コンセプトの教科書　細田高広

第一章　コンセプトとは何か
コンセプトは、価値の設計図。判断基準になる。一貫性を与える。対価の理由になる。
機能するコンセプトの条件　①顧客目線　②ならではの発想　③スケールは見込めるか　④シンプルか
きちんと誰かに愛されるためには、ときに嫌われる覚悟を持つ必要があります。
コンセプトはキャッチコピーではない。実体を魅力的に伝える言葉か、実体をつくる言葉か。そこにキャッチコピーとコンセプトの大きな違いがあります。

第二章　コンセプトを導く「問い」の作り方

いい問いは、いいパスに似ている。
問いを変えることで視点を変え、視野を広げ、それまでになかった領域での思考を導くことを「リフレーミング」と呼びます。

第三章　顧客目線で設計する「インサイト型ストーリー」

Airbnb　世界中を自分の居場所にする。
突然ですが「仕事と私、どっちが大切なの？」とパートナーから効かれたら、どのように答えるでしょうか？こう尋ねるとたいていの場合は、あなたに決まっている。かどっちも大切だという答えが返ってきます。しかしある知人はどちらも大間違いだと断言します。正しい答え方は「寂しい想いをさせてごめんね」と謝罪して抱きしめることだ、というのです。「この手の質問を投げかけるとき人は、本当の答えなんて求めてはいない。『寂しいから、もっとかまってほしい』と言えないだけなのだ」というのがロジックです。
インサイトとは「言われてみたら、そうかも！」という反応を生み出す言葉でなくてはなりません。
インサイトの次は競合について考えていきます。
ストーリーを設計する上では競合の「弱み」と顧客に対する「手抜かり」を見つけるのがポイントです。簡単に言えば「ターゲットが困っているのに、誰も、何の手も打とうとしていないじゃないか」と指摘できる市場の空白、つまり自社にとっての機会を見つければよいのです。

第四章　未来目線で設計する「ビジョン型ストーリー」
ミッションとは、組織が担い続ける社会的使命「なんのために生まれたか？」
ビジョンとは、組織が目指すべき理想の形「なにを目指すのか？」
コンセプトとは、価値の設計図「いま、何をつくるのか？」
そもそも、私たちは「村の平和と安全を守る」ために立ち上がった。（ミッション）
いつか「悪い鬼を退治して人々の心配をなくす」ことを目指す。（ヴィジョン）
そのためにいま「違いをチカラに変える」のだ。
ミッションとは、社会から要請された使命。
ヤマハ発動機は自分たちが作ってきたものをA地点からB地点まで効率よく「移動する」ための道具ではなく「感動する」ための道具だと捉え、自らを「感動創造企業」と定義しました。

賛否両論がなければビジョンではない

第五章　コンセプトを「１行化」する
最初に言いたいことを整理し、次に余計な情報を削ぎ落し、最後に磨き上げていく。

第六章　コンセプトを「最適化」する
マーケティングコンセプト　１顧客目線で書く　２コピーライティングしすぎない　３200～300文字に収める
ミッション・ビジョン・バリュー　バリューとは組織で共有すべき価値観と行動原則　バリューの条件　条件１　簡単に　条件２　明確に　条件３　覚えやすく
お客様ファースト　社長より顧客が優先

パーパスは、旧来から存在するビジョンと何が違うのでしょうか。新しい言葉を理解するには「意味」と「文脈」の２つの側面から考える必要があります。　まず意味です。
目指す星を見つける、ビジョン。
根差す大地を決める、パーパス。
本業を意味づけるミッションとは違い、経営理念は経営者や経営スタイルに紐づくものなのです。
経営理念は、経営者の価値観について語り、ミッションは企業の存在理由について語る。
経営理念は本業と無関係でも成立するが、ミッションは本業を抜きにして語れない。
経営理念は経営者の哲学に由来し、ミッションはその企業の歴史に由来する。