第14回コピーライティングイミテーション（コピーの力だけで競合を差し置いて独自のポジションを築いた方法）
今日のレターは、アメリカンエクスプレスのレターです。
これも有名なレターですね。
で、このレターからは
・競合を差し置いて独自のポジションを築く方法
が学べます。本文も短いですので気軽に読めますよ！
それではいってみましょう！
本文
率直に言って、アメリカン・エキスプレス・カードは、すべての人のためのものではありません。また、お申し込みいただいた方全員が会員になれるわけでもありません。
しかし私たちはこのカードメンバーシップがあなたのために役立つことを確信いたしましたので、今回、旅行・バケーションやエンターテインメントにもご利用いただける、最も名誉ある、一流の金融商品の特別招待状を同封いたしました。
アメリカン・エキスプレス・カードは、ことわざの「支払うだけの価値を得られる」の完璧な代表例とも言えるでしょう。
例えば、あなたはこのような本当にすばらしい特別な特典を受け取っていただけます。すべて安全に、そして便利にお使いいただけるようになっています。
・世界各地にあるトラベル・サービス・オフィスをどこにいてもご利用いただけます。世界約1000カ所にあるアメリカン・エキスプレス・オフィス。あなたの第２の自宅としてきめ細やかなサービスをお楽しみください。
・あらゆる場所で個人の小切手を現金に換金いたします。協賛ホテル／モーテルで250ドルまで、世界中のほとんどのアメリカン・エキスプレス・トラベル・サービス・オフィスで、1000ドルまで現金に換金いたします（その時点での保有額や現地の規制によって変更する場合もございます。ご了承ください）
・カードの盗難・紛失ですか？ すぐに代わりのカードをご用意いたします。カードの盗難や紛失の際には、世界各地にあるトラベル・サービス・オフィスにて、通常翌営業日までに緊急のカードをご用意いたします。
・緊急時、すぐに資金をご用意いたします。一度この便利なサービスにご登録いただくだけで、当社のネットワーク自動トラベラーズ・チェック発行機で、500ドルまで発行できます……60秒以内に！
・補償額１万ドルの旅行保険。ご本人様・会員様の配偶者、または23歳以下の扶養のお子様が、鉄道・車両・船舶または航空の公共交通機関のチケットを本カードで購入するだけで、自動的に保険がかかります。年間およそ35セントのカード会費を追加して、カリフォルニア州サンラファエルにある、ファイヤーマンズ・ファンド保険会社の保険に加入するだけです。
・ホテルのお部屋の予約を保証します。アメリカン・エキスプレス・カード会員様として、もしあなたのご依頼があれば、あなたのホテルの部屋は、チェックアウトの翌日まで押さえておきます。協賛ホテルは約8000あります。ホテルでのスペシャルエキスプレスサービスをお楽しみいただけます。ヒルトン・ハイアット・マリオット・シェラトンを含む、1000を超すホテルにて、スピーディーなチェックイン、チェックアウトサービスをご利用いただけます。
これらのアメリカン・エキスプレス・カードの安全性、緊急時の保護やお客様の利便性などに関するサービスは、まだほんの一部にすぎません。
お楽しみいただけるものはほかにも：
・ほかのカードにはない使いやすさ。アメリカン・エキスプレス・カードは世界中の大手航空会社、レンタカー、鉄道や船旅会社でご利用いただけます。また、全米にある多数の店舗にて、自動車部品や自動車関連のサービスのお支払いにもご利用いただけます。
・世界中でどこでも歓迎されます。一流レストラン・ホテル・リゾートや、さまざまな施設、また地元の町でもカードは認知されており、あなたのご利用は歓迎されます。
・ご購入のパワー。多額の現金を持ち歩く必要はありません。カードがあればご自分のワードローブを購入するときも、芝居のチケットを購入するときも、お花を贈るときも、だれかをディナーに招待するときも、たとえあなたがそこに行けなかったとしても、カードですべてお支払いいただけます。
・金銭的な自由。銀行のカードと違って、アメリカン・エキスプレス・カードには、こちらからあらかじめ決めた利用限度額を押しつけることはありません。過去のご利用履歴、支払い状況、資産など、あなたの支払い能力に応じてカード利用額が承認されます。ですから、いつどこでカードをご利用になるかは自由です。
まとめると、このアメリカン・エキスプレス・カード・メンバーシップは、海外旅行・エンターテインメント、そしてこれからのすばらしい人生のための最も効果的な招待状です。
