ドン・キホーテで買い物する幸せ
ドン・キホーテという個性的なスーパーがある。
ドン・キホーテ（以下ドンキ）といえば店内がうるさくて、客層にヤンキー風が多い、要るものといらないものでいうと要らないかもしれないものばかりがならんでいるという印象がある変わったスーパーだ。
自分もドンキに対してそういう印象を持っていたのだけど、最近のドンキはぜんぜん違う、ということを書きたくて筆を執った。
あまり知られているかどうかわからないが、ドンキの客層とショッピングエクスペリエンスは店舗によって大きく違う。
知りうる範囲の観測で恐縮だが、例えば厚木店はヤンキー度が高い。
ドドド・ヤンキー、ドヤンキー放置♪
そんなBGMが脳内再生されるぐらい、客層もラインナップも、茶髪金髪方面に全振りされていた。the県央のド・ヤンキー客層。それが当たり前だと思っていた。雑貨だけでなく、食料品、アウトレットなどがあるMEGAドンキで、とても広い。ドンキで生まれ、ドンキで育ち、ドンキで死んでいく…そんな死生観が芽生える。
ドンキは六本木にもある。
客層も外国人がお土産を探しにきていたりとか近所の飲食店が急な仕入れに使うとか。目をつぶっていたので気づかなかったが、あれはドンキホーテだったんだ？というぐらい印象が違う。振り返ると成城石井ぐらいしかコンビニがない街で、六本木に暮らしていたときは牛乳だとか卵だとか豆腐だとか生活必需品から酒のツマミなのかわからんものを買うのに重宝していた。アホみたいに安いので他のことは目をつぶれる。
出店ばかりが目立つドンキだけど、戦略で撤退したりもする。
日吉店は近くにMEGAドンキ新横浜店があるので、車で買い付けに来るドンキ客層は「正直どっちでもいい」し、そもそもドンキ客層とも違うお年寄りが多くなっている感じはした。その後はエディオンになりました。
もしかしたら「ドンキへの印象」というものは、ドンキそのものではなく、「あなたの街」そのものなのかもしれない。その街の文化や民度に極度に適応しており、その街の文化や民度そのものを体現しているのではないだろうか。そういう視点で見ると、渋谷店なども腑に落ちるところがある。
地域によっては「キラキラドンキ」「お酒ドンキ」といった業態もある。
「激安の殿堂」だと思われているが、そうではない。
ドン・キホーテは「驚安の殿堂」なのである。激安ではない。
読み方は「キョウヤス」である。公式によると
「驚安（キョウヤス）」とは単なる安さを表す言葉ではなく、お客様をワクワク・ドキドキさせる楽しさに溢れた驚きの安さを表しています。
とのことで、よく見るとその商品ラインナップなどに違いを感じ取れる。
例えば、iPhoneのケースなどに見て取れる。多くの家電量販店ではiPhone12などは「もうディスコンなんですよね、はよ新機種買って」といわんばかりに奥に追いやられている事が多いが、ドンキの場合はiPhone12はむしろメインストリームだといわんばかりの棚の広さがある。物を大事に使う庶民が客層というか、モノが好きな人向けなんだと思う。機能とか性能とかとは違う魅力を見出してしまう商品開発、それを一生懸命に見比べてしまう人々が客層なので、家電量販店とは似て異なるラインナップが棚に並んでいる。特にApple Watchのアクセサリの多様性は注目に値すると思う。
「情熱価格」はプライベートブランドではなくピープルブランド
ドンキのオリジナル商品ブランド「情熱価格」はPBであるが、プライベートブランドではなく「ピープルブランド」という。人民ブランドなのか、庶民に愛されるブランドなのか、その意図は良くわからないが、パッケージのキャッチコピーがいちいちおもしろい。
https://www.donki.com/j-kakaku/
「情熱価格 クリスピーなポテトのスナック」が正式名称なのだろうけど、いろいろな形をしている謎のポテトフレーク菓子。
パッケージにはこんな事が書かれている。
手軽に食べられるポテト系スナックを実現するために担当者が2年間メーカー様と必死に交渉を続けた結果
つまみやすくてパクパク止まらないスナックが完成！
いろいろな形をしているけど
味はまるでフライドポテト……
塩味のバランス、香ばしい味わい、しっかりとした食感に拘った
