【KAORIUM JOURNAL #04】単なるマーケティングツールだけではない、今までになかった「感性や感覚をサポートする事業」の開発と未来

「香りと言葉」が導く超感覚を追求する　KAORIUM JOURNAL。セントマティック代表 栗栖 俊治が、香り × 言葉がもたらす未来について様々なスペシャリストと対談しその様子をお届けします。

「いい香り」「あんまり好きじゃないな」と好き嫌いだけで表現されることが多い「香り」は、目に見えないため扱うのが難しい。そんな「香り」を通して心の豊かさを提供するものをつくりたい。あえて香りのプロを入れず、いち消費者の目線から始め「ワクワクしながら面白いものつくろう、事業性はそのあと考えよう」と取り組んで行ったプロジェクト。香りと言葉を結びつけるという KAORIUM のコンセプトが生まれたきっかけや、単なるマーケティングツールだけではない、今までになかった独自の香り体験を事業化するまでのプロセスについて。また私たちの生活の中で「当たり前」だった価値観を変容していける可能性について、プロジェクトの企画段階から携わる株式会社Surface & Architecture エクスペリエンスデザインディレクター 巾嶋 良幸との対談より掘り下げていきます。

「KAORIUM（カオリウム）」とは

五感の中でも最も未知な領域であり、新たな発見や市場創出が期待されている「嗅覚」。そのポテンシャルを追求し、嗅覚を通じた心の豊かさを提供するために「香り」と「言葉」を紐づけ相互に変換するAI型システム「 KAORIUM （カオリウム）」が開発されました。香りから言葉を連想し、言葉から香りを想像することは、脳の活性化に繋がるだけでなく、私たちのまだ見ぬ感性に気づかせてくれます。
そんなKAORIUM体験は、感性教育、飲食体験、購買体験など様々な分野に新しいビジネスチャンスを生み、そして人々の感受性に働きかけ、日々をより豊かなものにする可能性があります。

「どうしたら香りから豊かさを感じられるか」素人だからこそ持てるユーザー目線

巾嶋　最初に栗栖さんからいただいたのは「どうしたら香りで心の豊かさを提供できるか」というテーマでした。でも実は僕自身、もともと香りには興味がなく（笑）、すごく距離のあるものだったんですよね。

栗栖　そうそう、チーム結成当初、僕らは「香りのプロ」をあえて入れませんでした。香りのプロがいると、既存の香りの常識や、香りビジネスの流れからのコンテキストができてしまうのでそれを避けたかったのです。なので、まず事業目線は置いておいて、いち消費者として「香りと向き合ってみようよ」っていうところからのスタートでしたね。

巾嶋　そもそも鼻もあまり良くないし、どんな香りが好きかと言われても全然わからない。だから、「どうしたら人が香りから豊かさを享受できるか」という問いは、自分自身いちユーザー視点で考えやすかったですね。完全に素人で白紙の状態だからこそ、面白いことができる余地がいろいろありそうだな、とも感じていました。

他が取り組んでいない香りプロジェクトの徹底的なリサーチと、面白さ追求型のチームビルディング

栗栖　香りで心の豊かさを提供したいっていう思いが原点にあり、「みんなでワクワクしながら面白いものつくろう、事業性はそのあと考えよう」で始まって、一緒にいろんな香りの体験をしましたね。

巾嶋　そうですね、自分は香りの知識ゼロからのスタートでしたが、みなさんといろんなリサーチをやっていきました。香水やフレグランスに限らず、世の中にどんな香りのプロダクトがあるかとか、香り文化の本場を知るために香水の本場フランスにも行ってみたり、原料、製法、歴史や文化など、あらゆる側面から香りにまつわる体験の可能性を考えていきましたね。新しい香りのサービスやプロダクトもいろいろ試してみたり。最近の流れとしては、香りを空間デザインの手段として使ったり、VRと組み合わせたり、香りをパーソナライズしたり、IoT的なディフューザーで香らせたり…と、香りの用途や楽しみ方が多様化していく動きも出てきていて。既存の体験と一線を画しながら、他のところがやってなく、香りで心の豊かさにどうやってつなげていくか。

