「メリット」と「ベネフィット」の意味や違いとは？効果のないベネフィットで溢れるネットビジネスの業界
枝井です。
コピーライティングやウェブライティングの界隈では、
「ベネフィットを入れましょう！」
ということが、まことしやかに囁かれています。
むしろ、ちょっとでもコピーライティングのことをかじった人なら
「は？そんなの常識でしょ？」
ってくらい、「ベネフィットを入れましょう」なんて言葉は当たり前のようにwifiの如く、そこら中で飛び交ってたりします。
ただ、この「ベネフィット」の書き方、示し方をやたらと履き違えている人は少なくありません。
僕は今まで数多くの人の文章を添削してきましたけど、感覚的には全体の3〜4割くらいは「ベネフィット症候群」に陥ってるんじゃないかなーと。
特に、ある程度コピーライティングのことを勉強した人がこの状態に陥りやすい気がします。
海外のライティング関連の書籍で言われてる事を真に受けて、外人っぽい言い回しのベネフィットをそのまま使ってたりとかですね。
「このヘッドラインのテンプレートはパワフルです！」
みたいな。
「いや日本人でパワフルて（笑）」
って、普通に思っちゃうじゃないすか。
だって周りの友達とかで普段「パワフル」って単語とか使う人いないでしょ。
よほどアメリカ人マーケターに憧れてる人か、野球ゲーム好きくらいじゃないすかね。
なんにせよ、この状態を「ベネフィット症候群」と、僕は名付けて呼んでいます(笑)
自称コピーライティング精通者みたいな人って、結構こういう主張をしてるんですよね。
「ベネフィットを入れれば文章の反応が高まります！必ず入れましょう！！」
と。
でもこれ、ぶっちゃけ微妙です。
ベネフィットは、やたらめったら文章に盛り込むべきではないんです。
「え？だってどのコピーライティングの本でも言われてますよ。」
って言われそうなんですけど、どっちかと言えば「なぜその考えに至ったのか？」を考え続けることが本質に繋がると思います。
もうアレです。
だいたい、海外のコピーのノウハウ本とかで言われてることは全部ウソだと思うくらいでいいです。
「わずか〇〇で〇〇億円を売り上げた伝説のマーケッター」とか、そういうのもう要らん。
「シュガーマンって誰？強いの？」
「オグルヴィ？誰だっけ？近鉄の？」
くらいの勢いで。
・・・すまん、全部ウソというのは流石に言い過ぎた(笑)
ただ、繰り返しになりますけど、彼らマーケッターが なぜその考えに至ったのか？そしてなぜ一般的にはそう言われているのか？という、全体的な背景の部分をもっともっと考えていくことは、知見を広げるという意味でも普通に有意義です。
そうして初めて、本当の意味でベネフィットを有効に自分自身のコピーに反映させていくことができます。
と、いうわけで、今回は「ベネフィットの正しい使い方」について一緒に考えてみましょう。
ベネフィットとは？
まずは「ベネフィット」とは何なのかを一応説明しておきます。
一般的にベネフィットというマーケティング用語は、
「その商品を手に入れる事で得られる将来的な未来、結果」
というような意味としてよく使われる事が多いです。
そして、ベネフィットとセットで使われる言葉としてよく聞くのが、「メリット」ですよね。
ベネフィットとメリットの違い
コピーライティングに関する多くの教材や書籍だと、ベネフィットは「メリット」という言葉と一緒に解説されることが多い傾向にあります。
一般的に言われるメリットとは、
「その商品を手に入れることで得られる利益、特徴、利点」
というようなやつです。
つまり、
メリット
→その商品を手に入れることで得られる利益、特徴、利点
ベネフィット
→その商品を手に入れる事で得られる将来的な未来、結果
こういうことですね。
じゃあこれを、野球のバットを売る時の例で考えてみましょう。
このバットのメリット
・すごい反発性が高くて、打球がめっちゃ飛ぶ
・軽い
・頑丈
このバットを手に入れることによって得られそうなベネフィット
・長打率が高まる
・レギュラーの座をつかめる
