インフォマーシャルでの方程式

新聞やネットのように、お客様が思い出して調べてくれるわけでもない
テレビCMのようにイメージを訴えてるものでもない

即座にその場で購入してもらうことを目的とするインフォマーシャルで、成果を上げる方程式のようなものを少し学んだのでまとめてみる

勝負の決め手は、初めの15〜45秒

この時間で、「ハッピーイメージ」を抱いてもらうことが重要

例）
・ダイエットサプリ
「○キロ痩せてスリムになれること」
「履きたかったスカートが入るようになること」
・化粧品
「きれいな私になれること」
「見た目年齢が下がること」
→化粧品や健康食品の場合、わかりやすいハッピーイメージを抱いてもらえる訴求のほうがレスポンスが上がるとされている

結局
「この商品は私に何をしてくれるのか？」
「なりたい自分像に近づけるのか？」
といったお客様が抱く疑問に、初めの15-30秒間で答えられるかで勝負が決まる

インフォマーシャルで売れやすいもの

＝冒頭シーンの訴求がわかりやすいもの
・もともとわかりやすいもの
→それを全面的に訴える
・他者になり革新的な商品や新聞やネットでは説得して理解してもらうことで売れてきた商品
→ハッピーイメージを抱いてもらいやすい訴求を構成する

気をつけたい見方
・この商品は、お客様にとってどのように役立つのか
・「なりたい私」にお客様が近づけるのか

これを意識していないと、お客様に刺さらないものを作り上げてしまう

インフォマーシャルの二つの構成パターン

①開始とともにお客様に登場してもらう「愛用者の声」パターン

悩み→商品→確証→納得→説得

ex)紙やネット
→シンプルながら、悩みから入るので視聴者が共感しやすいので、レスポンスは高め

②商品を使ったことない体験者が、視聴者と同じ立場で使い心地などを語る「座談会」パターン

基本的に、商品の特徴に関わらず、全体の傾向として
悩みなどにフォーカスした「ネガティブ訴求」の方が、幸せなイメージを抱いてもらう「ポジティブ訴求」に比べて、レスポンスがいい
また、内容全てを変えていくのはコスト的に現実的ではないため、訴求で訴えるアピポに合わせた導入と、対応したお客様の声を用意
これらを切り替えていくことで、パターンの幅を増やして検証する

レスポンスに大きな影響を与えるもの

（※内容重複あり）

①キャッチ（冒頭のシーン）
②商品特性（USP）＆愛用者
③オファー

①キャッチ（冒頭のシーン）において

差が生まれるのは、「ネガティブ」対「ポジティブ」

例）グルコサミンなどの関節系健康サプリ
A「ネガティブ」：足腰の重さを訴えるシーン　　　
B「ポジティブ」：元気にウォーキングをしているシーン

前述でも述べたように、レスポンスではネガティブな訴求が勝る傾向がある
これは、視聴者の悩みと、冒頭シーンにおける悩みの訴求がオーバラップすることで、能動的な市長を促すことができるため
→その後の商品特性やオファーといったボティコピーをしっかりと訴求できるため

つまり、
冒頭で、視聴者が自分事として共感しやすい悩みを強調することで
↓
ターゲットの分析で、悩みの解像度の上げて見出したものをここで訴える
＝お客様の悩みをエグッてあげる

結局、人間は「幸せや快感を得たい」よりも「失敗や損といった痛みを避けたい」の欲求のほうが強い
だから、ネガティブな訴求で痛みを再認識させてあげる

全体の構成に関するパターン

一般的には「愛用者コメント型」

悩み→商品特性（USP）→愛用者→オファー

悩みに対して商品の良さを訴え、愛用者の声で裏付けして信頼してもらい、魅力あるオファーで落とす
例）新聞やネット広告に多い

「キャラバン型」

商品を利用したことがないような一般の方に、路上インタビューや座談会のような構成を行うタイプ

商品を使ったことがない体験者の使用シーン
→驚きの表情やコメント
→モニター機関で変化を見せる
→オファー

ターゲットは、商品を購入したことがないような潜在顧客
└商品をつかったことがない未経験者を登場させ、視聴者の立場に近い存在として疑似体験をさせる
疑似体験を通して、潜在顧客が抱える懸念などを払拭し、購買につなげ、臨場感を出せる
→キャラバン型の方が、レスポンスも良い傾向

・オファー設計
瞬間的に購入を決断してもらえることを目指す
例）
「今ならさらに一本無料」
「放送後30分以内」
「全額返金保証」など
オンエアの瞬間に決断してもらわないと、購入にはつながらない