QAL startups連載: ペットと人のニューノーマルを創造し、拡張するこれからのビジネスの作り方 #3

＃3 「顧客視点」と「実績」という、前進のための原動力。
ゲスト：『水曜どうでしょう』チーフディレクター　藤村忠寿 氏

獣医療を起点とし、人とペットの間にある課題を解決するスタートアップスタジオ「QAL startups」。その中心メンバーにして、獣医師・企業家である生田目康道氏（QAL startups代表取締役）が、これからのペット業界に求められるビジネスの姿を探求していく連続対談シリーズ。

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その第3回目は、テレビ業界の常識を破り続け、もはや伝説と言える人気番組「水曜どうでしょう」のチーフディレクターとして知られる、北海道テレビ放送株式会社の藤村忠寿さんにご登場いただきました。

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※この記事は、quantumウェブサイトに掲載した記事の再掲です。団体名やサービス名、肩書きなどは、取材時の記載をそのまま使用しています。

■「視聴率なんてどうでもいい」と言える秘密

生田目：QAL startupsは、動物医療を基点としたさまざまな事業を連続的に創出していくスタートアップスタジオです。藤村さんは、この「スタートアップスタジオ」というものはご存じでしたか？

藤村：お話を聞くまで全然知りませんでした。でも、「経営者を次々と生み出していく組織」という説明を聞いて、「それって、まさにオレがやっていることじゃないか」とは思いました。

僕は「水曜どうでしょう」という番組を単にプロデュースするだけじゃなく、ひとつの会社を経営するような感覚で作ってきました。テレビ局のサラリーマンではあるけど、組織から独立した立場で儲け方を考えてきたんです。

制作費や経費は会社からもらうけど、それ以上のものを会社に返す。そういうことをやってきたから、立場としては非常に自由にやっています。おかげで会社に行くこともほとんどなくなりました（笑）。

生田目：まさに会社員の枠を超えて活動されている。

藤村：いや、これこそが会社員の本当の姿だと思っているんですよ。

みんな会社のルールに従ってやりたがるけど、それは従属しているだけであって。それぞれ好き勝手にいろんなことをやって、でも利益はしっかりと出す。そういう社員が増えたほうが、会社は絶対に強くなると思う。だけど、会社はそういう存在をなかなか認めない。それはなんでだ、という疑問が自分の中にはずっとあります。

生田目：やっぱり、「いままでのやり方を変えたくない」という考え方が根強いのでしょうね。

藤村：いまはいろんな業界、企業で“多角化”と言われていますよね。テレビ局も多角化が必要だと言っているけど、それは不動産に手を出すとかそういうことじゃなくて、本業の稼ぎ方を多角化したほうがいいと思っているんです。テレビ業界はそこを誰も考えてこなかった。

テレビは大量の番組を毎日放映しています。でも、あれはほとんどが使い捨てなんですよ。コンテンツをリサイクルするという発想がない。

例えば、最近は朝から夕方まで生放送の番組ばかりでしょう？　なんでそうなったかというと、生放送はいちばん手間がかからないからです。スタッフの数は必要ですけど、作る手間としてはもっとも楽な方法です。その代わり、せっかく作っても使い捨て。

その意味で、テレビ局はコンテンツを作っているようで、実はほとんど作っていない。ドラマみたいにしっかり作り込んだ番組なら、二次利用の方法はいろいろあります。でも、生放送が増えると、とにかく視聴率を稼いで、スポンサーからたくさんおカネを集めようとしかならなくなる。でも、そこに限界が来ているからテレビ局は苦しいわけじゃないですか。

だから、「水曜どうでしょう」は自分たちで率先してDVD化をしてきました。最初は「ローカル番組のDVDなんて売れるわけない」と言われましたけどね。

それがフタを開けたらめちゃめちゃ売れたんです。地方局がCMでもらう金額とは比較にならないくらい儲けました。グッズ販売やイベントもやって、おそらく単独の番組が稼いだ金額としては、キー局を含めても、「水曜どうでしょう」がトップでしょう。

こんなふうにやっていくと、視聴率とは全然関係なくビジネスが成立します。いまでは視聴率なんてどうでもいいと本気で思っていますね。テレビ業界でも僕らくらいじゃないかな、そんなことを堂々と言えるのは。