・ホームランが打ってる
・だからモテる
・甲子園の夢が近づく
だいたい、こんな感じの関係性がメリットとベネフィットの違いや区別です。
つまり、お客さんはバットという商品が欲しくてお金を払っているのではなく、「ホームランを打つ姿」に対してお金を払いたい。
だからこそ、ベネフィットを明確にして、そこに訴求するような伝え方をする必要があるのですよ！
と、こんな感じで説明されるのが、よく言われているベネフィットの概要です。
で、どのコピーライターや教材も、
「お客さんは、その商品やサービスを求めているのではない。その商品を買うことで得られるベネフィットを求めているんだ。」
こういうことを口を揃えて言ってるもんだから、それを真に受けた勉強熱心な人間は多いんじゃないかと。
そういう人々は、それを聞いて、
「なるほど！ベネフィットを入れるのが大事なんですね！」
と、安直な解釈をしてしまう。
もちろん、ベネフィットを示すことは言うまでもなく大切なんですけど、この記事で総じて言いたいのはそこではないんです。
「ベネフィットは、“示す”だけではなく“イメージさせること”が重要である」
ということを、この記事ではどうしてもお伝えしときたいんです。
ベネフィットは言うだけでは意味が無い
ベネフィットは、ただ単に「言うだけ」でオッケーとか、そういう性質のもんじゃありません。
ベネフィットは、それを読み手にイメージさせてこそ意味があるんです。
例えば昔、ブログ記事の冒頭における、こんな文章を添削しました。（※一部文章をモリにモりました。原文はこんなにひどくないです。笑）
今回は、成功するために必要なマインドセットについてお話させていただきます。
あなたも今回お話するこの「成功するために必要なマインドセット」を理解して実際に取り入れることで、１年前後で成功することができるようになるでしょう。
１年後には経済的自由を掴めるということは、 好きな時間に好きな場所で、好きなだけ仕事を出来るようなライフスタイルを手に入れることが可能というわけです。
好きな時に海外旅行に行けるようになったり、１食51,840円（税込）の高級フレンチディナーコースに週一ぺースで女性を誘ってもお財布事情を気にならず、ニッコリとしたままでいられます。
国内の温泉巡りもいいですね。
だから、この記事は、必ずブックマークして何度も読み返してみて下さい。
それだけ大切なことをお伝えしています。
・・・お分り頂けるでしょうか。
これを読んで、
「うわヤベー！絶対この記事をブックマークして何度も読み込もう！！」
って思う読者さんがどの位いるか想像できますか？
このように、ただ単純に文章としてのベネフィット（っぽいもの）を入れるだけ入れようとすると、文章は胡散臭いだけになってしまいます。
ただ、そんなことにも気が付かずにベネフィットらしい文章を入れまくる状態こそが 「ベネフィット症候群」なんです。
コピーライティングのことを一生懸命勉強している人ほど、案外こういう書き方をしてしまいます。
そう、かつての僕のように、、、笑
ただ、書いた当人からすれば、上述した文章は完璧だと感じてしまうのが厄介なところなんですよね。
なんせ、「１年前後でたちまち成功できるようになる」というコピーによって、「相手が求めているベネフィット」をキッチリ盛り込んでいる。（※この文章はネットビジネス系の人をターゲットにしているそう）
しかも、そのベネフィットをより具体的にイメージできるように、
・自由に海外旅行に行けるようになる
・高級ディナーに誘ってもお財布事情が気にならない
・別に、そんな贅沢しないでも、ほんのささやかな温泉旅行という選択肢もある
こんな具体的なエピソード話まで盛り込んでしまった。
もう読み手はビクンビクンしている。
読まずにはいられない。
あまつさえ、「１食51840円（税込）の高級フレンチディナー」という、 超具体的な数字を出して細かいディティールまで加えることに成功した。
こりゃあ反応は高まるに決まっている。
カンペキなコピーやで！！！！