けれども驚くべきことに、これらの特典のすべてを、あなたは年間たった35ドルの料金でお楽しみいただけるのです。
今日、カード会員にならない理由はあるでしょうか。あなたがすべきことは、同封の入会申込書に記入して郵送するだけです。承認されればすぐにカードをお送りします。
敬具
追伸：今すぐお申し込みいただき、すべての会員特典をお楽しみください。今回紹介した内容は、ご利用いただける特典のほんの一部です。詳しくはカードとともにご送付する、カード会員様ご利用特典ガイドをご覧ください。
このレターで最も参考になるのは、ポジショニングです。
クレジットカードで一番有名なのは、visaですよね。正直、visaに比べるとアメックスは使いづらいです。でも、なんとかして顧客を獲得しないといけない・・・そんな時にアメックスはこのレターで何をしたのか？
アメックスは特別な人向けのカードです
というポジションを確立させました。
それが書き出しの文章です。
率直に言って、アメリカン・エキスプレス・カードは、すべての人のためのものではありません。また、お申し込みいただいた方全員が会員になれるわけでもありません。
つまり、ここでやっていることは、
visaは万人向け。アメックスは特別な人向け
というポジションを勝手に作り上げているわけです。これをすることでアメックスを持つ意味が出て来ます。
アメックスを持っている自分は特別な人間なんだ
と思えるようになってくるわけです。
特別な人向けのカードですから、誰にでもDMを送るわけにはいきません。ですので、次の文章でこう書かれています。
しかし私たちはこのカードメンバーシップがあなたのために役立つことを確信いたしましたので、今回、旅行・バケーションやエンターテインメントにもご利用いただける、最も名誉ある、一流の金融商品の特別招待状を同封いたしました。
「最も名誉ある、一流の金融商品の特別招待状」
つまり、このDMはただのDMではなく、特別な招待状にしたわけです。これも素晴らしいテクニックですね！
確かこの当時は、まだアメックスの認知度がそこまで高くない時代だったと思います。ですので、レターの続きでは、アメックスがどのようなサービスを提供するのかが書かれています。
・世界各地にあるトラベル・サービス・オフィスをどこにいてもご利用いただけます。世界約1000カ所にあるアメリカン・エキスプレス・オフィス。あなたの第２の自宅としてきめ細やかなサービスをお楽しみください。
・あらゆる場所で個人の小切手を現金に換金いたします。協賛ホテル／モーテルで250ドルまで、世界中のほとんどのアメリカン・エキスプレス・トラベル・サービス・オフィスで、1000ドルまで現金に換金いたします（その時点での保有額や現地の規制によって変更する場合もございます。ご了承ください）
・カードの盗難・紛失ですか？ すぐに代わりのカードをご用意いたします。カードの盗難や紛失の際には、世界各地にあるトラベル・サービス・オフィスにて、通常翌営業日までに緊急のカードをご用意いたします。
・緊急時、すぐに資金をご用意いたします。一度この便利なサービスにご登録いただくだけで、当社のネットワーク自動トラベラーズ・チェック発行機で、500ドルまで発行できます……60秒以内に！
・補償額１万ドルの旅行保険。ご本人様・会員様の配偶者、または23歳以下の扶養のお子様が、鉄道・車両・船舶または航空の公共交通機関のチケットを本カードで購入するだけで、自動的に保険がかかります。年間およそ35セントのカード会費を追加して、カリフォルニア州サンラファエルにある、ファイヤーマンズ・ファンド保険会社の保険に加入するだけです。
・ホテルのお部屋の予約を保証します。アメリカン・エキスプレス・カード会員様として、もしあなたのご依頼があれば、あなたのホテルの部屋は、チェックアウトの翌日まで押さえておきます。協賛ホテルは約8000あります。ホテルでのスペシャルエキスプレスサービスをお楽しみいただけます。ヒルトン・ハイアット・マリオット・シェラトンを含む、1000を超すホテルにて、スピーディーなチェックイン、チェックアウトサービスをご利用いただけます。
この文章からは商品の良さを伝える文章書き方が学べます。
全てにおいて、
まず最初に端的に特徴を述べています。そしてその後の文章で詳細を説明している形です。
例えば、
・世界各地にあるトラベル・サービス・オフィスをどこにいてもご利用いただけます。世界約1000カ所にあるアメリカン・エキスプレス・オフィス。あなたの第２の自宅としてきめ細やかなサービスをお楽しみください。
「世界各地にあるトラベル・サービス・オフィスをどこにいてもご利用いただけます。」
