモではi-mode及びスマートフォン戦略担当として各種戦略提携・スマートフォン導入にあたるなど、20年以上モバイルIT分野を歩み、2012年山下計画株式会社独立後は、ITイノベーションの研究及びビジネス開発支援を行う、山下　哲也氏を講師にお招きします。神戸市と500Startupsによるアクセラレーター 「500KOBE」のLiaison Officerも務められている山下講師からは、“Tell me your one-liner! ” ピッチから導き出すあなたのビジネスモデルというテーマで、聴く人の魂を震わせる研ぎ澄まされた1ライナー、ビジネス課題と解決策を伝える手法を考える極意を講演いただきました。

山下哲也　WOMB Business Incubator メンター・講師
山下計画(株) 代表取締役社長
Founder & CEO, Yamashita Project, Inc.
Japan Representative, Silicon Valley Venture and Innovation, LLC
Liaison Officer, 500KOBE Accelerator Program

NEC・Motorolaにて携帯電話のシステム開発に従事、NTTドコモではi-mode及びスマートフォン戦略担当として各種戦略提携・スマートフォン導入にあたるなど、20年以上モバイルIT分野を歩み、2012年に独立、ITイノベーションの研究及びビジネス開発支援を行う山下計画株式会社を設立。2016年より神戸市と500Startupsによるアクセラレーター 「500KOBE」のLiaison Officerを務める他、Silicon Valley Venture and Innovationの日本代表として国内外のスタートアップ支援を推進中。2019年に岡山大のEntrepreneurship育成プログラム「SiEED」の設計・講師を担当。

// 以下、山下氏のご講演内容を引用、抜粋し記載します //

伝説的なピッチは聞く人の魂を震わせて、行動を促す

世界中で行われてるピッチは概ね2分。2分で充分に素晴らしいと感動を与える。よくあるプレゼンはほとんど残らないのはなんでか？大体は宣伝やポジショントークだったり。

最初の15秒１行で表現する”あなたの物語”を語る。伝説的なピッチは聞く人の魂を震わせて、行動を促す。最初の15秒の1行（タグライン）優れたPitchとはわずか数分で語る魅力的な世界の物語。わずかな短い一言でハッとするような物語。最大の目的はCall to Action。聞いてる人が行動に踏み切らせる、共感を与えるための呼びかけ。何を訴えてるのかが届くか。

”名前・自社は対象とする顧客のXXXの課題を独自の方法・手法で解決するためにプロジェクトの名称を開発します。”

3つの要素は顧客、問題、具体的な解決策

お客さんは誰か、課題は何か、どうやって課題を解決するのか。こう言うお客さんです、と言う説明は不十分。顧客は本当に存在するか？想像の中で存在してないか。顧客を理解してるのか。

もしYoutubeを見るならどういう動画を見るのか、鉛筆を買うならこういうのを買って、本は？食べ物は？ペルソナと言われる全てを徹底的に理解する。

最も共感を得られやすいのは、ファウンダー自身が顧客であること。

問題の定義の仕方が甘い

革新的な問いとは、誰も気付いていない、言われてみたらハッと気づくような。重要なことだけど全員が見過ごすような、そんな問いを見つける。

スマートフォンは革新的な問いから生まれている。

作り手の論点で課題を定義していたが、問いの発し方が間違っていた。スマートとは何か？と。スティーブジョブス。根源的な課題を定義した。ターゲットがはっきりしたら、全部聞こうとしたら無理がある。

smart Phoneの”スマート”とは何か？

常に作り手の論理で定義されていたが、問いの発し方が間違っていた。ジョブスが定義したのは、スマートは何か？ボタンか？根源的な課題を定義します。

全部聞こうとしたら無理がある。顧客の意見・要望は多様。問題は何を欲しがってるかではなく、お客さんがどうして欲しがってるかの理由を突き詰めていると、ある一つの大きな問いにぶつかる時がある。

