【第1回オフラインイベントレポート】ハーフ/ミックスと広告・商品戦略のいびつな関係性 | 下地ローレンス吉孝さんが考える社会学観点からのフレームインとアウト（ゲストトーク前編）
社会課題に目を向ける企業の担当者たちと考える「フレームイン / フレームアウト (Frame in / Frame out)」。「無意識に取りこぼしている視点」を、私たちはどう企業活動に活かせるか？
こんにちは！Social Business Lab運営事務局です。
わたしたちは、SDGsをはじめ、サステナビリティやジェンダー、ウェルビーイングといった社会的なテーマに関連するプロジェクトを、企業の中で担当する「人」たちとともに考え、学びを共有する勉強会を定期的に開催しています。
世の中に新たな考え方を提示するような「プロジェクトの裏側」を分析し、関係者をゲストに過程や課題といった生の声を共有。各企業で社会課題へ取り組み人々をつなげ、それぞれの活動や業務に活かす場を目指しています。
これまではオンラインでのイベント開催をメインとしてきましたが、今回はゲスト２名をお迎えし初めてのオフラインワークショップを開催しました！
前編は米国のカリフォルニア大学バークレー校で国際社会学の研究員をされている下地ローレンス吉孝さん。
後編はトランスジェンダー男性であり、CODA（耳の聞こえない・または聞こえにくい親のもとで育つ子ども）である自身の体験をYouTube（かなたいむ。）で発信している奏太さんのインタビューをお届けします！
参加企業
株式会社アーチャー新社 / 貝印株式会社 / カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社 / ソフトバンク株式会社 / 土屋鞄製造所株式会社 / パナソニック株式会社 / 日本テレビ放送網株式会社 / 株式会社ニューピース / モビロッツ株式会社
*五十音順
ワークショップのテーマは「フレームイン・フレームアウト」。
多様な個人がいれば、その家族も多様。 しかし、現在の社会ではその多種多様な個人があらゆる広告やCM、制度などから Frame outされてしまっていることが事実として多く存在しています。企業活動において、社会側の問題としてFrame outされてしまっている多様な人々とその家族の存在をどうすればFrame inできるのか?
母親が“ハーフ”と呼ばれるルーツであり、ご自身もクォーターとして生まれ育った下地さんからは専門である社会学の観点から。
そして耳の聞こえないご両親のもとで育ち、ご自身はトランスジェンダーである奏太さんからは、当事者としての経験と、ご家族との経験、両方の視点から考えることをお話していただきました。これまで自分達が持つことができていなかった視点を、どうすれば実際の自分達の活動に活かせるのか？企業活動としてハードルになる点を分析し、チームごとに具体的なアクションを考えました。
前編は、下地さんのトークを中心にお届けします。
下地さんよる人種の描き方から考える
「家族像」についてのインプット
ワークショップの前半は、下地さんのトークからスタート！現在、アメリカで研究に取り組まれている下地さん。今回はオンラインで時差16時間の中、トークとワークショップにご参加いただきました。
下地ローレンス吉孝さん
私は、社会学あるいは国際社会学という領域で研究を進めています。普段はいわゆる日本で“ハーフ”や“ミックス”と呼ばれる人々、多くは国際結婚で生まれた子どもたち、と日本社会では言われていますが、そのような人々について研究したり話をしたりしています。今日お話しするのは、民族、人種のマイノリティといった視点から日本社会の企業の広告における家族像について。私は母親が沖縄出身のいわゆる“ハーフ”であり、私自身は“クオーター”で生まれました。祖父は米軍に属していましたが、祖父が祖母と出会って、母がお腹の中にいるっていうことがわかった時にベースを辞めさせられたので、母は生まれてから一度も自分の父親に会ったことがなく家族写真もありません。でも、 これは決して悲しい話というわけではなく、私の状況、私のルーツの紹介という形です。実は、この話をしていると「あ、この人は特殊なバックグラウンドの人なんだな、すごくレアなケースなんだな」と思われる方もいるかもしれませんが、実は日本という国には沖縄以外にも、日本全国に様々な地域に米軍基地が今でもあります。そういった地域で今でも母のようなケースの人はずっと生まれ続けており、決してものすごくレアなわけではなく、日本の様々なバックグラウンドの中の1つだよ、ということです。
