LTVは「商品力」ではなく、「商材ジャンル」で決まっている。

世の中には『月額2000円で20年間定期購入されている』なんていう健康食品があります。LTVにすると48万円…

その他にも、プレミアウォーター社のウォーターサーバー＆宅配水は、
月次の解約率が1.5%程度で推移していて、

月額4000円で、平均継続期間が62.5ヶ月、LTVは約250,000円、加入者獲得費用約42,000円というとんでもない水準になっています。

そんだけLTVあったら、広告ぶんまわしまくれるやん！と思い、

「2年以上定期購入をしている人」に対して300人ほどアンケートを取りました。

そこから分析できることとして、

商品力っていうのはもちろん大事だし、競争力になり得るが。

明らかにLTVが高いジャンルがある。そしてある程度の法則性がある。

とのことでした。

この記事の最後に、アンケートをまとめたスプレッドシートを載せておくのでぜひご覧ください。

LTVが長い商材ジャンルをまとめると以下のものが挙げられます。

1.ライフラインに食い込む&コモディティ商品

例）固定回線、ウォーターサーバー、浄水器
一度設置するとスイッチングが面倒な商品。他社と比較してもそこまでの差がないから、初期に取り切ったものが勝利できるジャンル。実際にプレミアウォーター社は上場してから数年は赤字で、ここ数年で黒転してきました。現在では営業利益70億と、利益回収フェーズに移っています。

ちなみにこちらは訪問販売の王道ジャンルですね。LTVが長い＆誰にでも当てはまるっていうのが一番向いていると思います。国民の10%程度にしか当てはまらないって場合は非効率になるので、リード獲得してから訪問っていう流れになりますね。

2.一定期間以上使わないと効果がないと合意できているジャンル

例）亜鉛、青汁、育毛剤

いずれも数ヶ月〜1年くらい使って徐々に効果が実感できるということで合意している商品ジャンルですね。育毛剤のCMなどでも「6ヶ月後…」みたいな訴求になっています。ちなみに「◯ヶ月たっても効果がなかった」という解約理由も多かったです。美容系は短期間で見切られることも多いですが、育毛剤は一旦◯ヶ月は使ってくれるというのが特徴ですね。

3.前提として不足しているから、摂取し続けないといけない成分。

例）鉄分

鉄分を取ったからといって、何かが治療できるみたいな話ではなく、
そもそもマイナススタート。ゴールがあるわけではなく一生向き合い続けなければいけないという商品ジャンルですね。

4.忘れると生活の害があるので、定期便にしておこうと思える商品

例）食器洗いJOY
そのジャンルの中で選ばれているという前提ですが、意外とこれ系の商品を定期購入している人が増えてます。Amazonの定期便の影響ですね。

5.毎回、「楽しみ」を提供できる商品

例）野菜、お菓子、ドギーボックス
詰め合わせ系で毎回バリーエーションが変わるような商品

6.決裁者と使用者が異なる商品

例）子供用の教材、ペットフード
自分で使っていれば気に食わなかったらすぐ解約するが、自分以外が使っている場合、とりあえず文句言われていなければそのまま使用する。
スイッチングされるとしたら、値段が相場からかけ離れていて安いのに変えられるとか。

継続の理由として、「このそばうますぎて10年目です！」という事例もありましたが、これは商品特有の再現性のない理由のため今回はジャンルというまとめ方をさせていただきました。

ちなみに解約理由として「飽きた」「他のも試したくなった」というものが多かったです。好き、イケてる、という情緒系の理由で購入される商品っていうのは飽きられるのも早いというのは肝に銘じておくべきです。
水に飽きるっていうのはないし、Wi-Fiに飽きるっていうのはありませんからね。。。

また継続期間が数年以上の商品っていうのは、月額が4-5000円以下のものが多いですね。アンケートの中にも圧倒的に多かったのがDHCなのですがこちらは2〜3000円とか。

月額×期間なので、ここのバランスの取り方ですね。僕の個人的な感覚でも1万円で継続ってなかなかないな〜という感じです。

今回のアンケートはこちらのシートにまとめていますので興味があったら是非見てみてください！結構発見があります！

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1wH8OpZ40c_krrpfyZNYttNLwbyph4YbysBgdNAiC7cs/edit#gid=0