”唯一”は思いこみ。課題は顧客が欲してる理由である

類似の方法・ものは”既に”どこかにある。まだ完全には程遠いだけに過ぎない（メジャーにならない）それは”本当に必要なものかどうか？”

常に頭に繰り返して欲しい”Make Painkiller Not Vitamins”

常に頭の中で自答を繰り返して欲しいのは、自分が作ろうとしてるプロダクト・サービスは、あればいいかな、レベルでなく、無くてはならないか。と。本当になければ困るのは実は少ない。常にペインキラーかどうかを自問自答する必要がある。

見たものを信じてはいけない

単純な因果関係でなく、なんでそういう事が起きてるのか、もっと深いとこまで徹底的に掘り下げて欲しい。見たものを信じるな。常識を疑えということ。

”えぐって、えぐって、えぐりぬく”本質を徹底的にえぐり、あなたが信じる完全な世界を強く意識してイメージする。

”未来がどうなるのか”をお客さんを導く、これが欲しいと思える。見たのを信じるな常識を疑え。コロナ禍で常識がどんどんひっくり返ってる。鎖国が当たり前。

今となっては現代アートの第一歩、エポックメイキングの作品として評価されてるが、ジュシャンの1917年にアメリカで出展した際には反発を招いたファンテーン（泉）という作品。

見た人が小便器だと思い込んでる常識に拘ってるが、これは芸術である、と見た人が答えでそうではない、と見方ができるのであれば、常識を疑って欲しい。

本質を徹底的に抉り信じる完全な世界を想像せよ

iPhoneは完全な製品を1,000のNOを突きつけるということは、今は何が問題で、どこを直せばいいのか、あるべき姿。完全な世界を強くイメージして意識する。

"I skate to where the puck is going to be, not where it has been."

未来がどうなるのかとイメージをして走って、お客さんを導く必要がある。ああ、助かった、便利、これが欲しいと。

私はパックが行く先に行く。未来が見えているから。カナダのアイスホッケーの選手のWayne Gretzkyの言葉。今いるパックの場所に走るのでは無く、パックのいく先を見つけて走る必要がある。

いつでも聞かれたらワンライナーで答えられる

1行で説明できれば、どんどん情報を足してより厚みのある物語にする。30秒、1分、2分、5分のバージョンになる。

-お客さんは誰か
-その問題は何か
-それがなぜ重要なのかとそれをどのように解決するか？その解決策がどれだけ優れているか

顧客、問題、具体的な解決策の3つを徹底的に考え抜いて、いつでも聞かれたらワンライナーで答えられる、毎日考えることをお勧めします。

// 後半は登壇された山下さんと奥田のテーマトークです //
WOMB Talk ：メンター・アドバイザーを交えたテーマトーク

先日（8月2日）のメンタリングの感想

全体を通して感じたことは、超がつくほど真面目。とてもいいことだけど、自分の境界線を超えられてないのかな。もっとぶっ飛んでもいい。澤奈緒さんの話なんか。聞き手の『割とこうなのかな』って気にするよりも、『タガを外して私についてきて！』というようなクレイジーな、ジャンプしていい。真面目が故に一生懸命説明しようと伝えようと。気付き始めた事があると思う。逆にいうとこれからも考え続けて欲しい。

ワンライナーが大切、じゃあ、正解は何かと日本人は聞きたがるが。伝わるワンライナーを教えてください（奥田）

（山下さん）正解はないが、参考にした方がいいと思うのは、YOUTUBE。2005年の1行。
broadcast yourself
”あなたを発信しろ。あなたを放送しろ” 

自分が放送できる。たった単語2つ。ただそれだけ。

（奥田）おそらくその時代、何かを放送するブロードキャストは難しいし、免許の規制もあった。その1行で伝わったのは面白い。
他に何かありますか？

（山下さん）もう一つは、エアビー。

”ホテルの代わりに地元の人の部屋を予約しよう”

