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【第七話　Evoked Set編】ポーカー大好きサラリーマンがポーカースポットをどこかでオープンするってよ！【消費者の購入原理を理解しろ！】

塩塚たいし

前回は、定量的にテナントの立地について評価しました。

今回は、どのようにして店舗を運営していく必要があるのかの観点、つまり、マーケテイングにフォーカスした内容を2回にわたって、つらつらと書き綴っていきますね！

マーケティングの中でも、消費者がどのようにして購入に至っているのかを言語化してみたいと思います。

1．マーケティングとは何か？

昨今の情報社会で生き抜くために「マーケティング」について、よく話題にあがりますよね。😁

マーケティングとは何か？

と質問された時にどのような回答を思い浮かべますか？

一般的にマーケティングとは、「商品が売れるような仕組み作り」のことを指します。

いやいや、そんなことがわかったら苦労しませんぜ！

なんて思ってしまうのですが、そこをどうにかして戦略的に言語化して、実現していくことこそがマーケティングなんて思ったりもします。

マーケティングを行っても、色んな切り口があります。

そこで、今回は、「消費者が商品を購入する原理」についてフォーカスして書いてみたいと思います。

2．消費者の購買するまでの過程について理解する

さて、消費者が商品を購買するにあたっての思考についてまとめられている表を下表にて示しています。

この表の見方として、トーナメント方式のように右側に勝ち進んでいくことで消費者は検討していきます。

最終的に、想起集合（Evoked Set）の中に組み込まれた商品候補群の中から、諸費者の中にある商品選択の確率に沿って選択され、購入されるようになります。

はて？なんのことなのか？

では、もう少し噛み砕いて解説してみますね！

2.1 知名段階

いわゆる「知っているのかどうか？」の段階です。

購入するにあたって、そもそも知らなかったら購入することができませんよね！😅

店舗をオープンさせた後にチラシを配ったりするのは、この知名段階で散ってもらうために必要な対策であります。

我々の身近なポーカーに置き換えて考えてみましょう！

アミューズメントカジノと行って思い浮かぶお店の名前をあげてみてください！

・・・

・・・

・・・

Roots、m’HOLDEM、GGPL、ムサポ、アキバギルド、カジクエ、ネコカジ、バックドア、ResPo、ガットショット、コーナーポケット、SIX、Kings、じゃんけんポーカー…。

こんな感じでしょうか。

調べれば、たくさん出ていますが、今、パッと出てくることが重要です。

店舗に来てもらうためには、まず知ってもらうことが重要なんですよね！

2.2 処理段階

ここでは、「商品をよく知っている。または、よく知らない」の段階です。

店舗に来店していただくにあたって、

・店舗の雰囲気がよくわかっている
・店舗に行くことのメリットが理解できている
・ブランドのイメージを掴んでいる
・口コミを確認することができる

といったように、お客が店舗をよく理解している必要があります。

例えお店があったとしても、HPや口コミなどお店の内情がわかるような媒体がない場合、この段階で離脱してしまうお客様がいます。

また、HPがあったとしても、顧客が求めている必要な情報が掲示されていない場合は、「う〜ん。よくわかんないなぁ〜」となってしまいます。

2.3 考慮段階

肝心の想起集合（Evoked Set） の段階です。

商品を認知していてかつ、よく知っていると考慮段階に入ってきます。

考慮段階においては、買いたい（想起集合）・どちらでもない（保留集合）・買いたくない（否定集合）の3つのカテゴリーに分類されます。

想起集合とは、顧客がこれまで収集した情報や体験を通して好意的に捉えている集合のことです。

ここで、過去の研究においては、買いたいと思える集合は5個〜9個程度であると言われています。

人間というのは、できるだけ思考・決断することを少なくするような傾向があるとのことで、無意識的にこの5個〜9個の想起集合から選択されます。

ブランドによっては、3個程度である可能性もありますね。

例えば、「ポーカーをしたい」とお客の欲求が隆起したとした際に、下記の割合で選択されたとします。

A店：60％
B店：25％
C店：10％
D店：5％

なんとなく、これくらいの頻度で色んなところに行っているような気がします😆

この確率は、価格・店舗の雰囲気・ブランドなどのお客の消費指向性によって変化します。

ポーカーの店舗の場合は、パッと思いつく限り、確率変動変数としては、下記の通りでしょうか。

・価格
・ブランドコンセプト
・雰囲気
・プライズ
・アクセス
・コミュニティー

商品を買ってもらうためには、この想起集合に入る必要があり、そのためには、確率変動変数をあげるような施策を打っていく必要があります。

ここまでくると、想定顧客数から毎月の売り上げを計算することができるようになりますよね！

次に、保留集合です。

ここは、可もなく不可もなくといった集合を指します。

ここは、お客から選択されるまで後一歩のところまで来ている集合です。

お客様が買うには、競合に競り勝つ必要があります。

そこには、ブランドであったり価格であったり、その商品が持つ特徴を際立たせる必要があります。

最後に、否定集合です。

口コミや購入体験によって、マイナスのイメージがついてしまった商品がここに入ります。

一度、このカテゴリーに入ってしまった商品を再度購入してもらうことは難しくなってしまいます。

例えは、

・遊びに行こうと思ったが、貸切にされていた。遊べなかった。
・思っていた価格と支払う金額が違う
・口コミのレビューの悪い例がたくさん見られる。

などなどです。

次回は・・・

今回は、お客様が商品を購入するにあたっての購入のフローについて紹介しました。

次は、それぞれの改善方法について、まとめていきたいと思います！

ではではー！

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