【那覇地区出題予想】企業経営理論③（マーケティング）

マーケティングの予想論点

・製品開発
・ロイヤルティ・マーケティング
・サービス・マーケティング

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製品開発攻略のポイント

伝統的な製品開発プロセスは下記のステップで行われます。

①アイデア創出：新製品のアイデア出し
②アイデア・スクリーニング：有望なアイデアの絞り込み
③コンセプト開発：製品コンセプトの策定
④事業性の分析：売上シミュレーションの実施
⑤試作・テストマーケティング：市場の反応を見て４Pを微修正
⑥市場投入

問われやすいポイントに「製品アイデア」と「製品コンセプト」の違いがあります。
製品アイデア：企業が市場に提供する可能性のある製品
製品コンセプト：製品アイデアを顧客の便益という立場で捉え直したもの

なお、近年の開発手法では顧客を自社の製品開発に取り込む手法も用いられています。下記の、「ユーザー・イノベーション」を発揮する手段に「リード・ユーザー法」や「クラウド・ソーシング」があります。

・ユーザー・イノベーション
　ユーザーが自ら、製品やサービスの創造や改良を行うこと
・リード・ユーザー法
　先進的なユーザーからの情報を活用して開発をすること
・クラウド・ソーシング
　広く消費者全般からアイデアを募集し開発に反映させること

製品開発厳選過去問

・令和4年度第34問
・令和元年度第32問
・平成30年度第31問

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ロイヤルティ・マーケティング攻略のポイント

顧客の忠誠心を表すロイヤルティは、大きく「行動的ロイヤルティ」と「心理的ロイヤルティ」に分かれます。

行動的ロイヤルティ：実際に行動（購買）をしている程度
心理的ロイヤルティ：心理面で愛着を示している程度

両者は必ずしも一致しません。例えば、習慣的に毎日購入している水やお茶には、必ずしもそのブランドに愛着を示しているわけではないこともありますね。
反対に、そのブランドに愛着を示していても「価格が高い」などの理由で購買できないものもありますね。
そのため、下記のような顧客が存在するため、企業が真にロイヤルティを持つ顧客を識別するのが難しくなります。

見せかけのロイヤルティ：購買しているが心理的な愛着はない
潜在的ロイヤルティ：愛着は持っているが購買できていない

また、従来のロイヤルティ・マーケティングは「20：80の法則」にいある通り、上位20％の重要顧客に手厚くすることが中心となっていました。
一方で、近年ではバーゲン・ハンターやチェリー・ピッカーといわれるような、収益に貢献しない顧客をいかに切り離せるかという言説を含む、シビアなものになってきています。

ロイヤルティ・マーケティング厳選過去問

・令和3年度第38問
・令和元年度第26問
・平成30年度第36問

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サービス・マーケティング攻略のポイント

サービス・マーケティングでは、用語問題が問われやすいので、語句を整理しましょう。

①サービス・トライアングル
企業、従業員、顧客の関係性より、エクスターナル、インターナル、インタラクティブ・マーケティングの重要性を説く
②サービス・プロフィット・チェーン
従業員満足→接客の質向上→顧客満足→企業利益の向上へとつながる連鎖のこと
③逆さまのピラミッド
顧客の要望に迅速に対応するために、通常は組織階層の下位に位置する接客員の権限を高めて、ミドル、トップはそれを支援する役割を担うこと
④サービス・エンカウンター
顧客がサービスに接する直接的な接点を指し、顧客満足を左右する決定的瞬間のこと（「真実の瞬間」）
⑤SERVQUAL
サービスの品質を示す指標であり、サービス（Service）と品質（quality）から成る造語

サービス・マーケティング厳選過去問

・令和4年度第37問
・令和2年度第37問
・令和元年度第32問