よく噛み締めてみると、 え？何？って。なる。ホテルじゃないの？と、聞き手にいろんな想像をフワッと膨らませる。考えさせてくれる。

今、紹介したのは、お作法として、主語があって、”誰が、どういう問題に、こういう解決します”という分かりやすい起承転結の言葉ですが、今、ご紹介したワンライナーは、気づかれたのは、主語誰もない、問題も書いてない、でもブワッとイメージが想像ができた。

説明しようとすれば長くなる。聞き手のイメージを束縛する

余計な説明が増えると頭の想像が歪む事が多い。名作と映画を読んだ方がいい。余計なことを書いてない。ダメな映画ほど説明したり、余計なナレーションが入ったり。名作はシンプルな映像。

言葉を削って分かりやすく、ワンワードが聞き手に対して世界を広げられるかを探して欲しい。
そのためにはその世界を自分自身がイメージをする必要がある。一言で表現する言葉を探して欲しい。

（奥田） エアビーのワンライナーの驚きは人の家がホテルになること。一つ一つ説明すると無理だよね、ってなる。視点の変え方はなんなんだろうという驚きがあった。シリコンバレーでのエレベーターですれ違うときやピッチの言葉で相手に想起させるのが大事な文化。シリコンバレーでなければやれないのか？ 俳句に全てが表せるようなビジネスを作りましょうと。

（山下さん） 世界を伝える。言葉で伝えようとすると単語が増えてる。
真逆の方法で最小限に絞った状態で伝えるのは俳句。
わかりやすい言葉でイメージが伝わりやすい。制約条件があり、お作法に則った無限のイメージをスパークさせるか。小学校、中学校、高校などで説明してない。上手な俳句を作るよりは、いい俳句を読んで何でこの読み手の人はこの言葉を選んだのか？と言う視点で見てみる。

（奥田）ワンライナーでも長い。どれが残るか？単語３つくらいまで絞ると、企業家で無くても大事。 愛読されてる詩集、俳句集のリコメンドをお願いします。

（山下さん）松尾芭蕉。有名だからとかじゃ無く。俳句は往々にして読み手の主観が滲み出たり、読み手の気持ちが込められてる昔の和歌っぽいのが多い。ところが、松尾芭蕉は読み手の主観が消えている。純粋に読み手の中で風景が広がり完結してる。ストレートに聞ける。
聞き手に想起させられる。

ー静けさや岩に染み入るセミの声ー

喧騒の中で静けさを感じる。 
自己主張がなくて聞き手を最大限に引き込まれる言葉の選び方。

（奥田）現代で言うと、私は静けさの中で、セミの声を聞きながらラブ＆ピースを感じたんだ！と主張したいが、愛も平和も、セミの背景にいるかどうかは、それぞれの人が受け取るもの”は皆さんが決めてください、と言うのが俳句だとすると、今、起業家たちが作ってるものは『私は世の中にこれが必要だと思うんで、この課題を解決するためにこれを差し上げます』と言うよりは、ユーザーが私もこれが欲しいわとすぐに分かるようにしてあげて、出さなくていいと言う流れなのかな。と。

私は、こう言うものを解決するためにこういうものが欲しいです、が第一歩で。それはどう言うサービスなのですか？は置いておくようなのが進化できるかもと思いました。と。

”言葉で人を殴りたい”

（山下さん）短文形式で言うと詩。近代のポエム：寺山修司さん。過激な劇作家でも有名。言葉を徹底的に考えた人。

面白い詩があって。ワンライナーをやってる人に送りたい。たった２行の詩。

”片思いはレコードで言うと裏面の曲みたいなものです。
どんなに一生懸命歌っていてもその声は相手には聞こえない”

言葉を一生懸命やっても、いかに聞いてもらないと意味がない。

もう一個、ハンマーで衝撃を与えるとすれば、ネガティブワードが凄まじく、言葉の力、ネガティブワード。単純にその言葉を使えとは言わないですが、地獄の季節（アルチュール・ランボー　訳：小林秀雄）

頭にハンマーでガツンと衝撃。小林秀雄の言葉の選び方がバードで絶望感がここまで広がるか、刺さる言葉、言葉で自分の感覚を表すとか、感覚に響く言葉と言う意味で読んでみるといいかなと。