2021年2月17日発売の第30弾DVD＆Blu-ray。
「水曜どうでしょうザ・ベスト(偶数)」

■楽をしたいから頭を使う

生田目：いま藤村さんがおっしゃったような、既存の組織や業界に対する疑問は、いつ頃から芽生えたのでしょうか。

藤村：僕は入社した最初の頃、北海道テレビの東京支社にいて、広告代理店の人たちを相手にCMの枠を売る仕事をしていたんです。いま言ったような考えは、その当時から持っていました。

生田目：そんなに早くから。

藤村：僕は基本的に楽をしたいんです、仕事においては特に（笑）。無駄なことをしたくない。そこからすべてが始まっています。ああしろこうしろと言われるたびに、「それは本当に必要なのか？」と思考するタイプなんです。

だから、「営業で広告をとってこい」と言われても、「それを一生懸命にやっても、果たして稼げるのか？」と思ってしまう。視聴率の追求はローカル局では限界がありますしね。

それで「ほかの方法でどうやって儲けるか」をあれこれ考えるわけです。

生田目：私はテレビ業界には詳しくないのですが、そういう既存のビジネスと違うやり方を発想できる人と、そうじゃない人の違いはどこにあると感じていらっしゃいますか？

藤村：どんな会社でも、「この部署はこういう仕事をするべし」という流れが基本的にありますよね。みんな、その流れに落とし込んで考えようとするんですよ。テレビ局だったら、「ディレクターはこうすべきだろう」と考える。僕はそういうふうには発想しない。だって、楽をしたいから（笑）。

自分だけのメソッドを作ったほうが稼げるし、競争しなくていい。そこだと思うんですよね。みんな一生懸命に仕事はしているんですけど。

生田目：分かります。一生懸命にやることと成果を出すことは異なりますよね。

藤村：一生懸命やれば報われるっていう発想は、実は頭を使っていないんです。楽をしたいっていう人は、まず「楽をするための方法」を考えないといけない。その違いが大きいんじゃないでしょうか。

もちろん、自分が作るものには誰よりも時間をかけますよ。僕にもそういうところはあります。むしろ、そこを全力でやるために、何をやるべきで、何をやらなくていいかということを考えている。

生田目：番組でいえば、「水曜どうでしょう」を続けるために、「どうやって視聴率を気にせずに儲けられるか」を考えたわけですね。

藤村：そうです。広告に頼らず、継続的にお金を儲けられる仕組みをいかに作るかということです。

生田目：完全に経営者ですよ、その考え方は（笑）。テレビ局という組織の一員としてではなく、ご自身が主体になって、事業をいかに運営するかという視点をもってらっしゃるということですから。人気番組のディレクターさんとの対談、しかも業界も違うのでどんな話になるかと少し緊張していたのですが、中小企業の経営者仲間と話しているような気になってきました（笑）。

■役者もYouTubeも「勝手にやった」

生田目：もうひとつ、私がいまの藤村さんのお話に共感したのは、「一生懸命やればいいわけじゃない」というところです。

我々がいる動物医療の業界は、真面目な方が本当に多いんです。それ自体は当然悪いことではないのですが、みんなとにかく真面目だからこそ、自分のやり方、考え方にこだわりすぎて、組織の垣根を超えた新しいビジネスの創出につながらない。あるいは業界の外の人たちとの連携につながらない。そういうことが多々あります。

私たちがQAL startupsを立ち上げたのも、こうした問題をなんとかしたいと思ったからなんです。

藤村：みなさんとにかく真面目にやってらっしゃるだろう、というのは想像できます。ただ僕が思うのは、その「真面目にやっている」という中にあなたたちに頼む側、つまり、お客様からの視点が欠けていたりはしませんか、ということです。

もちろん、動物医療の方々が顧客視点を持つのって、簡単じゃないと思います。とはいえ、顧客視点がないといくら一生懸命やっても、みんなが求めているような新しいビジネスなんて生まれない。だからこそ、そういうことが得意な人に入ってもらう。理屈で考えたら、当然そうなりますよね。でも、そうはならない。

