デジタルサービス法における行動ターゲティング広告規制を求める市民社会組織はその主張をどうフレーミングしたか

2024年6月2日 11:08

※2024年6月30日更新、「2.1.1 デジタルプラットフォームの定義」を追加

本投稿は、下記出典の修士論文の日本語訳です。

Nabeshima, N. (2023). Civil Society Organisations' Framing of Regulation on Online Behavioural Advertising in the Digital Services Act [Unpublished master’s thesis]. Vrije Universiteit Brussel.

少しずつ和訳したものを順次更新していきます。

1. はじめに

1.1 研究の目的

デジタルプラットフォームは今や私たちの生活に不可欠な存在となっている。Facebook、YouTube、Uber、Airbnb、Netflix、Spotifyなどはすべてデジタルプラットフォームである。プラットフォームの定義は多様で、どの観点から見るかによってその内容は異なる。Van Dijckら（2018）は、プラットフォームが扱うデータに着目し、「データ化、商品化、選択」
(datafication, commodification, and selection)という概念でプラットフォームの特徴を説明している。データ化とは、「ネットワーク化したプラットフォームが、これまで定量化されたことのない世界の多くの側面をデータに変換する能力」（Van Dijck et al.、2018、33）を指す。FacebookのLikeがその代表例だ。データ化に続くのが商品化で、これは経済的利益を得るための手段としてデータを取引可能にするプロセスのことをいう。選択は最後のステップで、アルゴリズムによってもたらされるプラットフォームの特徴を指す。このようにして、プラットフォーム企業の収益を生み出すために、あらゆる種類のユーザーの行動や情報がデータに変換され、分析される。そして、アルゴリズムがユーザーの嗜好や興味を予測し、それに沿ったコンテンツを推奨し、広告を表示する。デジタルプラットフォームの目的は、ユーザーをできるだけ長くプラットフォーム内にとどめておくことで、より多くの広告を表示し、経済的利益を増やすことにあるのだ。

プラットフォームがユーザーについての知識を蓄積する一方で、ユーザーはプラットフォームについてほとんど知らない。データ処理におけるアルゴリズムのロジックがブラックボックス化されているため、ユーザーは画面に特定のコンテンツが表示される理由を知り得ない。この構造によって、デジタルプラットフォームは情報の流れやユーザーの関与の仕方を操ることができる（VanDijck et al.、2018、24）。膨大な知識を持つこと自体が権力の源泉なのである（Zuboff, 2019）。ここに、デジタルプラットフォームと、政府やNGOなどの組織を含むユーザーとの間の力の不均衡が見てとれる（Zuboff, 2019; Van Dijck et al., 2018）。ある研究によると、この非対称性によってユーザーは無力感を抱いている。ユーザーはプライバシーへの懸念があるとき、そのサービスを「使うか使わないか」の選択を迫られ、使い続ける以外の選択肢がないことが多いからである（Pierson & Van Zeeland, 2022, 358）。Draper & Turow（2019）は、このような人々の無力感を「デジタル諦念(digital resignation)」と表現している。

個人から社会へと焦点を移すと、Van Dijckら（2018、2）は「プラットフォーム社会」(the platform society)の概念を提供している。そこでは、「プラットフォームが社会の中心部まで浸透し、制度、経済取引、社会的・文化的慣行に影響を与え、政府や国家に法的・民主的構造の調整を迫っている」ことを前提としている。問題は、デジタルプラットフォームが人々の生活を支え、社会インフラとして重要な役割を果たしている一方で、公共的価値よりも経済的利益を優先している点であり、それによって基本的権利(fundamental rights)が脅かされているという懸念がある（Karppinen & Puukko, 2020）。Zuboff（2019、54）は、監視資本主義(surveillance capitalism)によって個人の主権と自律性が脅かされていると警鐘を鳴らしている。プラットフォーム社会に公共的価値を実装し、プラットフォームとユーザーの間の力の不均衡を改善する必要がある（Van Dijck et al.、2018）。

Helbergerら（2018）の協調的責任(cooperative responsibility)の概念は、プラットフォーム社会に公共的価値をどのように実装するかについて洞察を与えてくれる。それは、プラットフォーム、ユーザー、政府といったすべてのアクターが、重要な公共的価値とそれを達成するために各アクターが果たすべき役割について、共同で議論し合意することを提案している。プラットフォームと政府の責任に関する学術的関心（Zuboff, 2019; Van Dijck et al., 2018）や、ユーザーエンパワーメントに関する研究（Pierson, 2021）は多い一方で、ＮＧＯなどの市民社会アクターに関する先行研究は少ない。そこで本研究では、デジタルプラットフォームに公共的価値を実装するプロセスにおいて、ユーザーの代表者としての市民社会アクターに焦点を当てる。

