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日本のB2Bマーケティングを俯瞰する #マープス

のーどみたかひろ

無料のオンラインマーケティング講座「マープス」

本日はゲスト回。40年　B2Bマーケティングに携わられてきた庭山 一郎さんによる「売上とBtoB　～BtoBマーケティングの本質～」です。池田さんは、「テクニックやTipsは、この短い時間では到底お届けできないので、マーケティングが必要とされる背景や流れをおさえて、俯瞰する回になれば」と今回の講座について、紹介いただきました。

480ページあるそうですが、庭山さんのお話を伺って、B2Bのマーケティングに携わる私はすぐに購入。マープスでは他にも課題図書が山積していますが、こちらは優先度を上げて読もうと思います。

★今日のnoteでわかること

以下のようなことが概要としてわかる回でしたが、私のメモと理解が細切れなので、このnoteではそこまで…。

  • 日本のB2Bマーケティングの課題

  • B2Bマーケティングが目指す形

ぜひ、マープスのふりかえり記事や、上記の書籍で補完ください。B2Bマーケティングをやる人には必須の書籍だと思います（未読ですけど）。

庭山さんのこと

法学部の学生だった18,19歳の時、大学の図書館で、たまたま手にしたセオドア・レビットの「マーケティング近視眼」という論文を読んで、「弁護士になってる場合じゃねー」と、マーケティングの道に入り、そこから、ずっとマーケティングをされていたとのこと。マーケティングに携わるようになって、飽きた瞬間がないそうです。

B2Cのマーケティングではなく、B2Bなのは、まだやることがあるうちは、といっているうちには、と考えている間、ここまで来たそう（意訳？）もちろんB2Cのマーケティングに疎いなんてことはありません。実際、日本のほとんどの企業は、B2B向けのビジネスをしているわけで、実践の場に溢れています。

マーケティング部作った、予算は割り当てた　→　過去になかったから
正解がわからない　評価も

１．日本のB2Bマーケティングの　”今”を俯瞰する

展示会への出展、CRM/SFA導入、SEO対策、メルマガ、オウンドメディア、MA、インサイドセールスなどに取り組んでいるが、部分最適すぎる

展示会担当者に「去年の売上の中で、展示会経由では何社、問い合わせがあるのか？」

Web担当者に、「Web由来の受注は何件あるの？」
と聞いても、回答が得られない。

B2Cでは最悪、紐づいてないからわからないという回答も許されるが、B2Bではありえない！

なぜ展示会に出るのか？と聞かれた時、
「この展示会では、こういうマーケットのこういうターゲットに出会えるから」
Web施策をする時、
「この製品のペルソナはこんな人で、このワードにひっかかるから、このワードに投資してるんです」
と回答できなくてはいけない！

経営者が「マーケティング強化」「もの売りからコト売りへ」「DX推進」といった時、組織内では、その意味するところがまちまち。

経営者がお題目として提示してもよいが、組織内で意味するところは理解されていないと行動につながらない

99%はツール導入に失敗してる
→ほとんどはメール配信にしか使ってない。

MAは、デマンドジェネレーションのツール
→営業や販売代理店にいい商談をアサインする
〇〇のうち78%は、マーケティング活動が由来です、と回答できないといけない

Wordが使えるなら、人を感動させる文章が書けるよね？
（おかしいですよね？）

MAが使えると、営業が喜ぶマーケティングができるよね？
（なぜか見慣れないツールに対しては、この理屈がまかり通っている）

別のスキルです。道具のせいじゃない

２．３つの革命に乗り遅れた日本企業のフロントライン

BtoBは3つの革命に乗り遅れた。
・「デマンド革命」マーケティングとセールス　→プラットフォームがなかった（1999年→2000年：エロクア）
・「MarTech革命」→日本2014年
・「ジェネレーティブAI革命」→実装してないほうがめずらしい

「製品・サービス」を横軸（既存→新規）、「市場・企業」を縦軸（既存→新規）とした時、4象限の一つ、既存＆既存以外はすべてマーケティング活動が必要

失敗する例

現在：1000億の売上（100人の営業）／営業1人あたり10億
　↓　（3年後には1300億だ！）
　↓
　↓
辞める人も考慮して、40人採用した結果、だいたいこうなる

3年後：1200億の売上（135人の営業）／営業1人あたり8.8億

売上は伸びたのに、赤字に転落…

本来は、

1300億の売上（100人の営業）／営業1人あたり13億
を目指さなければいけない

どうする？

３．営業をリスペクトしてフロントラインを再構築する

・自社のマーケティング＆セールスを実数ベースで設計する

・以前は、社長直属のスタッフ部門とされていたが、違う！
・マーケティングとセールスは、前工程と後工程
　⇒マーケティングの評価者は「営業」！
・評価者である営業をリスペクトできないなら退職しよう！

⇒マーケティングが紹介する商談で、クローズする！　そういう機会をいっぱいつくる

４．B2B企業が投資すべきマーケティングナレッジとは

・新規「製品・サービス」、既存「市場・企業」は、アカウントベーストマーケティング

・新規市場に向けた努力は、既存市場の20倍手間がかかる
　→代理店を活用するしかない。日本は、代理店の活用（MDFの活用）など20年遅れている

・世界は、コトラー、レビット、ドラッカーなど原点回帰

５．マーケティング・オーケストレーションを戦略の柱に

・戦略できるマーケターが生き残れる
・組織の問題（MOpsからRevOps）
・マーケティングの型を学ぶ必要あり
・浅いこと（ツールの使い方）は、AIに置き換えられる


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