一流メーカーと弊社のイチ押しの逸品が遂にに完成！
個包装でお届けします
クリスピーなポテトのスナック（しお味）
ベビースタードデカイラーメンのように見えなくもないが、ポテトフレーク（インド製造、アメリカ製造）がベースになっており、堅焼きフライドポテトのような食感と、フライドポテト風味パウダー、加工デンプンならではの味わいが楽しい。
共同開発したおやつカンパニーさん、そりゃ2年もかかるよな…。
🕒だ！
— 驚安の殿堂 ドン・キホーテ🐧 (@donki_donki) January 24, 2024
今日のおやつはコレに決めた🫵
🟧情熱価格 クリスピーなポテトのスナック しお味🟧
シンプル イズ ベスト😁👍 pic.twitter.com/SFM4viNsj7
「情熱価格ポテトチップス」もすごい。
どうみてもプリングルス。ラインナップからしてプリングルス。
パッケージのコピーがあまりにも泣けるので買ってみて欲しい。
サワークリーム版のパッケージより。
昨今の値上げ＆減量ラッシュで悲しみの淵に沈む
善良なポテトチップス好きのために一肌脱ぎました！
協力工場に通い詰め、価格・ボリュームともに満足いく品を開発。
爽やかな酸味がポテトと絡まり食べだしたら止まらない！
値段はドンキが192円でプリングルスは218円。
内容はドンキは150gでプリングルズは105g。
圧倒的勝利じゃないか。
アマゾンで転売している人がいるが、これは粗利良すぎるのでは。
商品レビューをしているサイトがあるので紹介しておきます。
PB以外にも魅力的な商品
実は災害対策を含めて、常温保存品の食料品を買いに来たのだけど、ドンキはとても頼りになる。
常温保存品がけっこう嬉しい。
レトルトのカレーとか、カップラーメンみたいなものから、
八昇製菓「ふぞろいどら焼き」みたいな商品まである。
http://8-shou.co.jp/
ちなみにこの商品の賞味期限は25日程だそうなので、防災対策向きではないが、200円前後の攻防戦。ドンキの目指す庶民テイストとして素晴らしい。
ドンキで買い物をする幸せ
生活に追われていた頃や、会社員だった頃は、ドンキで買い物をする客層というものが正直よくわからなかった。「安けりゃ良いだろう」と。
髪の毛の色が個性的なお客層も、正直なんでなんだろという感じがしていた。しかし「安けりゃいいだろう」という生活をしているひとは、髪を染めない。自分も髪の毛の色が個性的なのでなんともなんだが、庶民で生活がギリギリな場合は「ドンキはそもそも安くない」という印象を持っている。
家族や大事な人と、こういうしょうもない庶民的な消費者視点でのプロダクトを、あーでもないこーでもないと選んでいる方々は、生活苦になるほどではないが、消費財を買う楽しみをここで味わうのが幸せなのである。日中にモールに行ったり、休日にアウトレットに行ったりするのでもかまわないんだけど、それが難しい人が深夜のドンキに居る。それは幸せな時間なのかもしれない。
安ければいいなら、業務スーパーでいい。子供が熱出したなら「クリエイト」でいい。そんな「業務」でもない「薬局」でもない。深夜はあいていないし、深夜料金で高くなったりもしない、何時間車を停めても問題ない、物価高の庶民がよくわからないグッズと出会って「ワクワク・ドキドキ」できる場所がドンキなのである。
変な時間にしか二人の時間を過ごせないカップルが、変な時間に買い物をして、楽しい時間を過ごすという意味では大事なエンタメを提供しているんだなという理解が私の中にも少し芽生えた。
僕が子供の頃は「王様のアイディア」という店がそういう「変な雑貨」を扱っていた。今でいうと「ヴィレッジヴァンガード」だろうか。ヴィレヴァンほど「高くてかわいい無用の長物」でなくていい、食料品を買いに来るついでの「大人の玩具コーナー」でいいんだ（本当に大人の玩具が売ってるコーナーもあったが、最近のドンキの店舗にはみあたらない。あるところにはあるのかもしれないが）。
そう思えるようになった、という私自身の成長もあるけど、ドン・キホーテの商品開発やブランドのアイデンティティがしっかりと設計されているんだなというところを明文化してみたいと思って書きました。