栗栖　香りで色々やってみて、自分たちが面白いと思ったものの感覚を次に繋げようとしていましたね。そんな体験をしていく中で、次につなげられたのは、みんなで共通して感じていた、もがき苦しんだストラグルみたいなものが、あったんじゃないかなと思っています。そのストラグルが一番顕著に出たのが調香体験で、200種類くらいの香料から自分の好きな香料を3つか4つ見つけるというもの。200種類も香りを嗅ぐと、よくわからなくなるし、匂いもきついし、3つ選ぶことがすごく辛かった。その過程を経て独特な配分で香りを混ぜてできた香水が、なんだか面白かった。そんな香りの難しさをみんなで共有できたのはチームとして大きかった。

巾嶋　そうですね。プロジェクトメンバーにはいろんなバックグラウンドの人がいて、それぞれみんな興味の視点が違っていて。それでもみんなで、ユーザー目線でいろんな体験をしていくうちに、こういうのは面白いなとか、こっちは微妙だな…という感覚が、チーム内で共通認識としてだんだんできていった感じがありましたね。

香りをわかるために、香りを可視化するための手段「香りと言葉を結びつける」

巾嶋　自分はいい匂いを嗅いでも何も感じない人間だったわけですが、一方で世の中には好きな香りで幸せな気持ちになれる「香り好き」な人たちもたくさんいて。自分もそういう風に香りの魅力を味わえたら、それは豊かなことなんだろうな、ちょっと羨ましいな、と思うようになりました。ただ、香りに対する感受性も低い自分のような人は、どうしたらそっちの世界にいけるのかな、と。

栗栖　僕らみんな香りの素人で、香り偏差値そんなに高くなかったメンバーですものね。

巾嶋　そう。自分にとって、香りって「わかりにくいもの」だなと感じていて。香りは目に見えないし、感じ方も人それぞれで曖昧で。どうしたらそういう人でも香りが楽しめるようになっていくのか、と。そういった中から出てきたのが、「香りを言語化する」というアイデアでしたね。

目に見えない香りをわかりやすくするための手段として考えたのが、「香りをビジュアルや音など、他の感覚に変換する」ということ。「香りの言語化」という切り口は、そういう文脈から出てきたものでした。

ソムリエはいろんな言葉でワインの香りを表現しますが、そのボキャブラリーが増えていくことが嗅覚の感度や解像度をあげていくことと関係している、という話にもヒントをもらったりして。

栗栖　香りをパーソナライズするとか、脳波で分析するとかいろんな企画のアイデアがありましたけど、この「香りを言葉にする」というアイデアは満場一致で「これはおもしろそう！」となりましたね。

KAORIUMの原型となった企画のアイデアスケッチ

巾嶋　フレグランスの世界で使われる言葉って、初心者には非常にわかりづらくて。例えば「オリエンタル」「パウダリー」な香りといわれてもまったくイメージがわかない。香り選びの難しさとか、自分がどんな香りが好きかわからない、というペインも、香りにいろんな言葉を結びつけていくことで解決できるんじゃないか、と。

言葉で香りを可視化するだけじゃなく、言葉から香りをみつけるとか、言葉を起点に香りとの関わり方にひろがりが見えてきて。そうやってKAORIUMの軸となる「香りと言葉を変換する」というコンセプトにたどりつきました。

タッチポイントとしての香りと言葉による体験

巾嶋　同時に「場づくり」っていうキーワードもありましたね。香りに興味ない人たちも含めて香りに触れるきっかけになる場が必要なんじゃないか、と。

栗栖　「香りタッチポイント」みたいな言い方をしていた時もありました。リサーチで行った調香体験も花畑体験も、僕らが香りへの理解や興味を深めた場でした。訪れたいくつかの場所には、綺麗な海や花のある素晴らしい風景があって、そんな自然を目の前にして香りを嗅ぐ体験がとても楽しかった。嗅覚と視覚と聴覚と、感覚同士が掛け算になってひろがるような。

香りを楽しめるようなきっかけをつくっていくためには、そういうタッチポイントが必要だねと。そういう場には何があるべきか？という議論を経て、体験をベースにしたKAORIUMという概念に近づきましたね。

