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解説)天才が残したダイエット広告【古典を学ぼう02】

米国において「広告の黄金時代」を築いた天才コピーライターの1人、ゲイリー・ハルバート。彼が書いたダイエットを売る広告は、本当に秀逸です。もちろん、現在は時代が違いますしダイエット市場は飽和状態(レッドオーシャン)ですから、この広告をそのまま使っても売れないでしょう。しかし、心理トリガーである「ミステリー」の使い方や、構成、テクニックなど…学ぶべきことが本当に多い名作です。こちらも解説を入れていきますので、興味があればお付き合いください。


名作コピー『The Amazing Diet Secret』解説(ここから)↓

崖っぷち主婦の驚くべきダイエットの秘密

私はナンシー・プライラー、35歳。主婦であり3人の子供の母でもあります。私自身の個人的な話をさせてください。去年の9月のある日のこと、私は泣き崩れそうになってしまいました。

解説)オープニングに使える「自己紹介」の型ですね。最初に主人公が紹介され、その後すぐにストーリーに入っています。ここでのポイントは、主人公が読み手のアイデンティティと近いことです。というのも、この広告自体が35歳の子持ちの主婦をターゲットにして書かれた広告だからです。ちなみに、去年の9月のある日など「When:いつ」の情報を入れると、それだけでストーリーになりますよ。

もう無理、限界。気が狂いそう…

それは、月曜日の朝、私が浴室の体重計に乗った時のこと。約2ヶ月間、それはそれは厳しいダイエットをしていましたが、週末だけでも、普通の人間のように過ごしてもいいのでは?と少し気を抜いたところ、なんと体重計の針は85kgを指していました。信じられない!たった1回、週末ちょっと気を抜いただけで、3週間がんばって落とした体重よりも増えているなんて。

ここでのポイントは「共感」です。読み手に「そうそう、私も経験ある」と思ってもらうことが大切です。私はあなたと同じですよ、あなたの気持ちがわかる人間ですよ…ということを暗に伝えているわけですね。共感によってラポール(信頼関係)を築いているんです。

こんな事を聞いても、大した事ではないとあなたは思うかもしれませんが、私にとっては一大事です。私は過去5年半ほど、ずっとダイエットしようと頑張ってきました。

液体プロテイン、断食、催眠療法、エクササイズ、サウナベルトも試しました。危険なダイエット薬を服用していた時期もありました。とにかくダイエットと名の付くものは全て試しました。アトキンスダイエット、スチルマンダイエット、グレープフルーツダイエット、ウーマンズ・スキー・チーム・ダイエットなどなど。ありとあらゆるものを試しました。

でも、結果はいつも同じ。1kgでも減らそうと必死でも、ちょっと気を抜いただけで元の体重に戻ってしまいます。こんなことは過去に何回もあったのですが…でも、今回は今までとは違うような気がしていたのです。でもダメでした。他に何をしたらいいのかわかりません。もう完全にギブアップです。

ここで何をしているかというと、実は共感によって信頼を深めていると同時に「競合の排除」をしているんですね。読み手が既に試したであろうもの、これから試そうと思っているものを並べ立て、それらを「全部ダメだったよ」と言ってやんわりと排除しています。上手いですね。

でも、誤解しないでください。私はこれを悲しい物語にしたくて書いているわけではありません。かわいそうだと思ってもらいたくて書いているわけでもありません。そんな必要は全くないのです。なぜなら私の話はハッピーエンドで終わるからです。

この「誤解しないでください」のフレーズで話を転換しています。きっと読者は「おっ?」と思ったはずです。今まで悲しいストーリーだったのが、ハッピーエンドになる…言ってみれば「スイッチ」が入ったわけです。このフレーズは真似しやすいので、ぜひ自分のコピーでも使ってみましょう。

私の話がハッピーエンドで終わるのは、そのまさに翌日、私の人生を全く変えるような発見をしたからです。夢にも思わなかったダイエット方法を見つけたのです。

ここから、驚くべきダイエット法の具体的な話(ソリューション)になっています。もしこの"夢にも思わなかったダイエット法"が、文章の最初に出てきていたら…どうでしょうか?超うさん臭くないですか?(笑) 読み手と信頼関係ができる前にセールスに入ると嫌われます(※営業でも同じですよね)ダイエット系で売れてないコピーは、この順番を間違っているものが多いですね。

この秘密のダイエット方法をどこで見つけたかを教えることはできませんが、これだけは言えます。医者から教わったものでも、ダイエット本に書いてあったものでも、新聞に書いてあったものでも、いわゆる「ダイエットのプロ」に教わったものでもありません。