当事者としての視点と、そのルーツを踏まえた研究という観点からあらゆる切り口でのプレゼンテーションを準備してくださった下地さん。特に、
1. 企業の広告や商品戦略に関して、社会に生きるひとりの個人として生きる中で感じること
2. ご自身のルーツを踏まえ取り組まれてきた研究からハーフミックスの方々とフレームイン・フレームアウトという概念に関して
3. 現実社会の多様性について考える際に鍵となる考え方について
の3点を中心にトークを進めていただきました。
“憧れの他者という視点で商品戦略に取り込まれてきた
「ハーフ / ミックス」と呼ばれる人々の存在”
まずは個人的な人生経験の中で、いろいろな商品、CMや街に貼られてる広告など、その中で自分自身の家族や、母親、おじいちゃん、おばあちゃんたち、自分自身の人生っていうのがそこに現れていると共感した経験は、実はほとんどありません。自分自身も、自分の経験はすごくレアなケースだなと思っていたこともあったので、以前は気にしなかったのですが、フレームインされている状態ってすごく特殊で、自分と同じ経験をしている人は社会にほとんどいない っていう思い込みで生き続けてきました。しかし社会学という領域で、自分自身のルーツに関わるテーマで調査を進めてきた時に、ミックスの人口はどのくらいいるのか？と鑑みた際、実数は計算されていないのですが、推計値を出すと約80万人から100万人以上はいるんではないかなと言われています。また、その数は毎年どんどん増えている。なので、現実社会は思っているほど単一ではないということが調査を進めている上で分かり、 そこから感じたのは社会で作られている単一的な「家族像」は、社会の中で擦り込まれてきたものなのだと。
広告に関しては、例えば
・美容の領域で「日本人らしい髪」とは何を指すのか？
・「ファミリープラン」として紹介されている家族のイメージは、全員が同じ肌の色
など、多様な人種やバックグラウンドを持った人々の存在はやっぱり想定されてないこと、想定されてない日本人がたくさんいます。一方でハーフミックス・ジャパンミックスの人がこれまでテレビのCMや街に貼られてる広告で登場していないのか、と考えると実はむしろ積極的に商品戦略の中で利用されてきて、たくさんフレームインしてきたということに気づく方も多いかもしれません。企業による広告CMには、購買意欲を駆り立てるような「記号」という形でハーフミックスの人々はフレームインされ続けていました。しかし、だからといって、実際に枠組みの中に入っていたのかっていうところは、要検討すべき観点です。いわゆる日本人や一般的な家族といった時に、そういった枠組みの中にミックスが入っていたのかというと、そこにはどうしてもその枠組みの外で「ハーフの人」という点が利用されてきた側面があったんじゃないかなと思います。
ここから、ハーフという言葉自体がどのように日本で展開され、浸透してきたのか、企業広告でどんなふうに具体的に取り上げられてきたのかを紹介。
“日本人らしさ”、“普通の日本人”とはなんなのか？
“普通の家族”って何？
いわゆる“普通”がどんなふうに象徴され、それ以外の存在がどんなふうに可視化されてきたのか。例えばミックスルーツの方々が“ハーフ”といった言葉で「憧れの他者」として日本人ではないが日本的な要素を持った存在、として過度に描かれてきたことや、街中に溢れるそのような偏見に基づく広告表現が当事者にどんな精神的ダメージを与えるか、一方で、これは自分の話だ！と思えた事例などの具体例をもとにお話していただきました。
「共感できることがほとんどない」と感じている
人口の60パーセントに合わせた広告を考えること
さまざまな観点からのお話をしていただいた中、下地さんは多様性を考える大切な鍵を「インターセクショナリティ」という概念だと話します。
