メモ「ここらで広告コピーの本当の話をします」小霜さん

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商品の広告コピーは成立するが、
カテゴリーの広告コピーは成立しない。
中略
商品の具体的な情報、競合商品との違いがわからない状態で広告コピーは書けません

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例外もありますよ。
カテゴリー活性ありきでなければ商品も盛り上がらない、というケースがあります。若者の車離れに対する危機意識なら出てきた車カテゴリー活性化を目的とした「免許を取ろう」キャンペーンとか、オリンピックの「ニッポンに、エールを」とか。オリンピックが盛り上がらなければ、そのテレビ番組も見ないから。

圧倒的シェア1位の企業にとっては、カテゴリー＝商品もなります。そのカテゴリーを使う気分をもりあげればよい。

USP
ユニークセーリングプロポジション
競合優位性

コモディティ化
商品の優位性よりも、理念や社会貢献への共感を重視すべきと考える流れがある
マーケッティング3.0

ハイコンテクスト
コミュニケーションや意思疎通をはかるときに、前提となる言語や体験や価値観や考え方が非常に近いこと。
日本は海外に比べてハイコンテクスト文化である。民族性、経済力、文化度の近い人たちが日本に集まっているから。

日本は微妙な差で価値を伝えることができやすい。あなた、お前、君のニュアンスは違うが、英語はYOUのみ。海外は小さな差異は価値を持ちにくいが、日本は持ちやすい。

USPがセンスになることも。エイプリルフールやイベントごとなど、そのユーモアやセンスが競合優位性になりえる。

USPとターゲット。
どんな商品も、さがせばそれを求めている大きいターゲット層は存在する。
このふたつがないと広告コピーはつくれない。どのような関係性を作るか。

価値とは、ものと人の置かれた状況の関係性できまるもの。

広告コピーとは、価値が最大化されるように商品を定義づけするもの。

定義づけに特化したコピーは、タグライン。（水道水を、子供の熱中症あり対策常備水ということ）

物性としてのものは同じでも、灰皿というタグか、サラダ皿というタグかによって、価値は変化する。

キャッチフレーズの共感を得る方法とは、その商品にからんだ強い感情を思い出してもらうこと。それがない時の不安マックスか、それがあるときのうれしさや気持ちよさマックスのどちらか。
電動自転車なら、「ふ、ふくらはぎがつった」もしくは「座ったままで、すいー
♪」か。

✔︎そのコピーがものと人との関係性を想像しているか、または改善しているか
✔︎その役割を達成するための言葉としての力があるか。ターゲットの心に刺さったり揺さぶったりする表現になっているか。

広告か、報告か。
人が集まり、大人気のものは報告コピーでよい。

日本ではコミュニケーション全体が「非言語」にどんどん移行しています。
ラインのスタンプとか。瞬時性や直感性に強いデザインが求められる、グーグルマップとか。

「このペンを俺に売れ」とあうディカプリオ扮する主人公に対して、そのペンの素晴らしさを語っても無駄。そのペンを取り上げて「何か描いてくれ」というのが正解。ウルフオブウォール・ストリート。

その商品が必要となるターゲットが価値を感じる状況を言葉で作り出すこと。

✴︎人間の心の動きを体系的に知るなら「進化心理学」。「欲しいほしいホシイ」という本。

マズローの五段階欲求、そのなかに、かくれてるもの。ターゲットインサイト。インサイトは、つくるものではなく、みつけるもの。インサイトの見つけ方は、定性調査。グループインタビューが効果的。

✔︎競合の強みを知り、自分の預かってる商品の強みを知り、USPをみつける。ターゲットを決めて、ターゲットインサイトを発見する。ここまでに、9割。

キャッチフレーズで何を表現するかは、ターゲットの利益、新しさ、好奇心、シンプルアンドスピーディの4つ。
自分に関係あるかもと思わせること。
たとえば共感。不幸マックスと喜びマックス。
正解は「え！超過料金4000円？」ですが、未熟なひとは「出張に行った。今回からホテルのランクが落ちるのは何故だろう」とかく。
当事者の心の声をコピーにすることはよくある。または、開発者の気持ちや、それを審査する側とか。いろんな人のその商品に対する心の声。誰の発言でもないものもある。決まり文句を使うことも。選ぶ、買うに直結するポイントを教えることも。比較することも。

ダイレクト広告（通販とかそれ自体がお店であるもの）は、喜びマックスで作られることが多い。

人間は文字よりも先き、色と形で判断する。

ブランドとは気持ちがいい記憶。
ブランドの強さとは、
気持ちいい体験の蓄積度、
その人が感じている課題と関係の深さ、ブランドロゴを目にする頻度の3つ。

いじめや自殺もブランドになりえるので、「やめよう」キャンペーンをむやみにやらない。やることでかえって、やってみたくなる人が出てくる。

広告では、そのブランドや商品の疑似体験をさせること。cmはそう。テレビcmは疑似体験を伝えるに適していふ。グラフィックはそれに劣る。
見る体験ではなく、する体験。主観で描くこと。

マズローの五段階欲求のうち、四段階は欠乏欲求、最後の自己実現欲求を存在欲求として、質的に異なるものとした。先進国にいれば最初の4つは満たされるが最後を満たすひとは少ない。この欲求を満たすために、商品を得た時のストーリーに金を出す。たとえば、通勤講座でこっそりひいてピアノでみんなを驚かせる自分のストーリーとか。新しい自分になれる、と。新しい自分になれる。

ブランドはその人の中にあるもの、憧れブランドはその人の外にあるもの。憧れブランドは、共通認識と似ている。

「影響力の武器」ロバートbチャルディーニ

学校と会社は違う。学校はお金を払い学習する場所。「じゃあどうすればいいか教えて」を、会社でやるのは甘え。答えがほしいなら、授業料を払え。

クリエイティブはワンチャンス。
ダメならもう次は呼ばれない。

若手に期待することは、CDの方向性を理解してそれに沿ったアイデアを出すこと。若々しく斬新なアイデアをだすことのふたつ。

打ち合わせでダメなコピーや企画を持ってきたらおわり。自分の案を出すということは、勝負するということ。「これでいいでしょうか」という態度でだすならいらない。

チャンスをものにするには、
ジタバタすること。
もがき、挑み、足掻くこと。
書けないものを、書かなきゃ。

クリエイティブ仕事の反対は、
マニュアル仕事。
マニュアルなら時給でいい。

自分の小さい理屈に囚われているひとは、そこで成長がとまります。

2案発送。信じる、と、疑う。
オリエンに対しての信じた案、
もっとこうじゃない？の疑う案。

CI
その時代の変動のなかで、企業が生き残っていくために必要な事業コンセプと、活動領域、自分は何者であるべきかなどを、再点検していく作業のこと。
企業スローガンとは、今後の進むべき方向を社内外に示すこと。今ではない。
たとえば、「こうしましょう、社名」。「技術で未来を作る、社名」では、社員はどう動いていいのかわからない。

「ユダヤ人大富豪の教え」
報酬とは、どれだけ多くの人を、喜ばせたか。その総量と比例する。
上司が俺を喜ばせろ、というのは、まわりのひとから喜ばせられないとその先がないからなんだな。

✔︎マーケティングとは、
営業や販促をしなくても、商品が勝手に売れていく状況をつくること。

✔︎仮想敵を定め、その強さを知ること。
まず大事なことは、敵をだれとかんがえるか。