ここで再び「競合の排除」をしていますね。医者や本の著者、コラムの執筆者など"プロ"に教わったものではないと言っています。読み手が参考にしそうな情報を排除しています。あと、1つ補足すると「これは◯◯なダイエットです」と言うより「これは✕✕なダイエットではありません」というのを並べ立てる方が、より興味を引くことができます。「〜ではない」を繰り返すことによって、少しずつ核心に迫っていくのです。

正直に言うと、私はこの情報を、全く別のものを探している時に偶然見つけたのです。しかし、そんな事は関係ありません。大事なのは、私がとうとう答えを見つけたということです。ではなぜ私のダイエットの秘密が素晴らしいのか、お話ししましょう。

核心となるポイントを隠すのがとても上手いですね。情報を断片的&小出しにすることで好奇心を駆り立てる「ティーザー」のテクニックです。心理トリガーで言えば「ミステリー」にあたりますが、このように書くことで、読み手を巻き込み、続きが読みたくて仕方のない状態をつくり出すことができます。そして、この後からようやくセールスに入ります。ベネフィット・ライティングです。

脂肪が素早く溶ける

まず、このダイエットは即効性があります。1時間以内に脂肪を燃やしてくれます。このダイエットをやると、昼食前には体重が減っています。毎日10km以上走るよりも早くダイエットできます。24〜36時間でウエストラインに違いが出てきます。多分これは、世界最速の安全なダイエット方法だと思います。これよりも早く効果が現れるダイエットをあなたが見つけたら教えてください。私がそれをあなたからお金を払って購入します。

「素早く」というのはベネフィットですね。読み手の多くは、過去に色んなダイエット法を試して失敗してきた想定ですから、必ず「すぐに結果がほしい」という即効性への欲求があります。そして、1時間以内、10km以上、24〜36時間…といった具体的な数字に注目です。単に形容詞や副詞で煽るのではなく、数字を入れることによって現実的にどれくらい効果があるか想像できます。また健康に悪いダイエットが多い中、安全というのもベネフィットですね。

空腹感ゼロ

秘密を教えましょう。ダイエットには空腹が付き物ですし、空腹を経験しなければ体重は落とせません。空腹を避けることはできません。だから、結局は意志が空腹に負けてしまいます。でもこのダイエットでは、絶対に空腹を味わう事がありません。絶対にです。実はこのダイエットには、代謝面で空腹を感じなくさせるユニークな特徴があります。これは私にとってまさに天国です。

これは、ダイエットの見込み客が持つ悩み(痛み)として、空腹感に耐えられないということがリサーチで分かったから書いたのでしょう(コピーはリサーチが命です) それを解消するベネフィットが"空腹感ゼロ"です。ベネフィットとは、見込み客の痛みを和らげるもの(悩みを解消するもの)です。これは顧客リサーチをしたからこそ出てきたベネフィットでしょう。また「ユニーク」という言葉があります。これは「他より優れている」ではなく「他とは違う」ということ。見込み客の心に刺さるのは後者です。

76%もエネルギーアップ

このダイエットは、脂肪を体を動かすエネルギーに転換させます。ダイエット開始から5日目から消費カロリーが劇的に上がります。9日目まで毎日その量がアップし、その後は横ばいになり、体内のエネルギー消費レベルが一定に保たれます。この新しいエネルギー消費レベルは、通常より76%もアップしているはずです。

再び具体的な数字です。「5日目から◯◯、9日目まで◯◯、その後は…」といった時間軸がハッキリしているのがいいですね。

シンプルで簡単

このダイエットは、非常にシンプルです。毎日レストランで食事をしている人でも簡単に実行できます。カロリー計算をする必要はありません。食事の量を気にしなくても大丈夫。ただ、どれだけ体重が減ったか記録をつけるだけです。

簡単そう」というのは予想以上に大切です。「絶対に痩せる方法があります!毎日食事制限して間食ナシ、毎日60分ランニングして、お風呂上がりに腹筋と腕立て伏せ100回ずつ。これを100日間続けましょう!」と言われたら、どうでしょう? そりゃ絶対痩せるだろうし疑いもしないけれど「うはぁ、大変そう」とゲンナリしちゃいません?(笑) 簡単そうでなければ、ほとんどの人は心が動かない(買わない)ことを覚えておきましょう。

ヘルシーで安全

これは単なる減量ダイエットではありません。安全で健康になるダイエットです。あなたの今の食事より安全かもしれません。体を粗末にしてはいけません。そんな事をしても意味がありませんし、そんな事をする必要もありません。このダイエット方法ならばすぐに体重が落とせますし、ダイエットしながら今よりも健康になれます。

先ほど出てきた「安全」とか「健康」とかいうベネフィットを繰返しています。「重要なことは形を変えて3回言いなさい」という鉄則がありますが、その実例ですね。

エクササイズ不要

このダイエットにエクササイズは不要です。ダイエット開始から2〜3日したら、今までよりも元気になっているので活発に動けるようになります。活発にならなくても、あっという間に体重が落とせます。