デジタルプラットフォームの主要な収入源は広告収入である。特に、ユーザートラッキングとプロファイリングに基づいて個人に広告を配信するオンライン行動ターゲティング広告（online behavioural advertising, OBA）は、広告収入の重要な部分を占めている。一方でまた、プライバシーなどの公共的価値を損なうとして懸念を指摘する声も多く、議論の的となっている（Boerman et al., 2017）。広告主、プラットフォーム、データブローカーなどのアドテク業界は、クッキー技術を使ってユーザーデータを密かに収集し、アルゴリズムを使ってユーザープロファイルを作成し、入札が一瞬で行われるリアルタイム入札システムで広告を配信している（Iwańska, 2020）。業界は、このようなプロセスによって、ユーザーの私的な情報を詳細まで知っているか、推測している。例えば、FacebookのLikeからユーザーの性的指向、人種、政治的イデオロギーを推測できるという研究もある（Kosinski et al.、2013）。一方、ユーザーは、トラッキングの隠蔽性とメカニズムの複雑さゆえに、OBAについて十分な知識を得られていない（Aguirre et al.、2015; Boerman et al.、2017）。このような情報の非対称性が、両者の力の不均衡をもたらしている。

多くの市民社会組織がOBAにおける力の不均衡の改善に取り組んでいる。オーストリアを拠点とするプライバシーNGOのnoybは、ユーザーにクッキー取得の許可を得るためのポップアップ表示について、誘導的なデザイン設計を修正するようにと企業に働きかけるキャンペーンを行っている。noybの通告後もクッキーポップアップの修正を行わなかった226社に対して、同意はデータ主体の「自由意志によって与えられる」(“freely given”)というＧＤＰＲの規定に反しているとしてGDPR違反の申し立てを行った（noyb, 2022）。もう一つの事例として、市民の自由のためのアイルランド協議会(Irish Council for Civil Liberties)やポーランドのパノプティコン財団(Panoptykon Foundation)などの複数のNGOが、RTBプロセスにおける仲介業者によるデータ共有の問題を提起している。これを受けて、ベルギーのデータ保護当局は2022年2月、同意ポップアップの技術を提供しているIAB Europeに対し、現在の同意取得は、ポップアップ表示で提供される情報によってユーザーがデータ処理の範囲を理解することはできないため有効ではないとして、GDPR違反で25万ユーロの罰金を科した（Belgian Data Protection Authority, 2022; Iwańska & Austin, 2022）。

2020年12月に欧州委員会が法案を公表したデジタルサービス法(the Digital Services Act, DSA)は、市民社会組織にとってOBAをより厳しく規制するための大きな機会となった。実際、彼らの主張は、同意フレームワークや透明性のルール強化にとどまらず、OBAの禁止にまで及んでいる。本研究は、デジタルプラットフォームに公共的価値を実装する上での市民社会アクターの役割という観点から、市民社会組織がDSAの立法過程でどのようにOBA規制を主張したかを探ることを目的としている。この関心から、以下の3つのリサーチクエスチョンを設定した。

RQ1. 市民社会組織は、デジタルサービス法におけるオンライン行動ターゲティング広告の規制において、どのような主張をしてきたか？
RQ2. 市民社会組織は、オンライン行動ターゲティング広告の規制の必要性をどのようにフレーミングしたか？
RQ3. 市民社会組織は、デジタルサービス法の成果をどのように評価しているか？

各リサーチクエスチョンに答えるために、調査は文書分析と専門家インタビューを組み合わせた混合手法を採用した。本研究では、目的的サンプリングにより、ヨーロッパを拠点とする四つの市民社会組織、すなわち、欧州デジタル権利(European Digital Rights, EDRi)、欧州消費者機構(European Consumer Organisation, BEUC)、パノプティコン財団、ノルウェー消費者評議会(Norwegian Consumer Council, NCC)に焦点を当てた。各リサーチクエスチョンに対する答えは、三つの異なる分析方法で導いた。RQ1は、市民社会組織が出した文書の定性的内容分析によって調査した。同じ文書を用いて、RQ2はフレーム分析によって答えを示した。また、各組織のメンバー1名に対して詳細な専門家インタビューを行い、RQ3への回答はそのトランスクリプトによって示された。