・・・ってなるのだ。
イメージ出来ないベネフィットに意味は無い
でも、上の文章は、ハッキリ言ってベネフィットになってません。
ベネフィットは、それを読み手にイメージさせてこそ意味を持つんです。
「え？海外旅行とか、高級フレンチとか価格とかかなり具体的に書いてるし、イメージしやすくないですか？これがベネフィットの書き方ですよ？」
と、言ってくる自称コピーライティング精通者の人たちがいそうですけど、
「違う違う、そうじゃない」
と、鈴木雅之ばりに声を大にして言いたい。
そのベネフィットには”繋がり”がないんです。
例文のコピーは、
「この記事を読むこと（＝要因）」と、 「成功できること（＝結果）」の因果関係の中に「繋がり」が見えてこないんです。
だから、その先で書かれている「海外旅行に行けます！」というベネフィット（らしきもの）を鮮明にイメージすることができない。
こういう文章を読んでも、多くの読み手には
「なんでこの記事を最後まで読めば１年後には成功できるって言えるの？」
「なんでその「成功者の共通点」とやらを理解して取り入れれば海外旅行に行けるの？」
という「疑問の余地」が残ってしまうんですね。
いや、疑問にすら感じないというか、このベネフィットの場合は、ただ純粋に“言ってるだけ感”が強すぎるんで、「そんなわけねーだろ」と思われて終わってしまう可能性の方が高いです。
特にブログ記事の冒頭とかでこれをやってしまうと、たちまちユーザーが離脱していく原因にもなってしまいます。
誰しもが、そんな「言ってるだけ」の文章を読んでいるヒマはないからです。
決して、書き手側は
「ビジネスに興味あるようなヤツなら、どーせみんな海外旅行でトロピカルジュースとか、自由とか、そういうのに興味があるんでしょ？」
みたいなアホっぽい考えで、ベネフィットをそのまま言葉として示せばいいわけではないんです。
メリットとベネフィットの関係性
「ベネフィット」というものは、
「その未来をイメージできるだけの要因」
があってこそ成り立つものです。
例えば、
このバットを使えばホームランが打てます
ということだけを言われても、単純に「なんで？」という疑問が残ります。
ただ、
このバットは発泡ポリウレタンという高反発素材を打球部に使用しています。
この素材は軟式球がインパクト時につぶれることにより生じるエネルギーロスを軽減させる働きを持っています。
だから飛距離が向上し、ホームランの数が増えます
こんな感じの要素を含めて説明を受けると、説得力を抱く人は途端に増えます。
両者の何が違うのかと言うと、 「メリットが含まれているかどうか」の違いです。
この違いが、そのまま説得力の違いとして現れてきます。
後述した方のコピーでは、
「泡ポリウレタンという高反発素材を、、、」
という部分で、主に商品の特徴を述べています。
これがいわゆる「メリット＝（要因）」にあたる部分になります。
（厳密にはFeature【機能や特徴】とAdvantage【効果】を語っています。でもそこを含めてメリットと呼んでます）
このように、メリットは、「未来をイメージするための要因」として必要となるわけです。
逆に言えば、メリットが示されていなければ、ベネフィットをいくら精一杯語ろうしても、ただ漠然と「こうなれます」と語っているだけの空しいものとなってしまうということです。
つまり、メリットとベネフィットには密接な繋がりがあるわけです。
両者は、
・メリット＝要因
・ベネフィット＝その要因によって得られる結果
という、こういった関係性の中に成り立っているんですね。
メリットとベネフィットの勘違いパターン
以下から、メリットとベネフィットの履き違えでやってしまいがちなパターンをいくつか紹介しておきます。
さっきと同じく、ここでも野球のバットを例にして代表的な間違いを以下３つのパターンで見ていきましょう。
パターン0.メリットとベネフィットの繋がりがきちんとしてる。
パターン1.ベネフィットが飛躍しすぎてイメージ出来ない。
パターン2.ベネフィットだけが示されている。