（奥田）聞くよりも、実際にワンライナーを何度も何度も書き直した人が分かる世界があると思った。今日の公開セッションを聴きながら、どんどん言葉を研ぎ澄ましいくのではないかと思います。

ここから、アクセラレーターや日本の起業文化の話を。5年ほど山下さんと神戸市の500Kobeを運営をしてきたが、質問と関係してくるのが、アクセラに参加すると、様々なメンターが主観で異なるメンタリングをしてくる。日本人の真面目な性質としてはそれぞれのメンタリングで戸惑う。起業家のあり方やマインドでアクセラレーター受ける時のマインドってないですかと聞かれるが。まず、500KOBEのどのようなことをしてるかの紹介を。

（山下さん）シード期の起業家に対して世界のトップレベルのものをやりたいと神戸市でやりたい、シリコンバレーに行くのではなくて、神戸に来てもらう、と。そこから始めたプログラム。今年で5回目。

リエゾンオフィサーは、中間点に立っていてスムーズに物事が進むためのコネクター。調整役として半分通訳。文化通訳とスタートアップの人とアクセラのメンターの意図の通訳も含めてやってる。

（奥田）いろんなメンタリングがある。どういう形で望めばいい？みんなAさんもBさんもCさんも全然違うこと言う。

常にあなた。

（山下さん）一番最初の2006年の時に、プロジェクトマネージャーの人が言ったことにいい例えがあって。アクセラレータープログラムを受けるファウンダーにこれを覚えといてね、とアクセラのプログラムはビュフェ料理。ビーフもあればチキンもあれば和食もあれば中華もある。どれをどれだけ食べるのはあなた次第。どれを美味しい、美味しくない、食べろとも食べるなとも言わない。常にあなた。

海外の人はこのポイントは理解してるが、日本は小中高、大学まで含めて学校が言うことは絶対です、教科書に正解が書いてると思い込んでいるので。マインドセットというか。思考のフレームワークがガチッと嵌められてる。

実はこのビュフェ料理は真理をついていて。選択する自分軸を持たなければいけない。そこまではメンターが言わない。最終決定賢者はファウンダーなので言わない。意識してないと嫌う。

どれを食べるか、どの量を食べるのか。食べないのか。言ってる事が食い違ってるんですよね、と悩む人は向いてない。正解はない。逆にいうと、選択をしなければいけない。自分で選ぶトレーニング。

メンターも間違ってることも多い。常に君たちが考える。こういう見え方をしてる人もいると考える事が大事と気づいて欲しい。積極的にいろんなことを言われもオープンマインドで。深く気に病むこともなく、100％全否定されてもプラスの要素で見て欲しい。

素直であれ。頑固であれ。

（奥田）最初に言うのは、素直であれ。頑固であれ。ビュフェを見たときにWOW!!ってなる。選ぶのは自分。ちゃんと頑固でいること。いろんな違う意見がある＝多様な場を提供してること。マーケティングも。ものつくりの手法は3割で出すか、10年前の日本は難しかったが、3割できても出さないか。文化の違いがある。

今日、山下さんのFBに書かれていた事が、私もよく言ってることと一緒だったので、話題に載せたい。

中のものが正確に見えてるから彫れる

（山下さん）社会は彫刻するという考え方はドイツの現代アーティストの彫刻家ヨーゼフ・ボイスが訴えた話。新しい未来を作るということは社会を彫刻する。起業家は誰も気付いてない事、みんなが見過ごしてることに気づく。あるべき形を実現していくことと似ている。大理石の塊の中におそらく作り手は見えてる。

昔は運慶とか快慶が木屑を取り払ったら、出たのが阿吽（あうん）の像。中のものが正確に見えてるから彫れる。彫り抜こうと思うこと。完成が見えてない段階で説明しなければいけない。これは何を掘ってるのです、と。