巾嶋　そうですね。香りを味わうのは、単に鼻でかぐだけでなく、周りの状況も含めた体験が大事っていうことですよね。

体験のデザインとしても、なるべく画面の中で閉じずに、嗅覚だけでなく全身で感じるような体験にしたいなと思っていました。いわゆるデジタルデバイスで何かをするというよりは、アナログな空間の中にテクノロジーが溶け込んでいくような世界観というか、そういうものができないかなと。

自分の頭の中では、日常の風景の中に花や植物があって、香りを表す言葉が湧き上がっていくような、そんなイメージが浮かんでいました。すぐに簡単なプロトタイプをつくってコンセプトムービーにしたんです。これで「おぉ」っていう感触をみんなが掴んで、結構この映像がプロジェクトをドライブしたような感じはありましたね。そこから実際に動く、体験可能なプロトタイプとしての開発が動いていきました。

「ワクワク」から「事業化」へ――楽しさを追求して築き上げた KAORIUM体験！でもこれって消費者にとって何？

栗栖　実際に動くプロトタイプが完成して体験してみると、確かに面白い。ただ、「なんか面白いものができたけど、これは一体なんなんだろう？」という状況でしたよね。チームとして「ワクワクするもの、楽しいものをつくる」というミッションはクリアできたけど、ここから改めて事業化しようというところで、壁にぶち当たりました。課題解決からスタートしてない分、市場に対してどういう価値を打ち出したらいいのか？

巾嶋　コンセプトモデルはあえて用途や利用シーンを限定しない体験としてデザインしたんですけど、それゆえ「どんな体験なのか」「どんな価値があるのか」というのはなかなか一言では表現できなくて。いろんな切り口がありすぎる。

栗栖　そうそう。KAORIUMの体験を通して何が得られるのかというのを消費者に対して一言で表現するとどうなるか？と。ひとつ転機となったのは、プロトタイプをユーザーに体験してもらうクローズドイベントでした。　KAORIUMをはじめて体験するユーザーの生の感想から、キーワードを抽出していって。そこから「新しい発見」「他者との繋がり」「生活を楽しむ」などのキーワードが見えてきました。

そうして改めて事業化について腹落ちして考えられるようになりました。どんな価値を社会に提供できるかをベースに、チームで、事業のアイデアを数十個出していって、そこから感性教育や、飲食・購買体験などいくつかの領域にまで絞っていった。

巾嶋　香水やフレグランスのような従来の香りの世界観からはちょっと距離をとりつつ、セントマティックは「香り」ではなく、「香りの感じ方を変えていく」ことを事業にしていくのだというのがひとつ軸になっている感じですかね。

栗栖　現時点で、香りを核にしている企業は沢山あって、そこと張り合っていくのも違う気がして。僕たちは「香りの世界や市場がもっと盛り上がっていけるように」「自分自身がもっと香りを楽しんでいけるように」という視点を大事にしていましたね。

単なるマーケティングツールだけではない
ユーザー自身が進化していく今までになかった「感性や感覚をサポートする事業」

栗栖　そもそもKAORIUM活用事業と一番相性がいいのはマーケティング領域。事業者にとっては、より売りやすくなるし、消費者にとっては、より買いやすくしてくれる体験なので、売上効果や顧客エンゲージメント効果を狙える。でも、僕たちは事業を考える上で、KAORIUMをただのマーケティングツールにするわけにはいかなかった。「香りを通して心の豊かさを提供していく」、ここがセントマティックのビジョンであり、一番大事にしなければならない価値観。セントマティックの独自のポジショニングを見つけてこられた理由だと思います。

巾嶋　マーケティングツールとしての可能性というのもあるものの、元々やりたかったことはそこではなくて。自分としては、体験を通じてユーザー自身の感じ方が変わっていくということ自体を価値にしていけるといいなと思います。KAORIUMによって感覚や感性がアップデートされて、例えば食事やお酒の香りがより豊かに、より美味しく感じられるようになるとか、そういう「変身価値」みたいなものが大事かなと。

栗栖　あまりに多くの種類のある中で、今まで「なんとなく美味しい気がする」と言っていたり、なんとなく有名な銘柄を買っていたりという曖昧な選択をしがちでした。そういう当たり前になっていた選択や行動に対して、どこかモヤッとする部分があったはず。そうではない「自分が今まで知らなかった、自分にとって本当に美味しいと思えるもの」に気づき、探すことができる新しい体験価値を、KAORIUMは提供できる。

