店舗などでの口コミについて
オンラインとオフライン
口コミとは、物事の評判や噂話のことです。実際会って行われる口コミの方が一般的で、実際に会って伝達したり、電話の中でも多くなされているようですが、ここでは、インターネット上として、オンライン上での口コミの立ち位置や否定的なレビューへの対処法を記載します。
噂話が好き＝口コミしやすい
と考えるとオフラインでは女性側をターゲットにした方が良いのかもしれません。
SNS やブログなどオンラインでの超過需要ともいえる情報は日々更新されていて、色々なやりとりが蔓延していますが、
確かに、オフラインであれば容姿や態度、その人の性格まで含め、信頼できるかどうか判断しやすい。
口コミの意見一つとっても、その人のすがたかたちで、うける印象が大きく異なってきます。
本人の信用がされていればいるほど、信憑制があって受け手に伝わり易いと思います。
インターネットを利用して製品やサービスのリサーチをする
オンラインツールを使うより、
・実際に人と会ったときに話したり (72.7%)
・電話 (55.0%)
・メッセージツール(63.2%)
で伝えるほうが影響力が高いと調査でも出ています。
実際の現場の口コミは、スペックや概要だけでなく、リアルな感情に訴えかけてくるものが多い。
感情を伝えるには、実際に生の声を聞くことが最適です。
ではオンラインでの口コミが、社会への影響が薄いかと言うとそんなことはなく、
多くの人に伝え広めることが目的ならオンラインが効率的です。
オフラインでの口コミは一部の話好きだけ間で終わる可能性もあります。
普段生活していても、知り合いに「ここ死ぬほどうまいよ」とゴリ押しされることは滅多にありません。
また、接点の薄い人から「ここ死ぬほどうまいよ」と言われて、果たしてアンテナが動くかはわからないところです。
逆に信用を築いたインフルエンサーが一言情報を発信すれば、影響力は上記の比ではないかもしれません。購入者のほとんどがオンラインのレビューを参考にしています。
したがってネットとリアル、両方の内容を尊重すべきで、多方向の導線を使うべきとなります。
オンライン上での口コミの特徴とはなんでしょうか。
オンラインでの口コミは文字だけ。
ステルスマーケティングを中心に、信憑性にかける口コミも非常に多い。
しかし閲覧する人にとって手軽で、いつでも簡単に閲覧できます。
大きな取引を除いて閲覧者からすれば、よりフラットな存在です。
そして数多くのレビューよりも、ブロガーやインフルエンサーなど知っている方が書いたひとつのほうが勝る場合があります。
インターネット上の口コミをまとめると、
簡易で広範囲、世界にも及ぶ、不特定多数、信憑性の低さ、それが無差別に広がっていく…
といった感じだと思います。
信憑性の獲得という面では、例えば
海外のレビュー専用サイトでは、実名を名乗ることを義務付けるケースがあります。
本名を公開することで自分が書いたコンテンツに対して責任をもってもらうという意味合いですが、結構流行っているようです。
それぞれの口コミの質を関連付けさせる、ひとつのアプローチ方法だといえます。
ではお客さんがクチコミをする動機とはどのようなものでしょうか。
それは、自身への正当化、自己顕示と承認欲求、収益性、貢献という目的に大別されます。
相対的な希少性があるほど有益なものとなります。
１ 自身への正当化
高額な商品（ベンツとか）を購入した人は、購入後にまたそのカタログを見るという。
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認知的不協和
矛盾する2つ以上の認知を持った時に感じる不快感・状態を認知的不協和と言い、人はその不快感を解消するために、矛盾する認知のうち自分にとって不都合な方の認知を否定し、もう一方を選択することを正当化しようする
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「これすごくイイ！」と思って買ったにも関わらず、後から知人に「その商品はダサい」と言われたら、そのギャップが大きいほどショックを受けます。
認知性不協和とは、購入前後の認知に矛盾が生じ、時には、喜びから残念に自己評価が変わるということ。
しかし本人からすると、もう購入したものなのでずっと使い続ける必要があります。
疑問に思えば思うほど、最初認知した状態まで修正するべく、自身を正当化しようとします。
したがって疑念を払拭する目的で情報の再収集が始まります。
カタログ、SNS、いろんなレビューを見て、自分の選択の正しさを正当化しようということとなります。（認知性不協和の解消）
そして、口コミは、それを認知させる手段としては最適なものです。
その場合、
ポジティブな口コミであれば、これは自身の選択は間違いなかったという自己暗示的な痕跡を残します。
ネガティブな口コミであれば、企業や商品へ責任転嫁する傾向があるようです。
２ 自己顕示と承認欲求