これも、先の「簡単そう」というベネフィットの繰返しです。面倒くさそう…という読み手の痛みを取り除いています。「面倒なことは一切不要です」というのは、それだけで見込み客にとって強烈なベネフィットになります。

自動的に体重が落ちる

このダイエットを始めると、自動的に体重が減り始めます。常にダイエットについて考える必要はありません。すぐには体重が落ちなかったとしても、空腹を感じないので、ダイエットをしている事を忘れるくらいです。

これも「簡単そう」であり、先の"空腹感ゼロ"というベネフィットを繰返しバックアップしていますね。ダイエットをする人にとって、それだけ「空腹感」という痛みは大きいのでしょう。それがリサーチによって分かっているから、重要なこととして形を変えて繰り返すわけですね。

ここまで読んでお分かりのように、とても良い方法を見つけました。たぶん、私のダイエットは今まで私が聞いたダイエット方法の中でベストだと思います。すぐに体重が落とせますし、空腹を味わう事もありません。カロリー計算や食事の量を気にすることもありません。お好きなだけ外食してOK。体調も良くなり、カロリー消費量もアップします。体重を測る時以外は、自分がダイエット中だったことを忘れるくらいです。つまり、このダイエットは早く結果が出て、安全で、シンプルだという事です。

ここまでが「ベネフィット(利点)」です。ちなみに、ベネフィットというと「ブレット(箇条書き)」のイメージを持つ人が多いかもしれませんが、必ずしもそうである必要はありません。上記のように、1つのベネフィットに大してパラグラフ1つを使って書いてもいいわけです。

どうしてこのダイエットはこんなにも効果的なのか?それには理由が4つあります。これら4つの理由が、このダイエットと他のダイエットとの違いを生み出しているのです。以下、その理由です。

理由その1:

このダイエットは、空腹感を和らげる自然食品を使用しています。この食品はヨーロッパで広く使われていますが、アメリカではあまり馴染みがありませんでした。この食品は、見た目も味も通常の砂糖そっくりなので、同じように使用します。コーヒーに入れたり、シリアルの上にかけたり、砂糖の代わりに料理に使用できます。100%安全なこの食品は薬ではありません。インシュリン反応をしないので、通常の白砂糖よりもずっと安全です。日中この食品を定期的に摂取すると、劇的に空腹感が緩和されますし、イライラとした気持ちを落ち着かせてくれます。

ここでは、空腹感ゼロ、安全に対する「証拠」を書いています。書き方も、読み手が具体的なイメージを浮かべやすいですね。

理由その2:

このダイエットには、違う目的があります。このダイエットを行うと、まさに新しい生活習慣を楽しみながら身に付けることができます。この習慣を身に付けると、苦しむことなく一生涯ダイエットができるようになり、全てが楽になります。どうして今まで気づかなかったのだろうと思うほど、とても簡単です。

こうした「悪習慣を断つ」「新しい生活習慣を身につける」ということに大して、人は強い欲求・憧れを持っています。まさに"新しい自分になれる"というベネフィットを連想させています。

理由その3:

このダイエットには、多分あなたが知らない5種類のおいしい食品が使われています。毎日少なくとも1種類の食品を摂取してください。この5種類の食品を私は「自然鎮痛剤」と呼んでいます。同じタイミングでこの食材が体内に新しいエネルギーを放出します。それが体の神経や筋肉をほぐしたり、気持ちを明るくさせたりしてくれます。四六時中、暗い気分でいたり、イライラしたりしていたら、ダイエットは成功しません。これは本当です。

ダイエットをしている人が1番やりたいのは、「痩せたい」よりも「食べたい」なんですよね(笑) だから、食べることに対する不安を取り除いています。やりたいことをやって、なおかつ痩せられる…そんな「魔法の薬」をイメージさせますね、この部分は。

理由その4:

このダイエットでは、脂肪を燃焼させるもう1つのユニークな食品を使っています。この成分を摂取すると、毎日のカロリー消費量が増え、その結果、沢山食べても体重は増加しません。

再度「ユニーク」です。読み手がこれまで試してきたものとは別、他とは違う方法であることを繰返しています。

活力のある新しいボディー

このダイエットは、私にとって神からのお恵みです。私のボディーは新しく生まれ変わりました。体重は34kg減り、今の体重は51kg、洋服のサイズは6号になりました(以前は18号を着ていました)

10代の頃よりも元気ですし、こんなに調子が良くなった事はありません。友人は「15歳若く見える」と言っています。いつも心も落ち着いていて、こんな経験今までしたことありませんでした。いつも心身とも元気です。何より、夫が惚れ直してくれました。

