マーケティングでより多くの利益を上げる方法
他社と比べて際立って大きな利益を上げている企業があります。
それを実現するための、マーケティングの三つの基本をシェアします。
以下の通りです。
⒈マーケットの選定
⒉適切なタスクの特定
⒊タスクの適切な方法による実行
⒈マーケット選定方法
マーケットの選定方法は三つです。
⒈差別化可能性
⒉価格感度
⒊利益への影響
⒈差別化可能性
物理的特性とサービス特性の二つに分けられます。
物理的特性とは、たとえば岩塩などのシンプルな製品は差別化の方法が少ないのに対し、PCは差別化できる多くのポイントがあります。
サービス特性についても同様です。
一般的に物理的特性に差別化ポイントが少ないほど、サービス特性での差別化が重視されます。
たとえば配送スピードを主張したり、コミュニティを提供するなどです。
差別化可能性が重要なのは、それが高利益の機会を提供するからです。
物理的特性とサービス特性をうまく設定すれば、競合との差別化が実現できます。
一方で、製品が複雑化するので、競合が自社と比べて自由なマーケティングができるようになってしまうというリスクもあります。
⒉価格感度
多くの製品は、より大きなシステムの一部として使われています。
たとえば旋盤は工場システムの一部ですし、ベアリングはモーターの一部品です。
サービスも同様で、セキュリティサービスは銀行などの運営の一部です。
どんな製品でも、所属するシステムに「コスト」と「パフォーマンス」の影響を与えます。
この二つによって顧客の価格感度が決まります。
一般的に顧客はシステムのコストに影響を与える製品価格に敏感です。
たとえばモーターがファンのコストの50％を占めるなら、ファン製造社はモーターにかけるコストにシビアになります。
しかし、モーターがファンの性能に大きな影響を与え、コストへの影響が少なければ、製造会社は価格に敏感ではなくなります。
⒊利益への影響
差別化可能性と価格感度には重要な相互作用があります。
価格感度が低く、差別化可能性の高いビジネスでは高利益を得ることができます。
大きな利益を生み出す可能性のあるマーケットの特定方法をシェアしました。
しかしこれだけでは不十分です。
同じマーケット内の企業でも、利益率には差があります。
成功している企業がどのようなタスクを行っているのかを明らかにすることが、企業を成功に導きます。
⒉適切なタスクの特定
マーケティングは変化する企業の能力と、変化する顧客ニーズを結びつける非常に難しい仕事です。
競合の関与や、定量化されていないコストなどによってさらに複雑化します。
したがってマーケティグを成功させるには、最重要な面に集中する必要があります。
そのためには重要なことを特定する必要があります。
重要なこととは、最小リソースで最大リターンを生むものです。
これは「カスタマイズの度合い」「生産ロットの長さ」の二つの変数で特定できます。
製品やサービスのカスタマイズの度合いは、多くの企業にとって最重要な製品戦略の変数になっています。
生産ロットの長さは、注文ごとの同一製品、サービス、材料の数です。
製造指向マーケティング
低いカスタマイゼーションで長いロットを持つこと。
ここではコストリーダーシップ、つまり競合よりもやすく製品を生産する能力が重要な競争要素です。
技術が安定していれば、自動化して変動費を減らすことができます。
多くの産業部品や原材料がここに当てはまります。
子供の下着や靴下などのシンプルな消費財も該当。
サービス業では、ホテルへの産業用リネン提供事業などがあります。
アカウント指向マーケティング
長い生産ロットと高いカスタマイゼーションが特徴。
ここでは強靭なアカウント管理とアプリケーションエンジニアリングが必要です。
後者は製品のカスタマイズプロセスを管理し、それをシステムに適合するために必要です。
防衛産業や装置メーカー向けコンポーネント製造などのビジネスが典型です。
オーダーベースマーケティング
短特許取得済みアイテムの短納期注文のこと。
短い生産ロットと標準化された製品が性質なので、注文が入ったら現場や工場の在庫から出荷されます。
注文1件あたりの利益は少ないので、流通システムが非常に効率的である必要があります。
在庫の露出も多いので、製品ラインは慎重に管理する必要もあります。
歯磨き粉や洗剤などの消費者向け包装などがここに該当します。
産業領域では、ナットやボルトなどの保守、修理、運用用品などがあります。
フレキシブルマーケティング
小ロットで高いカスタマイゼーションが特徴。
中小企業によって行われることが多く、ジョブショップ指向で、柔軟性が利点です。
このタイプでは高い粗利益率を持つことが大切です。
小ロット生産なので、設備投資に対する人件費の割合が高いからです。
オーダーメイドのアパレル製品や注文住宅、オーダーメイドの産業機械などが該当します。
サービス業では、カスタム性の高いエンジニアリングやデザイン、経営コンサル、法律サービスなどが挙げられます。
⒊タスクの適切な方法による実行
マーケティングは非常に複雑なので、さまざまな局面で適用できる一般論に落とし込むことが重要です。
シンプルであるほど強力です。
一般化することで事業運営のすべてに矛盾がなくなり、マーケティング効果は増大し、それ以外の部署との融合が促進され、事業が総合的に強くなるからです。
逆に一貫性がないと、リソースが内部調整に浪費されてしまいがちです。
最もシンプルな一般化として、マーケティングは「製品」「価格」「プロモーション」「顧客」に落とし込めます。
すべてのマーケティング戦略は1から4つの基本戦略の組み合わせで構成されています。
製品の変更：既存価格で既存顧客のニーズを満たし、既存のプロモーションで伝えられるように製品を変える
価格の変更：顧客が既存のプロモーションによって伝えられた製品を購入するように、価格を変える
プロモーションの改善：顧客が現在の価格で製品を購入するように、広告、宣伝、販売プレゼンを変更または開発する
市場開発：プロモーションによって既存製品を現在の価格で購入するように説得できる見込み客を見つける
一貫性はこれら四つが正確に一致することです。
これらの要素が一つでも一致していないと、マーケティングは頓挫します。
コンセプトを試す
これらの概念は不完全です。
マーケターやアナリストがその役割を果たすために、以下の点を強調します。
⒈大きな利益を生み出す可能性がある市場を特定する
⒉それを実現するために必要なタスクを特定する
⒊会社のマーケティングの基本の４要素が一致させる
アナリストは特に最初の二つが有用かどうかを分析し評価します。
それらが有効である場合、それらを定量化して測定する方法を開発する必要があります。
マーケターはここで紹介した考え方が、事業にどの程度役に立つのかを評価する必要があります。
これらのフレームワークはアナリストやマーケターにとって有用であり、マーケティングの成功とコンセプト自体のさらなる発展の両方に貢献すると思われます。