SNSやFacebookでよく見られる行為です。
「この商品買ったよ！」
と周囲に知らしめたいという口コミで、
より綺麗に、カッコよく見せることはその個人のセンス、パーソナリティを顕示することと連動します。
映画、音楽、ライフスタイル…
こだわりが強くなればなるほど、その独自性はアイデンティティになって表現され、他人に主張したくなってきます。
３ 貢献
１や２の理由のように、自分のためではなく、他の人に教えてあげることで、
「相手に喜んでもらいたい、役に立ちたい、なんらか有益な情報を提供できたらいいな」
という「利他意識」からもクチコミが行なわれます。
ギブアンドテイクでの、”ギバー ”と呼ばれる人たちかもしれません。
または人類が集団を形成していく中で、一緒に協力して生きていこうという本能からくるものかもしれません。
４ 収益性
情報は相対的な希少性が高いほど話のネタになります。
人に言いたくなるし、人は聴きたくなります。
自分しか知らない「美味しいうどん屋」は希少性が高く、価値ある情報ということになります。
体裁はブログや動画になると思いますが、価値あるコンテンツには人が集まり、人が集まるところは商品をPRするのに最適な場所になります。
インターネット上で展開している事業者は、この場所を利用して収益を得ています。
要するに、誰かにとって興味深い情報や面白い情報は、誰かに語らずにいられない力を持っているということで、これが口コミの発生源となっています。
では口コミへの戦略とは何か。
マーケティングでは一般的に、新規顧客を掴むのは既存顧客の数倍難しいと言われます。
信憑性の低いオンラインの口コミを最適化していくことは、営業活動で効率的な戦略の一つになると考えます。
オンラインの口コミ最適化は、ポジティブなレビューの信憑性を更新すると同時に、マイナスの影響が出る口コミを封じることにもあります。
尚、オンライン上の口コミの統計では、
• 購入者の57％が、星が4つ以上のとき初めて安心する。
→ 合格ラインを星４つにしているケースが多いようです。
・購入者の73.8%がクレームを解決した事業者にポジティブな反応を見せる。
→そしてクレーマーは継続する意識に傾きます。
• 否定的な口コミに対しての理解、改善策の提供は数％程度（米調査）。
→つまり、否定的な口コミを修正する努力は、差別化を生みます。
• 89％の消費者がレビューに対する企業の回答を読んでいます。
ここでわかることは、口コミを発信する場所はコミュニケーション場であって、そこでは、オフラインと同等の態度をすべき可能性が高まります。
また、否定的な口コミはしんどいものですが、修正できる可能性もあります。
否定的な口コミを修正する方法
自身の経験から、下記は非常に単純な方法ですが、否定的な口コミを修正する流れです。
１．最初に顧客が理想に沿わない経験をします。→ 否定的な印象を持った顧客が作られます。
２．その顧客に、上記の経験を覆すようなサービスを提供すると、 印象の修正によりネガティブからポジティブな意見へ変化します。
３．顧客が意見修正することによって信頼性が向上され、その場合、購入を継続する意思表示と、初期段階より深い関係性を持つ可能性もあります。
４．クレームを抱えた顧客の73.8％が、アフターフォローによる不満解消の後、その事業者と取引を継続したという調査もあり、その顧客は否定的な口コミを書いた場合、その少数が肯定的な口コミに転じることも指摘されています。参照元：better business bureau
逆に、
クレーム後のアフターフォローが無い場合、それを実際ネガティブな行動にうつす可能性は極めて高い。
オンラインの否定的なレビューは信憑性があれば拡散され、ネガティブな影響が助長されます。
そのため、否定的な意見の後に顧客の耳にもう一度耳を傾け、チャンス（ラストチャンスかもしれない）と捉えることもできる。
【フォロー内容】
・謝罪
・共感
・正直に話す
・説明責任を果たす
・問題を解決する
・簡潔な話
・実際に会う
この過程は、否定的な口コミについて修正されない場合でも、不特定多数の人々に目に写ります。
それぞれの口コミ内容を把握し、適切な対応をしていくこと、
自己正当化の為の口コミ → 購入前後のギャップ
承認欲求を満たす口コミ → パーソナリティに沿うか、沿わないか
収益を目的とした口コミ → 市場ニーズの立ち位置
貢献の為の口コミ → 単純な情報展開
トレンドやデザインの問題か、商品の説得力、コピーの問題か、市場ニーズに沿っているか等の判断基準として、それらの改善は、検索エンジンへの最適化にも効果をもたらします。
オンラインでの口コミは永続的な記録になるので、事業者やその担当者にとっては恐怖の存在かもしれません。
しかし、誰かが商品・サービス内容に失望しても、それぞれのニーズを深掘りし、
最終的に、お客さんまたはその傍観者が、事業者の臨機応変さや柔軟性に肯定的な感想を持つことは、事業の営業活動に反映していくものと思われます。