ここは具体的な数字を入れた「証拠」ですね。再度、証拠をバックアップしています。洋服のサイズなんかは、読み手が自分でもイメージしやすいはずです(ちなみにサイズ6号はMサイズ相当、18号は3L〜4L相当のようです) 「夫が惚れ直す」というのも、主婦にはベネフィットでしょう。

この夢の様なダイエットは、あなたにも効果があるかって?ええ、もちろんです。私はごくごく普通の主婦で、ダイエットの専門家ではありません。ですから、ぜひ心をオープンにして、それを証明する機会を私にください。

通常、権威ある医者や専門家の方が信頼性は高いのですが、このセールスレターの場合、アイデア自体が「ミステリー」になっているため例外ですね。むしろ、読み手と同じような立場の"普通の主婦"であることが「自分のことを理解してくれる人」というポジショニングに役立っています。

私はこの秘密のダイエットをあなたに伝えるために本を書きました。簡単に読める本です。この本ではあなたにステップバイステップでやり方を紹介しています。一晩で読み終えることができるので、翌日からダイエットを始めてください。ビックリするほどすぐに痩せられます。

ここでようやく、本という「商品」が出てきました。この終盤まで「何を売ってるか?」を言っていません。相当引っ張っています。そして、商品が何かを明かしたこの時点で、もうプレゼンは全て終わっているんです。実際、本の価値というのは"紙自体"ではなく、そこにかかれてある知識や知恵ですよね。それらのベネフィットさえ伝われば、別に本でなくても、DVDでもオーディオ教材でも売れるわけです。"目に見えない商品"を扱っている人ほど、ベネフィットを伝えることが大切だと教えてくれますね。

リスクなし

これが、金銭的リスクなしで私の本を試す方法です。郵便で私の本をご注文ください。お手元に届いてから30日間、試しに本を読んでみてください。そして、もし満足しなかったらご返品ください。本の代金を無条件で返します。それでもまだ不安なら、30日後の日付で小切手や郵便為替をお切りください。少なくともその日付になるまでは、絶対にそれらを現金化しませんから。返品をご希望の場合は、送付いただいた小切手や郵便為替を無条件で返送します。

ここは「オファー(取引条件)」の提案です。30日間無料お試し、というのはよくあるパターンです。読み手が購入するリスクを取り除いています。

ご注文の際は、氏名、住所、そして「ダイエットの秘密」と書いた紙と10ドルを同封の上、ナンシー・プライラー宛(住所:ept.168,161MaplewoodAve.,P.O.Box177, Maplewood,NewJersey07040)までご郵送ください。到着後すぐに本を送ります。もし質問があれば、お電話ください(現金を郵送するのは危険なので) 私の電話番号は(20l)744-3777です。小切手または郵便為替の支払先は、私ナンシー・プライラーでお願いいたします。

CTA(Call To Action)ですね。注文に必要な具体的な行動を伝えています。注文後に何が起こるのかも説明していますね。これ「Future Pacing」と言ったりしますが、未来に何が起こるのかを詳細に伝えてあげることで、読み手は注文することへの安心感を覚えます。「そんなこといちいち書くの?」と思われるかもしれませんが、書くんです。それによって成約率が上がるなら、書かない手はないでしょう。

名作コピー『The Amazing Diet Secret』解説(ここまで)


さて、いかがでしょうか?解説は役に立ちそうでしょうか?よろしければ、こちらコメントいただけますと嬉しいです。結構時間取られてしまったので…次は希望があったら、別のも書こうと思います(^_^;)

これを使って書いたセールスコピー

というわけで、また例によってこの名作コピー『崖っぷち主婦の驚くべきダイエットの秘密』をスワイプファイルとして、僕が書いたセールスコピーを紹介します。これもまた、部下を持つマネージャー&社長がたくさん買ってくれて上手くいったセールスコピーです。こちらのnoteは「初めて来た人向けのサンプル&自己紹介代わり」に全て無料で公開していますので、ぜひ参考にしてみてくださいね↓


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優れたセールスコピーの多くは「古典」と呼ばれる名作コピーを模倣して書かれています。ただ、海外のコピーは翻訳の質や文化の違いにより使いづらい面もあるので、実際に日本で試して反応が高かったコピーには価値があると思います。徐々にラインナップを増やしていきますので、よろしくお願いします♪

ありがとうございます!よい1日を♪
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煽らずに"信頼"で売るコピーを追究して10年目丨教材向けコピーで累計売上7億円&新規顧客獲得3万人超丨DMサポート事業のクライアント3社丨本業の都合で新規受付停止中のためヒットしたコピーのみを有料noteに→スワイプファイルにどうぞ♪ 丨本業は防災設備屋丨元ダイレクト出版事業部長

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コメント (2)
今回もありがとうございます😊参考になりました。
伊達さん、ありがとうございます!そういっていただけると嬉しいです。
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