内容分析とフレーム分析には、DSAの立法プロセスが始まった2020年以降に、調査対象の4組織が発行した16の文書をデータセットとして選択した。内容分析の結果、市民社会組織の主張は時期によって、また組織によって異なることがわかった。フレーム分析では、市民社会組織のフレームにおいて四つのテーマを特定し、それらは反対派のナラティブを反映していた。また、市民社会アクターがどのようにDSAを評価し、自らのアドボカシープロセスを振り返っているかは文書に書かれていないため、専門家インタビューを実施した。インタビューはRQ3の答えを探るだけでなく、RQ2においても重要な役割を果たしたことを付け加えておく。インタビューから得られた問題の根源と現在の課題に関する市民社会組織の認識は、彼らのフレーミングについてより深い理解を与え、RQ2においてフレームのテーマを特定する際の指針となった。

1.2 構成

次の章では、関連する文献レビューを通じて、本研究の理論的枠組みを提示する。そこでは、二つのステップを踏む。まず、議論の全体的な枠組みを形成するプラットフォーム企業とユーザー間の力の不均衡の構造について詳しく説明する。次に、市民社会組織の貢献に触れながら、OBAに焦点を当てて議論を進める。第3章では、研究の方法論について説明している。サンプリング、フレーム分析、専門家インタビューの各プロセスを段階的に詳しく説明する。第4章には、調査結果と考察をまとめた。ここでは市民社会組織のアドボカシーを、彼らが何を主張しているのか、それがどのように語られたのか、そして彼らが自らの活動をどのように振り返っているのかという3つの観点から検討している。最後に、第5章でリサーチクエスチョンへの回答、本研究の限界、そして今後の研究への提言を示す。

2. 理論的枠組み

2.1 プラットフォーム社会

2.1.1 デジタルプラットフォームの定義

「プラットフォーム」という言葉は元来、列車が到着し、異なる目的地に向かう乗客が集まる場所を意味する。それがデジタル技術の発展に伴い、人々やサービスが集まる場となってさまざまな需要や目的に結びつける、駅のプラットホームのように機能するデジタルサービスを意味する言葉として使われるようになった。例えば、スマートフォンのアプリストアは日常生活に不可欠なデジタルプラットフォームの一つであり、そこでは、特定のアプリケーションをダウンロードしたいユーザーと、アプリケーションを多くのユーザーに届けたい開発者を結びつける。

デジタルプラットフォームを意味する「プラットフォーム」という言葉は、1990年代半ばにMicrosoftとNetscapeが自社のサービスをプラットフォームと表現し、コンピュータ業界で初めて登場した（Plantin et al., 2018）。2000年代には、「プラットフォームとしてのウェブ（the web as a platform）」(O’Reilly, 2005)という原則に基づく「Web2.0」の概念が勢いを増し、同時期にビジネス・経営学、ソフトウェア研究、メディア・コミュニケーション研究といった学術会でプラットフォームの研究が始まった（Poell et al., 2019, Plantin et al., 2018）。

デジタルプラットフォームは今や誰もが一度は聞いたことがある言葉だが、よって立つ観点によって着目する特徴が異なる多面的なものである。経済的観点に立てば、デジタルプラットフォームの主な特徴の一つは、二面市場または多面市場であることだ。二面市場は、異なる特徴と需要を持つ2つのグループで構成されており、スマホのアプリストアであればユーザーとアプリ開発者、配車サービスならドライバーと乗客がそれにあたる。二面市場が成り立つためには両方のグループに参加者がいることが必須であり、一方の参加者の数がもう一方の参加者の規模を決める（Evans, 2003）。プラットフォームは両側の市場を結びつけるゲートキーパーとして機能し、言い換えれば、プラットフォームは一方の参加者がもう一方の参加者と出会う場所となる。

