デブリーフィング :ベルメゾン「ホットコット」「＃７秒ハグ」

デブリーフィング
題材：ベルメゾン「ホットコット」
CMタイトル：「＃７秒ハグ」

【ブランドの課題】
ヒートテック（リーダー）の後追い。チャレンジャーになるのか、フォロワーになるのかの瀬戸際にいて、面と向かって戦うチャレンジャーになるためにはヒートテックより価格が安い以外の差別化を試みなければならない。

【あったかインナー市場】
 ヒートテックがあったかインナー市場を切り開き、その印象を作ってきた。
 価値→薄くて暖かいから、快適。あくまで自分の快適さのために利用する商品。
 そのほかのあったかインナー商品は消費者にとって完全にヒートテックの劣化版。
→リーダーが独走し、フォロワーがついていく市場の形だった。

【ヒートテックとホットコットとの違い】
ヒートテック：レーヨン素材
ホットコット：綿素材
「このヒートテックとは違う“綿素材”を、
メリットとして差別化に使いたい。」
がオリエン？
→代理店が価値の上位概念に変換（右図）
このように、違いを情緒的価値まで落として
差別化戦略をとりにいった。

【その他】
・同時に「家族間のスキンシップ/コミュニケーションに関する調査」も実施。子供が7歳を迎えるとスキンシップが激減するという結果を報告している。
・独り身の方からは本CMは評判が悪い。が、それも含めて反響は大きい。