現代社会は人種、ジェンダー、障害、宗教、年齢、セクシュアリティ、経済、教育など、様々な要素が交差して人々の社会的立場っていうのが形成されている。その厳密な、複雑な交差性、交差性的な状況に目を向けるための概念が、 インターセクショナリティーという言葉です。インターセクションっていうのは交差点の意味ですけれど、国連のUN Womenの報告書によると、こういった様々な要素から広告を見ていくと、自分自身が広告の中で自分を見出すことができない方がすごく多かったという調査が出ており、様々な要素を交差させることで、広告とかCMの中に自分が含まれているとエンパワーされ、購買意欲につながる、と。いろいろな企業の中で、近代家族のイメージっていうのは今でも使われているけれど、その家族って実際に多数派なのかというと、統計を見ていると専業主婦の世帯、近代家族モデルの家庭っていうのはむしろ今では3割以下に減少していて、その中でも同じ人種で、国際結婚じゃない・障害のある人がいない・セクシャルマイノリティがいない世代っていうのはさらに少数であるはずで。むしろ、こういった近代家族像に焦点を合わせた広告が、実際には企業戦略として役立っていくのかという点が問い直される時期だと思います。むしろ「共感できることがほとんどない」と感じている人口の60パーセントに合わせた広告を考えることは、本来企業にとっても大きな価値が期待されるはずなのではないでしょうか。
無意識に「普通」のこととして、あるいは「普通じゃない」こととして提示され続ける家族や個人の姿。そもそも、私たちが大多数である、ゆえに普通である、と定義してしまっていること自体が、現在の社会では実はデータで見るとそうではなかったり、数として大きく変わっている事実があること自体に目を向けられていないのだと痛感させられます。私たちが日々のコミュニケーションや、企業としての取り組み、発信をしていく際にどんな視点を鑑みるべきなのか、どんなことをまず「問い直すことから始めるべきなのか」を改めて考える場になったかと思います。
参加者のみなさんからは、
『「フレームイン/アウト」の考え方について、具体的な事例をもとに分かりやすく教えていただき勉強になった。特にミックスの方の事例は、自分の実体験からは知ることのできないお話なので自分自身が無意識のうちにそういった方々をフレームアウトしていることにも気づくことができた。』
『フレームイン・アウト、の視点で考えたことがなかったが、普段、社内の説明資料に多様な人を想定した文言に変えたりする作業は、まさにフレームインの作業だったのだと気付いた。』
といった声が。下地さんには、グループによるワークショップにもご参加いただき、企業の各担当者とさまざまな議論を交わしました。
企業の中にいる人たちが
“ひとりの個人として”
自分の体験や感じてきた思いやそれぞれの価値観を共有する場を
●下地さんからイベント後にいただいたコメント
ディスカッションの場に参加させていただき、みなさんの意見をうかがえたことが本当に素晴らしく貴重な体験でした。全体的に心に残るご発言が多かったのですが、とくにハードルに関する議論についてみなさんの切実な一言一言が本当に胸にささりました。私自身、男性という社会の特権的な立場にいる人間として、自戒をこめながら聞きましたし、自分ごととして、男性自身が、そして男性が中心となっているルールや仕組みやカルチャーこそが、いまのいろいろな素晴らしい意見やイノベーションを阻害してしまっている大きな要因になってしまっていると痛感しました。ディスカッションで、みなさまの意見交換のあり方も素晴らしいと感じました。一人一人がそれぞれ発言されている言葉が相乗的に行き交う中で重要な内容が何度もでてきており、こういった「自分の体験や感じてきた思いやそれぞれの価値観」を共有したり話し合う場が本当に貴重だと思いました。
本記事の中にある下地さんのお話は、当日トークしてくださったことの数%しか網羅できていない情報となりますが、大変濃密な内容をインプットいただいたことでワークショップで出たアイディアも多種多様な形となりました。次回のレポートでは、もうひとりのゲスト奏太さんのトークセッションの内容を中心に、ワークショップにおける取り組みについてもお届けします！お楽しみに。