二面市場を構築する際に直面する有名な最初の壁は、鶏と卵の問題である（Evans, 2003）。これは、両市場に誰もいない最初の段階で人々を引き付けることの難しさを指す。両市場とも、相手側の参加者の存在がこちら側の参加者を集める魅力になるからだ。例えば、アプリストアにアプリがなければユーザーは集まらず、ユーザーがアプリストアに集まらなければアプリ開発者は自社の製品をそこで提供しようと思わない。この問題を克服するために、プラットフォームビジネスでは、サービス開始の初期段階で収益性を考慮せずに、一方の市場に無料サービスを提供することが一般的な慣行となっている。そして、ネットワーク効果を活用してプラットフォームの成長を図る。つまり、一方の市場の参加者の存在がもう一方の市場に価値を生み出すため、一方の市場での参加者の増加がもう一方の新規参加者を引き付け、逆もまた然りという正のフィードバックループが生まれて、二つの市場が互いに成長する（Evans, 2003）。こうしてプラットフォームが新規参加者を獲得し続け、得られた価値が総コストを上回るクリティカルマスに達すると、非常に強い競争力をもち、他社が追いつくのが困難になる（P. Ballon、講義、2021年11月5日）。つまり、勝者総取りの状況である。二面市場のこれらの特徴は、少数の大手テクノロジー企業へのユーザーと資本の集中に寄与しており、彼らは「資本と権力の蓄積」を第一の目的とする（Poell et al., 2019, 5）。

一方で、技術的観点に立つと、プラットフォームの特徴はプログラム可能性(programmability）にあるといえる。これは外部の開発者によって拡張機能を追加できることを意味する（Poell et al., 2019, Plantin et al., 2018, Bogost & Montfort, 2009）。Poellらはデジタルプラットフォームを「エンドユーザーと補完するもの（外部開発者）の間のパーソナライズされた相互作用を促進し形作るプログラム可能なデジタルインフラストラクチャであり、データの体系的な収集、アルゴリズム処理、収益化、循環を通じて組織化されている」と定義する（括弧内は筆者、Poell et al., 2019, 2）。Netscapeの共同創設者であるアメリカの投資家兼ソフトウェアエンジニアのMarc Andreessenは、プログラム可能性がプラットフォームにもたらすものについて次のように説明している。

「『プラットフォーム』とは、外部の開発者、つまりユーザーによって再プログラムでき、したがってカスタマイズできるシステムであり、そのようにして、プラットフォームの元の開発者が想像もできなかった、ましてや対応する時間もなかったであろう無数のニーズやニッチに適応できるものである」（Andreessen, 2007）

インフラ研究とプラットフォーム研究の両方の観点からメディアプラットフォームを論じるPantin et al. (2018)は、プラットフォームの根本的な原理であるインターネット技術の開放性の価値について、両者が対照的な見方をしていると指摘する。World Wide Web のアーキテクチャは、ハイパーテキスト・トランスファー・プロトコル（HTTP）、統一資源識別子（URIs）、ハイパーテキスト・マークアップ・ランゲージ（HTML）、ハイパーリンクで構成されている（Berners-Lee et al., 2004）。Web のオープン標準（open standard）により、誰でもコーディング、リンク、コンテンツ作成が可能であり、この開放性がプラットフォームのプログラム可能性に寄与している。インフラ研究の観点からは、「Web は事実上、特定の企業や政府の管理を大きく超えたグローバルコモンズである」と考える（Plantin et al., 2018, 302）。一方、プラットフォーム研究の観点からみると、「Web 上の自由にアドレス指定可能なコンテンツはアプリケーションが活用できる巨大なデータベースを構成しており」、そのようなアプリがプラットフォーム上に無数に構築できると理解される（Plantin et al., 2018, 302）。また、Plantin et al. (2018) は、インフラストラクチャとプラットフォームが互いに近づきつつあるにもかかわらず、その性質が対照的であるという点も指摘している。

インフラストラクチャは規模が大きく、長期的な安定性に重点を置き、垂直統合を志向し、広くアクセス可能であることを特徴とする。また、その公共的価値のため、政府の規制と投資の対象となる。一方、プラットフォームは小規模に始めて短期間で頻繁に更新されるのが特徴で、民間企業が中央集権的な管理を維持しながら、サードパーティの開発者に機能拡張を奨励する。

しかしながら、「インフラストラクチャのプラットフォーム化」と「プラットフォームのインフラストラクチャ化」が同時に進行しており、これは様々な種類のサービスがプラットフォーム化されていることを意味します（Plantin et al., 2018, 306）。プラットフォームのインフラストラクチャ化に関しては、Google 検索は「強固で、広く共有され、広くアクセス可能で、不可欠な」特性からインフラストラクチャと見なすことができる（Plantin et al., 2018, 294）。メッセージングアプリやソーシャルメディアプラットフォームも、日常生活において中心的で不可欠なものであるため、ユーザーの観点からはインフラストラクチャと見なせるだろう（Pierson, 2021）。これらのインフラストラクチャ化したプラットフォームは、「19世紀後半から20世紀の鉄道、電話、電力事業の独占企業に相当する現代版」として足場を固めつつある（Plantin et al., 2018, 307）。

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