パターン3.メリットに対してベネフィットが示されていない。
それではそれぞれ見ていきましょう。
その０ メリットとベネフィットの繋がりがきちんとしてるパターン
メリット
このバットは発泡ポリウレタンという高反発素材を打球部に使用しています。
この素材は軟式球がインパクト時につぶれることにより生じるエネルギーロスを軽減させる働きを持っています。
ベネフィット
だから、飛距離も伸びるし、フェンスを越える割合も増えてきます
この例文のように、基本的にはメリットが存在するからこそ、ベネフィットをイメージしやすくなります。
もちろん、「だから打球が飛ぶのか〜」ってお客さんに感じてもらえるかどうかは、相手や伝え方やその時の状況も含まれてきますけどね。
ただ、少なくとも、相手にそのバットの魅力を伝える分には、十分納得してもらえる理屈にはなっているはずです。
ちなみにこの場合は、「その素材がどれほど高反発なのか？」というメリットの部分をもっと具体的に示す方が訴求力は高まります。
あるいは「あのイチローも愛用している！」みたいな、「社会的証明」とか「権威性」という理屈をカードとして切る場合には、言い回しや相手、そのストーリーやエピソードの共感度合いによって説得力は変わります。
例えば
・イチローはこのバットに変えてから、シーズンを通して長打率が1.4%ほど飛躍した
・「このバットに変えてからはそんなに強くスイングしなくても打球が走るようになった」とイチローがチームメイトと談話しているのを球団関係者が耳にした
とか、こういうストーリーを付加させる事ができれば、説得力、訴求力はアップするはずです。
もちろんエピソードの捏造はダメっすよ。
という事で、これが概ねの、メリットとベネフィットの繋がりがきちんと成り立っている例です。
じゃあ、以下のような場合だったらどうでしょ？
その１ ベネフィットが飛躍しすぎてイメージできないパターン
メリット
このバットはこういう素材を使っているから高反発なんです。
ベネフィット
だから、プロ野球選手に確実になれます。
この場合であれば、もうちょっと 「なんでそのベネフィットを得られるのか？」という部分を説明すべきです。
じゃないと、ベネフィットがイメージできないからです。
なぜこの素材なら打球が飛ぶのか？
そこを、疑問の余地が残らないくらい伝える工夫をすべきですね。
また、こういう場合は、そもそも「プロ野球選手になれます」だなんて直接的に言わない方がいいです。
そういうベネフィットをどうしても伝えたいなら、きちんとその論理を伝えていかなければ読み手に納得してもらうことは難しくなってきます。
「言えばそれで相手に伝わる」というわけではありませんからね。
そうじゃなくて、ベネフィットはあくまで「相手にイメージ」させなくてはいけないんです。
そのために論理が必要になってくるんですね。
僕が常日頃「情熱だけでモノは売れない」って言ってるのはまさにここです。
つまり、
「このバットを使えば、もしかするとワイがプロ野球選手になれる可能性も高まるかもしれへん！」
と、相手にイメージさせる要素を伝えるべきということです。
このパターンは、文章を書いた経験の乏しい人もさることながら、商品を売ろう売ろうと鼻息をフガフガさせている自称コピーライティング精通者によく見られる傾向です。
「お客さんはドリルが欲しいんじゃなくて、そのドリルによって開けた穴が欲しいんです」
と、得意面して語るんですよ。
そう、初めてコピーライティングの本を一冊読み終わった後の、かつての僕のように、、、笑
その２ ベネフィットだけが示されている
他によくあるパターンは、こんな感じ。
ベネフィット
このバットを使えばホームランが打てます。
これは、最初に挙げた
「この記事を読めば一年後には成功できます」
というコピーと同じく、ただ単純にベネフィットを語るだけで終わっちゃってます。
この場合はきちんと
・なぜそのバットを使えばホームランが打てるのか？
・どのような理屈でホームランが打てるようになるのか？