巾嶋　普通だと、本当に自分が好きなものがわかるようになるには、まずはひたすら経験値を積むことが必要ですよね。ワインも日本酒もたくさん飲んで、ようやく自分はこういうのが好きなんだって気づく。KAORIUMはその世界へスムーズにたどり着けるようにサポートすることができるし、そこからさらに「もっと知りたい」という探究心にもつながっていきますよね。

栗栖　ものを買う時って、それがもたらす機能的価値と情緒的価値と値段をパラメータとして、重視するパラメータのバランスを取って購買決断に至ってる。これまで何かしらの課題を解決するための、機能的価値を売りとするものは沢山あって、それを訴求するためのツールもたくさんありました。跳び箱のジャンプ台もそうですし、あとは携帯電話も、遠くにいる人との会話を可能にしましたよね。でも情緒的価値を判断するための感性や感覚の部分をサポートする存在って殆どない。KAORIUMは、サイズや値段などといった機能的な価値ではなく、例えば、「おしゃれ」「春らしい」などの情緒的な価値が重視されて購買される商品との相性がとてもいい。「もっと知りたい」「何かを見つけたい」という探究心に繋がる感性や感覚をサポートし、新しい景色を見せてくれるジャンプ台のような存在になっていけるんじゃないかと思います。

香りが今までの「当たり前」を変えていける
人生がより豊かになるワンシーンをつくり出す

栗栖　自分が本当に好きなものを簡単に選べるようになると、この選び方が「当たり前」になりますよね。今までなくても問題なかったはずなのに、KAORIUMがなかった頃の購買体験が、もはや不便極まりないものになる。例えば、飲食店や小売店で日本酒を選ぶシーンとかで、名前とラベルだけ掲載されている紙メニューだと、味の違いも分からないし選びにくい、新しい日本酒の選び方はKAORIUM体験へのシフトチェンジをおこせる。この先KAORIUMが世の中に浸透していったら、どうなっていきますかね。

巾嶋　香りについてのボキャブラリーが増えて、香りが今までより身近なものになって…日常の中で香りについて語られる機会が増えていく、というのはひとつあるかもしれませんね。今はなんとなく話題になりにくいですけど、好きな食べ物や音楽が話題にあがるように、好きな香りが語られるとか？

栗栖　香りへの意識改革ですね。

巾嶋　香りへの意識とか関与度が高い人たちにユーザーインタビューしたら、シーンに応じて香水を使い分けて自己表現していたり、ルームフレグランスを自分の気持ちやモードを切り替えるスイッチとして使っていたりしました。「自分の生活をデザインするための道具」として香りを使いこなしている。一部の香り好きだけでなく、より多くの人が香りを楽しめるようになっていくと、その裾野がひろがって、香りの楽しみ方、使い方が爆発的に多様化していきそうな気がします。KAORIUMが言葉を媒介することで、香水やフレグランスにとどまらないものとして香りの楽しみ方がどんどんオープンになっていくというか。個人的にはオープン化というキーワードは大好きなんで、そこにワクワクします。

栗栖　僕自身、このプロジェクトを通して香水の使い分けができるようになってきました。暑いときには清涼感を感じられるもの、気持ちを和らげたいときは優しさを感じられるもの、本気プレゼンがあるときは力強さ、清潔感を感じられるものなど。オープン化していくと、フレグランスに限らず様々な香り市場がさらに活性化していくと思います。

僕たちが提供したいのは、「これがあることによってもっと良くなる」、「なぜ、いままでこれがなかったんだよ」っていうもの。例えばスタバみたいに、もともと自宅や職場でインスタントコーヒー飲んでいればよかったけど、上質な環境で仕事しながらコーヒー飲む場所があるとすごく良い、というように。香りという切り口で、今まであったものを、より豊かに味わったり、あるいは違った楽しみ方ができるような文脈をつくりたいですね。香りを語ることのハードルが下がれば、家族間や友人間でも花の香りやワインの風味について話してみたり、シェアしたり、さらなるコミュニケーションにつながっていくと思います。そんな人生や生活がより豊かになるワンシーンをつくっていきたい。