生田目：前例がないから、というのもありますね。

藤村：それはテレビ業界も一緒です。新しいことをやろうとしたら、ほぼ必ず言われます。

生田目：QAL startupsではまさに、その前例のないことに取り組んでいる真っ最中です。そこを突破するためのコツのようなものはあるのでしょうか？

藤村：僕は昔から、誰にも相談せずにやってしまいます。それで実績を作ってしまう。それしかないですよ。まず部長に話を通して……みたいなことはやったことがない。それをやったら絶対に潰されることが分かっているから（笑）。だから、僕は役者もYouTubeも（※）、会社には何も言わずに始めたんです。

※北海道テレビのディレクターとしての活動のほか、2014年ごろから役者として舞台に上がり、現在は自身の劇団（藤村源五郎一座）も旗揚げしている。また、2019年2月には、盟友の嬉野雅道ディレクターと共に、自身のYouTubeチャンネルも開設した。

生田目：社外活動も勝手にやったのはすごいですね。

藤村：YouTubeなんて、外の事務所と勝手に契約して始めましたから。会社には何の相談もしていません。でも、登録者数が10万人を超えた瞬間に、会社も止めようがなくなったんです。そこで辞めさせたら、会社が悪者になってしまうから。だから、とにかく始めて実績を作るのが一番ですね、好きなことをやるには。

■アントレプレナーそのものな考え方

生田目：たしかに、実績さえ出してしまえば、周りの反応も変わってきますよね。事業でもなんでも、結局は成果を出さないと評価されないものですし、ある意味真理なのかもしれないですね。

藤村：あとは「小さく始める」というのはあるかもしれないですね。目をつけられないために（笑）。「水曜どうでしょう」が１年目で海外ロケ（番組開始後３カ月あまりでオーストラリア縦断ロケを敢行）に行けたのだって、ちゃんとからくりがあるんですよ。

例えば、１回の放送の制作費が50万円くらいとして、10週分だと500万円になります。だから、先に10週分制作費をもらえば海外に行ける。それだけのことなんです。無謀なことは何もやってない。

ただ、会社からすると、「１回のロケで10週分も作れるのか？」とは言いますよね。僕らはできると思ったんで、やれますと。なんせ、北海道のローカル番組が海外ロケに行くなんて、めったにあることじゃなかったから。話題になるじゃないですか。実際は４週分しか作れなかったけど（笑）。

生田目：でも、挑戦した価値はあった、と。

藤村：とにかく従来のローカル番組とは違うことをしたかったんです。僕らは地方局で番組を作っているから、東京の番組のマネをしてもB級にしかならない。タレントも芸人さんもいない。だったら無茶してでも、まったく違うことをやらないと価値が生まれないと思っていたんです。

生田目：逆張りの発想ですね。

藤村：僕自身が若かったのもありますけどね。でも、常に新しいことをやるのもしんどいじゃないですか（笑）。特にバラエティ番組って、出演者も内容も新鮮さが求められるんですよ。だから、いずれ飽きられる運命にある。

そこで反対に僕らが目指したのは、「水戸黄門」です。マンネリでいい、マンネリがいちばん強いんだという発想で作ってきました。そこも逆張りです。

生田目：言い方を変えれば、「ブランドを目指す」ということでもありますよね。実際に「水曜どうでしょう」はこれだけ長く愛される番組になりました。そういう戦略は、番組を始めたときにどこまで見えていたのでしょう？

藤村：戦略はなかったですね。いまの話も、実際のところは全部あと付けです。やってきたことを日々解釈すると、そういう捉え方もできるぞ、と。

生田目：なるほど。これをやったらウケそうだな、というのは？

藤村：それも考えないですね。何かをやっているうちに、次の新しい何かが生まれると思ってやってきたんですよ。とりあえずやる。そうすれば、何かは出てくるじゃないですか。そこで、いいものを拾い集めていく。その繰り返しです。

生田目：やっぱり、藤村さんはテレビのディレクターというより、アントレプレナーそのものですね（笑）。本当に共感します。社長はみんな戦略を仰々しく語りますけど、実際はもがきながらやって、理論はあと付けですから。目の前のことを必死にやるしかないんですよね。