これが特徴ですね。そして次の文章で特徴を詳細に説明しています。
この文章の流れは非常に読みやすくて、尚且つ良さが伝わります。
ぜひ参考にしてみてください！
そして繋ぎの文章が入ります。
これらのアメリカン・エキスプレス・カードの安全性、緊急時の保護やお客様の利便性などに関するサービスは、まだほんの一部にすぎません。
ここも重要！
なぜ、続けて商品説明をせずに、あえて繋ぎの文章を入れているのでしょうか？
それは、文章に変化をつけることで、読み手を飽きさせないようにするためにです。
この１文がなければ、続きの文章を読む人も減り、レスポンス率が大幅に変わっていたとおもいますよ。
そして、この文章の続きですが、ちょっとテイストが変わっています。
お楽しみいただけるものはほかにも：
・ほかのカードにはない使いやすさ。アメリカン・エキスプレス・カードは世界中の大手航空会社、レンタカー、鉄道や船旅会社でご利用いただけます。また、全米にある多数の店舗にて、自動車部品や自動車関連のサービスのお支払いにもご利用いただけます。
・世界中でどこでも歓迎されます。一流レストラン・ホテル・リゾートや、さまざまな施設、また地元の町でもカードは認知されており、あなたのご利用は歓迎されます。
・ご購入のパワー。多額の現金を持ち歩く必要はありません。カードがあればご自分のワードローブを購入するときも、芝居のチケットを購入するときも、お花を贈るときも、だれかをディナーに招待するときも、たとえあなたがそこに行けなかったとしても、カードですべてお支払いいただけます。
・金銭的な自由。銀行のカードと違って、アメリカン・エキスプレス・カードには、こちらからあらかじめ決めた利用限度額を押しつけることはありません。過去のご利用履歴、支払い状況、資産など、あなたの支払い能力に応じてカード利用額が承認されます。ですから、いつどこでカードをご利用になるかは自由です。
どうですか？前の商品説明と比べてどのようにテイストが変わっているのかわかりましたか？
前の商品説明はどちらかといえば、特徴を述べていました。
「世界各地にあるトラベル・サービス・オフィスをどこにいてもご利用いただけます。」
とか
「あらゆる場所で個人の小切手を現金に換金いたします。」
とか
カードの盗難・紛失してもすぐに代わりのカードをご用意いたします」
とか。
全て商品の素晴らしい特徴であり良さです。このような文章はどちらかといえば、読み手の理性に働きかけます。
「へ〜確かにこれは便利だな」
と思えるわけです。
ですが、続きの文章は、理性ではなく感情に訴えかけています。
・世界中でどこでも歓迎されます。一流レストラン・ホテル・リゾートや、さまざまな施設、また地元の町でもカードは認知されており、あなたのご利用は歓迎されます。
・ご購入のパワー。多額の現金を持ち歩く必要はありません。カードがあればご自分のワードローブを購入するときも、芝居のチケットを購入するときも、お花を贈るときも、だれかをディナーに招待するときも、たとえあなたがそこに行けなかったとしても、カードですべてお支払いいただけます。
・金銭的な自由。銀行のカードと違って、アメリカン・エキスプレス・カードには、こちらからあらかじめ決めた利用限度額を押しつけることはありません。過去のご利用履歴、支払い状況、資産など、あなたの支払い能力に応じてカード利用額が承認されます。ですから、いつどこでカードをご利用になるかは自由です。
この文章を読めば、
「確かにアメックスを持っていれば、特別な人物になれそうだ」
と思えるわけです。
このように、このレターは理性と感情両方に訴えかけている素晴らしいレターだとわかります。
イミテーションポイント（どこを模倣するか？）
さて、このレターで一番のポイントはやはり、
独自のポジションを築き上げる
というところでしょう。
例えば、あなたがジムを経営しており、近くに大手ジムがある場合、
率直に言って、〇〇ジムは、すべての人のためのものではありません。「楽しく運動したい」とか「気の合う友達とおしゃべりする場所が欲しい」とか思っているなら、〇〇ジムは合わないでしょう。ですが、もしあなたが「本気で痩せたい」「体力を短期間で付けたい」「効率よく筋トレをしたい」など本当に心と体の健康を取り戻したいと思っているなら、〇〇ジムはあなたにとって特別なジムです。
という風に、
大手ジムは万人向け、〇〇ジムは特別な人向け
というポジションを勝手に築く事ができます。
ぜひ参考にしてみてください！
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