日清食品や、アテントの草彅剛CMに学ぶ、「愛される広告」の可能性
日経クロストレンドの「愛される広告」特集で、インタビューして頂いたのでいくつかコメントを使っていただいているんですが、関連記事で紹介されていた取り組みが興味深かったのでご紹介したいと思います。
この特集は、もともと日経クロストレンドで公開された「『これは広告です』老舗町工場が正直すぎるSNS広告で売り上げ3倍」という記事に対する反響が大きかったことで企画されたもの。
私自身もこの記事への感想をnoteに書いていたのでインタビューの打診をいただきました。
まぁ、インタビューで答えている内容とかは、ほとんどエステーの鹿毛さんとか高広さんとか、業界の先輩方に教えて頂いたことの受け売りなんですが。
特に「広告はそもそも構造的に嫌われ者なんだから、それを嫌われないようにするためにクリエイティブがあるのに、それを最近はさぼっている」という議論は個人的にもすごい記憶に残っています。
そういうわけで、個人的にも、「広告」をコミュニケーションとして実施されている例として良く紹介しているのがエステーさんと日清食品さんなんですが、今回の特集の3本目にも日清さんの事例が取り上げられています。
日清の米山さんにいろいろお話しをお聞きしたことがあるんですけど、日清さんの広告に対するスタンスは本当に昔からぶれてないんですよね。
テレビCMだろうが、ツイッターの1つの投稿だろうが、いかにお客さんに面白がってもらえるか。を普段からめちゃめちゃ議論しているのを感じます。
当然その先に売上の目標とか、広告の売上貢献とかも議論されてるはずなんですけど。
短期的な売上アップよりも、日清の商品自体を好きになってもらうのが重要視されているのを一つ一つの企画に感じますよね。
個人的にはおぎやはぎさんを起用した企業広告も大好きです。
ただ、こうした面白さに振る方のアプローチはなかなか普通の会社では真似しにくい所もあると思うので、個人的に大事になってくると思っているのが企業の「パーパス」に回帰した広告。
その事例として特集で紹介されていて興味深かったのが、大王製紙のアテントの草彅剛さんを起用した広告です。
大人用の紙おむつの「アテント」が草彅剛さんを起用して「オムツじゃなくてパンツと呼ぼう」と呼びかけた広告を展開。
それが大きな反響を呼んで売上にも好影響があったそうです。
ここで大事なのはこのキャンペーンが単純にキャッチコピーからはじまったのではなく、大王製紙がアテントの40周年を機会にブランドの存在意義を再規定し「介護の社会化」という軸を決めたところから生まれたことだと思います。
記事によると「商品の良さを一方的に押し付けるブランド広告ではなく、介護をみんなの話題として『あなたはどう思う？』と問いかけ、参加してもらい、一緒に考える広告にしたかった」とのこと。
だからこそ、批判が来ても受け止める覚悟で、ある意味物議をかもしそうなテーマをあえて広告で取り上げることができたということでしょう。
それが草彅剛さんとピタリとはまり、大きな反響を呼ぶ結果になったようです。
さらに素敵なのは、この「#常識をはきかえよう」というキャンペーンタグへのSNS上の反響を受けて、かくさなくてもよいパッケージデザインを開発したり、YouTube動画でも対話を続けているところ。
大王製紙とアテントは、広告を短期的な売上をあげるための宣伝枠としてではなく、ブランドパーパスを達成していくための顧客との対話やコミュニケーションを行うための手段として使ったからこそ、結果的に売上があがっているんですよね。
日清食品さんや大王製紙さんのような広告の活用をする企業が増えていけば、広告が嫌われものではなく、再び憧れや愛される存在になることが増えてくるんじゃないかなと感じる逸話でした。
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「愛される広告」の4条件 企業の本気・本音・本質が問われる：日経クロストレンド（この記事は2022年2月10日 22:48まで無料で読めます） https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00587/00003/?gift=XM8QAHheAuYGy5se7G9rVhsajbhaep0fCYsC1mgnwoU%253D&n_cid=nbpnxr_gift
草彅剛「オムツじゃなくてパンツと呼ぼう」 広告でパーパス実現へ：日経クロストレンド（この記事は2022年2月10日 22:48まで無料で読めます） https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00587/00002/?gift=pZ6CgV1co6q9sH6Oxb50X0eWUqPwoo%252Bw6ME0n3rk9Dc%253D&n_cid=nbpnxr_gift
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