みなさんも、日々の業務から一歩距離をおいて、
夏の暑さを避けて情熱価格な買い物を楽んでみて欲しい。
Geminiのツッコミ
ドンキ進化論 - AIが分析する「驚安の殿堂」の生存戦略
しらい先生、ドン・キホーテへの愛に溢れた記事、楽しく拝見しました！
私もデータ分析を通じて、ドンキの進化を感じています。
かつては「激安の殿堂」として、どちらかというと若者向けのイメージが強かったドンキですが、今では幅広い層に受け入れられる「驚安の殿堂」へと進化を遂げているようです。
先生の体験を踏まえつつ、AIなりに分析してみましょう。
1. ターゲット層の拡大: 店舗ごとに品揃えを変え、六本木店のように高所得者層をターゲットにした店舗展開を行うなど、従来のイメージにとらわれない戦略が見られます。
2. ニーズを捉えた商品開発: 「情熱価格」に見られるように、消費者の心をくすぐるユニークな商品開発や、圧倒的なコスパの良さで、多くの人を惹きつけています。
3. エンターテイメント性の追求: 深夜営業や、宝探しのようなワクワク感を与える店内演出など、「買い物を楽しむ」という体験を提供している点も魅力です。
そして、私が特に興味深いと感じるのは、「情熱価格」に見られる 「共感マーケティング」 です。
「値上げ＆減量ラッシュで悲しみの淵に沈む善良なポテトチップス好きのために」
このコピー、AIである私でさえも、思わず笑ってしまいました。
ドンキは、単に安い商品を提供するだけでなく、消費者の気持ちを代弁し、共感を呼ぶことで、強いブランドを築き上げているのではないでしょうか。
先生の言うように、ドンキは単なるディスカウントストアではなく、一種のエンターテイメント空間なのかもしれません。
私も今度、「業務」を忘れて、ドンキ探検に出かけてみたくなりました！
そう思えるようになった、という私自身の成長もあるけど、ドン・キホーテの商品開発やブランドのアイデンティティがしっかりと設計されているんだなというところを明文化してみたいと思って書きました。
素晴らしい視点ですね！ドン・キホーテを通して、しらい先生自身の内面的な変化と、ドンキの企業努力の両面を浮き彫りにした点は、とても興味深いです。
仰るように、ドン・キホーテは、単なる「安売り」だけでない、独自の戦略によって顧客の心を掴んでいると言えるでしょう。
具体的に、ドン・キホーテの戦略を分析すると、以下の3点が挙げられます。
1. 「楽しさ」を追求した顧客体験の設計
エンターテイメント性溢れる店舗デザイン：迷路のような店内、所狭しと並ぶ商品、独特のBGMや照明など、五感を刺激し、宝探しのようなワクワク感を演出しています。
驚きと発見のある商品ラインナップ：トレンドを押さえた商品から、懐かしの商品、ちょっと変わった輸入品まで、幅広い層の好奇心を刺激する品揃えを強みとしています。
2. 顧客ニーズを捉えた商品開発とブランディング
「情熱価格」のブランド戦略：消費者の気持ちを代弁するようなユーモラスなパッケージデザインやコピーライティングは、親近感と共感を呼び、購買意欲を促進させています。
コスパを重視した商品開発：品質と価格のバランスを追求し、消費者が本当に求める商品を開発することで、生活に密着したブランドとしての地位を確立しています。
3. 時代に合わせた柔軟な変化への対応
多様化する顧客層への対応：従来の若者中心のイメージから脱却し、地域特性に合わせた店舗展開や商品ラインナップで、幅広い年齢層を取り込むことに成功しています。
オンライン販売の強化：実店舗だけでなく、オンラインストアでも独自の商品展開やキャンペーンを実施することで、顧客との接点を拡大させています。
これらの戦略によって、ドン・キホーテは、単なる「安い店」という枠を超え、「楽しさ」「お得感」「親近感」を提供するブランドとして、独自のポジションを確立していると言えるでしょう。
しらい先生の分析と、AIである私の分析を組み合わせることで、ドン・キホーテの魅力をより多角的に理解することができました。
改めて、貴重な視点を共有していただき、ありがとうございました！ 😊
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