■会社ではなく、顧客側を向いて仕事をしよう

生田目：では、藤村さんにとっての最大の「敵」はなんでしたか？

藤村：社員ですね。番組が始まって２年くらい経った頃かな、「あいつらばっかり楽しそうに仕事をしやがって」という声が、社内のあちこちから、なんとなく聞こえてくるようになったんです。これはまずいなと思って、労働組合の委員長をやりました。

生田目：組合の委員長ですか！今までのお話の藤村さんからイメージすると、かなり意外です。

藤村：社員をまとめるには、これが手っ取り早い方法だと思ったんです。それで社員の不満を全部聞いていきました。そうすると、社員からの印象も良くなるし、会社からも口出しされなくなる。僕が誰よりも現場の人と話しているから、会社から何か言われても、「でも、誰も文句なんて言ってないですよ」と言い返せるんです。そのためにやりました（笑）。

生田目：つまり、「水曜どうでしょう」という番組を続けるという意志を通すために、組合活動までやったということですよね。なるほど。

QAL startupsをやっていて、よく「起業家に向いているのはどういう人だろう」と考えるのですが、それは結局“生存本能”が強いかどうかだと思うんです。どんな壁にぶつかっても、生き残るためにしぶとく動き続けられる人。まさに藤村さんのような人です。

ここでお聞きしたいのは、そういう人って、どうすれば育つのでしょうか。だって、藤村さんのサバイバルスキルは教えられるものではないですよね？

藤村：育てるって考えは、僕にはないですね。でも、そういう生存本能が強いやつを見つけることはできると思います。その意味で会社というものは、人を“育てる”のではなくて、“見つけてくる”のが本来の役割じゃないかなと思います。

生田目：藤村さんの活動を見守ってくれるボスのような方はいたんですか？

藤村：いなかったですね。「お前にばかり好き勝手やらせるわけにはいかん」と言われることがほとんどだったと思います。

生田目：頼る人がいなかったからこそ、生存本能が鍛えられたのかもしれませんね。

藤村：もう、いかんともしがたいくらい会社の売り上げを左右しましたからね。

生田目：さきほどの話にもありましたが、とにかく目に見える実績、ですね。単に利益をあげただけでなく、多くのファンをつかんだことも大きかったのでしょう。

藤村：確かに、そこがポイントかもしれません。みんなどうしても会社のほうを向いて仕事をしちゃうんだけど、僕らは一貫してお客さんのほうを向いて仕事をしてきました。お客さんが味方についていると、会社と交渉するうえでも有利な立場を得られるんですよ。

もし売り上げはそこそこだったとしても、顧客を捕まえているって、実は大きな資産だと思います。顧客がついてきてくれていれば、利益をあげる手段はあとからでも考えられるけど、その基盤がなかったら、単発の事業がうまくいくかどうかに賭けることになってしまう。それはキツいですよ。

生田目：冒頭で言われた、「いまのテレビ局はコンテンツを使い捨てしている」という問題意識とも通じるお話ですね。

■アイデンティティはいまも「北海道テレビ社員」

生田目：いまは役者もYouTuberもやられている藤村さんですが、この先目標にされていることはありますか？

藤村：特に目指したいものはないですね。番組も僕自身も「継続が大事」というか。

ずっと一緒に番組を作ってきた嬉野さん（「水曜どうでしょう」のカメラ担当ディレクター）とも、「息を吐くだけでおカネが入ってくるような仕事ってないかな」みたいな話ばかりしています（笑）。YouTubeを始めたのだって、嬉野さんから、「どうやら儲かるらしいよ」と聞いたからですよ。

藤やんうれしーの水曜どうでそうTV
https://www.youtube.com/channel/UCLPelMHFSPTVzeZudKsIxzQ

藤村：もちろん、テレビの儲け方と何が違うのか知りたかったというのはあります。実際にやってみないと仕組みは分からないですからね。そうしたら、登録者数が37万人（2020年末時点）くらいになって。

これは北海道テレビの公式チャンネルどころか、テレビ朝日の公式チャンネルに匹敵するくらいの数です。つまり、僕らはYouTube上ではテレビ朝日と同じくらいの影響力がある。これってなんなのだろうとは考えます。