（奥田）自分だけで彫り出せばいいが、起業家はまだ３人くらいの時にも彫りだすのはこの形だよとシェアしないといけない。起業家は仏像を掘り出すようなものだと表現していて。丸太が始める時で、起業家がビジョンを伝え、ミッションを伝えることだ。仏像を掘り抜くようなこと。

 最後のメッセージ

（山下さん）アクセラはビュフェと同じ。自分で自由に選ぶ。どれを選ぶのか、何を食べるのか。意外とシンプルで奥が深い。なぜ、それを選んで、食べるのかと言う世界観があって欲しい。日常の細かい選択にストーリーがあるか。彫刻の像を掘り抜くときに、真の姿があって欲しい。それは良きもので誰が見ても気持ちの良いもの。真善美であって欲しい。危うさを常に秘めている世界観。
SDGsその他、大きなトレンドとしては世界全体を一つの集合体。何が私たちにとって大事か。２０世期よりもさらに強いマインドセットで考え始めている。新しい事業のカタチをイメージすることだけじゃなくても、歯磨きをするときの所作まで考えて欲しい。自然に培われた世界観とストーリーが大事。差別化は当たり前。世界観とストーリーはコピーができない。常に考える。聞く人の魂にストレートに届くか。

（質問）ストーリーや世界観を研ぎすますために普段気をつけることのヒントは？

（山下さん）やった方がいいのは、視野を広げる必要がある。いろんなものを見る。深さもある。良いものを見る。芸術作品、映画、小説。時代を経てるもの。何世紀も語り継がれてるマスターピースは社会背景が変わっても、人間の本質を貫いてるので読んでみると新しい発見があるので触れる努力をする。

もう一つは”考える”。なんで、こうなったの？タイヤはなぜ4つなの、ハンドルはあるの、とか。一見当たり前と思ってることは世の中には”何で”がたくさんある。常に見たもの、感じたものを考えてる癖。

3つ目は”体験” はぜひ強くお勧めする。スタートアップをする時に、ピッチのトレーニングをする時に起業家たちは気づく。200人、300人の前で話す。リテイクなしの一発勝負。ワンショットのみ。一発勝負。あの経験は頭の神経を全力で変えていく。本当の本番の体験を積極的にして欲しい。 1回の本番は1,000の練習よりも勝る。意識を変えていく。どういう言葉が相手に響くのかとの深さが深まる気がする。

（奥田）ありがとうございます。
特に最後のここが本番ですと、追い込んで最後の1日に起業家たちが変わることを1000人くらい見てきて、人は24時間でこんなに変われるのか、を持ってるのが私の強み。人間はどんどん変わるし感じて考えて、行動する。みなさんもどんどん体験して欲しい。
最後にWOMBというのは、なかなか起業とは遠い位置にいるような人たちが時間をかけて、起業に入っていくインキュベータです。そういう人たちが舞台に立てるようトライをしている。神戸500に応募したり、APTに応募したり。山下さんにもまたデモディのブラッシュアップの手伝いをして欲しいと思います。

次回9月18日金曜のシードファイナンス公開ウェビナー情報

第5回は、起業前に知っておきたいシードファイナンス-資金調達入門-をテーマに、スタートアップのファイナンス支援のプロ矢澤　麻里子氏を講師にお招きします。サムライインキュベートにて、スタートアップ70社以上の出資、ハンズオンメンタリング/バリューアップ・イグジットを経験した後、Plug and Play　Japan COOに就任し、アクセラレーションプログラムにて、150社以上のグローバルレベルのスタートアップを採択支援されたご経験のある矢澤講師から、スタートアップの定義から、創業期メンバーとストックオプションなど、起業家に必要なシードファイナンスの基礎知識を学びます。

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今回のレポートはWOMB広報サポーター清瀬がお送りしました。

見たのを信じるな常識を疑え。
コロナ禍で常識がどんどんひっくり返ってるが鎖国が当たり前。

こんな時期だからこそ、

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Writer：清瀬 由香（WOMB広報サポーター/テレワークセンター徳島センター長／チルドリン徳島共同創設者/Code for Tokushima）