KAORIUMのさらなる可能性

栗栖　想定していなかった価値のひとつとして、KAORIUMをグループで体験するとアイスブレイク効果がありますよね。初対面の人同士でも、自分が選んだ香りや言葉について楽しそうにシェアしあって、話し声で会場内がかなり盛り上がってて（笑）。当初企画段階では一切意識してなかったし、そんな効果があると思ってなかった。

巾嶋　盛り上がるのは、「えっ、そういう風に感じるんだ」というギャップのところだったりしますよね。感じ方の違いがあるから面白い。あとは「選んだ香りや言葉に自分が求めているものが現れている気がする」という声も、結構ありますよね。そういう意味では、「自己理解」とか「他者理解」の手段にもなってるという話も。KAORIUMが人の意識を変えたり、関係性やコミュニケーションを変えていくという可能性もあるかもしれないですね。

栗栖　あと気づいたのが、香りの感じ方には正解がないから他者に対するマウンティングが起こらないのだな、ということ。心理的安全性が確保されている。そもそも正解がないものなので正解を言えないからだめ、とならない。自分はこう感じたという基礎的な感覚に基づく、自分の経験やDNAから出てくるアウトプットだから。「へ〜、そうなんだ。面白いね」ってなる。想定してなかった部分も含めて、いろんな可能性が見えてきていて、今後も体験デザインとしてもアップデートしていきたいですね。

巾嶋　そうですね。コンセプトモデルはテーブル型になりましたけど、今検討が進められている具体的な事業展開のなかでは、それぞれ結構違った姿になっていきそうですねよね。「香りと言葉をつなぐ体験」のあり方としては、まだまだいろんな形が考えられると思っています。取り入れやすいものにしていくことを考えると例えばタブレットとかになるわけですけど、そうじゃない形も含めて発展していけるといいなと個人的には思います。

巾嶋　今は事業化のフェーズに入って、いろんなパートナーとKAORIUMの事業としての応用可能性を具体化していってますよね。コンセプトモデルでかたちにした体験が、教育や飲食などの各分野のプロフェッショナルとかけあわさって、いろんな生活シーンでの応用に派生・展開していっているのも、オープンだからこそ、ですよね。

「香りと言葉」という軸でKAORIUMがどう発展していけるかというのも楽しみですが、セントマティックが目指してるのは、香りを通じた心の豊かさの提供なんですよね。だとすると、今後は「言葉以外の何か」というのもありえるんですかね。

栗栖　僕らはもともとUXとITがコアコンピタンスで、そこに香りを被せている。KAORIUM自体はセントマティックの事業の一個目で、そうでないものも展開していく構想です。いろんな人にさらなる違う使い方みたいなのを考えてもらえるなど、今後も共創していきたい。

巾嶋　それこそまさにオープン化ですね。

プロフィール

巾嶋 良幸
株式会社Surface & Architecture
エクスペリエンスデザインディレクター

千葉大学大学院自然科学研究科デザイン専攻修了。自動車メーカーのインハウスデザイナーとして、クルマ向けユーザーインターフェイスのデザイン/研究開発に従事。FabLab Japanの立ち上げに参画し、パーソナルファブリケーションやオープンデザインに関する翻訳・執筆等も手がける。2016年よりSurface & Architectureにて、様々な企業のデジタルサービス/プロダクトの新規事業企画、UXディレクション、デザインなどを行う。セントマティックのプロジェクトでは、KAORIUMのユーザー体験のデザインを担当。

webサイト： https://www.surface-arch.com/

栗栖 俊治
SCENTMATIC株式会社 代表取締役

慶応義塾大学大学院を卒業後、NTTドコモにて10年間、携帯電話やスマートフォン向け新サービス・新機能の企画開発に従事し、iコンシェル、しゃべってコンシェル、音声認識機能、GPS機能等のプロジェクトリーダーを担当。
「最高のUXづくり」を徹底して目指した「しゃべってコンシェル」ではグッドデザイン賞ベスト100・未来づくりデザイン賞を受賞。
2015年より3年間、NTTドコモ・ベンチャーズ　シリコンバレー支店へ出向。数々のシリコンバレースタートアップを発掘し、NTTドコモ本社事業部門とスタートアップとの協業実現や出資に成功。
2018年、日本へ帰国。2019年11月 SCENTMATIC株式会社を立ち上げ、現在に至る。