おそらく、日本の地方局の中には、トップYouTuberに広告収入で抜かれているところがありますよ。そんなに儲かるなら、オレもやってみようとなるでしょう？　普通に考えて（笑）。

生田目：そこで「やらない理由」を考えないのが藤村さんらしいですね（笑）。

最後に、ご自身のアイデンティティはどのように定義されていますか。テレビマンですか、それともひとりのクリエイターでしょうか。

藤村：なんでしょうね。……でも、会社員であるということは常に意識しています。

生田目：なるほど。

藤村：年末調整の準備をしなきゃ、とか。そういうのが意外とアイデンティティになっているような気がするんですよ。会社ありきでしかものを考えられないですね。

生田目：つまり、役者をやっても、YouTuberをやっても、アイデンティティは「北海道テレビ社員」だと。

藤村：ええ。「会社員なのに」っていうところがなくなって、フリーランスになったら、僕のやっていることなんて普通になると思うんですよね。会社の中にいて、でも組織の論理とは対極のことをやっているから意味があるというか。「会社のやり方とは真逆の方法で会社をなんとか変えようとしている人」っていうのが、いちばん自分にしっくり来る表現ですね。

対談を終えて

今回の対談をお願いした藤村さんは、テレビ局のディレクター、クリエイター、社内起業家という複数の顔を持つ会社員。はじめはどんな対談になるのか少し不安もありました。
しかし今回も大変有意義なお話をお聞きすることができました。
今回お聞きした内容を２つのキーワードで整理すると『実績』と『顧客価値』。
この２つを常にゼロベースで考え続ける姿勢は、まさに企業内起業家、という印象でした。
藤村さんのように会社員でありながらも、会社員の枠には納まっていない。そういう方の多くが直面する障害やハードルを『実績』を作りながら乗り越え、常にゼロベースで『顧客価値』を考え続ける。そして新しい挑戦のフィールドを次から次へと拡げられている。これから起業家になる方にも、もう独立されている方にも大変参考なると思います。
また、またこのような企業内起業家が増えていくことが、世の中をもっと良くするために必要であり、大企業や歴史のある企業が本気で起業家精神を持って事業に取り組むことが大切であると気づかされた対談でした。

＜プロフィール＞

藤村忠寿（ふじむら・ただひさ）
北海道テレビ放送株式会社コンテンツ事業局クリエイティブフェロー、『水曜どうでしょう』チーフディレクター、演出家、役者。1965年愛知県生まれ。愛称は「藤やん」。
1990年北海道テレビ放送に入社し、東京支社編成業務部を経て1995年本社制作部へ異動。1996年秋にチーフディレクターとして『水曜どうでしょう』を立ち上げ、番組のナレーションを担当するほか、存在感のありすぎるディレクターとして人気を博す。
大泉洋主演『歓喜の歌』、安田顕主演『ミエルヒ』など多数のドラマを演出。2019年日本民間放送連盟賞テレビ部門グランプリとなった『チャンネルはそのまま！』では、演出のほか、役者としても出演するほか、映画『猫は抱くもの』（犬童一心監督）、舞台『リ・リ・リストラ』（鈴井貴之演出）などにも役者として出演している。著作に『けもの道』（KADOKAWA）『笑ってる場合かヒゲ 水曜どうでしょう的思考』（朝日新聞出版）など。最近はYoutuberとしても精力的に活動中。

生田目康道（なまため・やすみち）
獣医師、企業家。2003年に独立起業。その後17年で動物医療領域を起点とした７社の創業と経営を経験。2009年には、株式会社ペティエンスメディカル（現株式会社QIX）代表取締役社長に就任。ペットとペットオーナーに"本当に必要なモノ"を提供すべく顧客ニーズと時代変化を見据えた数々の商品を手掛ける。2018年12月より掲げた、動物の生活の質（Quality of Animal Life）つまりQALを向上させるというビジョンのもと、2020年に株式会社QAL startupsを設立。業界内外のパートナーとともに、QAL向上に資する各種プロダクトと事業の開発に取り組んでいる。

取材・文／小山田裕哉　撮影／鈴木大喜