などなど、 そのベネフィットを指し示す要因や根拠（つまりメリット）となるものをきちんと伝えた上で喋らなくちゃいけませんね。
ベネフィットをもたらす要因（メリット）をきちんと示すこと。
それが用意できないようなら、そんなベネフィットは最初から言うべきではないです。
これも「１」と同じく、コピーライティングの知識だけはたくさん知っているような勉強熱心な人々によく見られる傾向です。
そう、かつての僕(以下略
その3 メリットに対してベネフィットが示されていない
また、「メリットに対してベネフィットが示されていない」ようなケースも結構多いです。
メリット
このバットはこういう素材を使っているから高反発なんです。
ベネフィット
すごいでしょ
このような場合においては、言うまでもなく、しっかりとベネフィットを明確に伝えるようにした方が訴求力は高まります。
メリットとの繋がりを持った上で、ベネフィットはきちんと伝えるようにしましょう。
意識しすぎると、先ほど紹介したパターンのように「根拠のないベネフィットしか言えないコピーライター 」のようになっちゃうんでご注意を。
そう(略
メリットとベネフィットの意味や関係性のまとめ
ということで、今回はベネフィットを示す際の注意点やポイントを解説してみました。
もちろん、それぞれ書き手と読者さんとの信頼関係度合いや、話の文脈によって状況は変わってきますけどね。
なので一概に、先ほど挙げたような
今回は、成功するために必要なマインドセットについてお話させていただきます。
あなたも今回お話するこの「成功するために必要なマインドセット」を理解して実際に取り入れることで、１年前後で成功することができるようになるでしょう。
１年後には経済的自由を掴めるということは、 好きな時間に好きな場所で、好きなだけ仕事を出来るようなライフスタイルを手に入れることが可能というわけです。
好きな時に海外旅行に行けるようになったり、１食51,840円（税込）の高級フレンチディナーコースに週一ぺースで女性を誘ってもお財布事情を気にならず、ニッコリとしたままでいられます。
国内の温泉巡りもいいですね。
だから、この記事は、必ずブックマークして何度も読み返してみて下さい。
それだけ大切なことをお伝えしています。
このような文章そのものが全部ダメ！というわけではないです。(個人的にはダメと思うけど)
少なくとも、こういう「ベネフィットっぽいもの」をテキトーに示すだけの書き方はあんまり効果的ではない、というわけです。
このような文章に反応する読者さんのことを考えてみて下さい。
こんな感じのコピーにビクンビクンと反応するような読者さんは、言うまでもなく相当な楽観思考の持ち主です。
アホみたいにベネフィットっぽいものばかりを述べただけの文章からは、 「そんな安易なコピーに平気で反応しちゃう人」しか集まらないのが実情です。
あえてそんな感じの人を集めて商売する方向性も否定はしませんけどね。
ただ、そういう人たちは基本的に努力するってことをしない意識の低い人が多い傾向にあるんで、稼げないと「詐欺だなんだ」って騒ぎだす人もいるんで、自身のビジネスの方向性と照らし合わせて、コピーのターゲットを決めて行くと良いです。
なんにせよ、今回お伝えした要点である、
・メリットとベネフィットには【要因】→【結果】という関係性がある
・その関係性が成り立たない場合はベネフィットを伝える意味がない
これらのポイントをぜひ抑えた上で、ベネフィットとメリットを適切に活用してみてください。
この辺りを抑えておくと、ブレットとかも作りやすくなりますし、コピーの反応も上がってくるはずですので。
他にもコピーライティングに関して語っていますので、参考にしてみてください。
＞＞これだけで劇的に文章力がアップするコピーの基礎とコツ10選
＞＞24時間以内にあなたの文章からの反応を上げる「思考」と「構成」のスキル
それでは枝井でした＾＾
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？