【読書レポート】デジタル時代の実践スキル Web分析＆改善 ーマーケティングの成功率を高める戦略と戦術

書籍について

デジタル時代の実践スキル Web分析＆改善ー マーケティングの成功率を高める戦略と戦術ー

出版社: 翔泳社　第1版 (2019/8/30)
発売日: 2019/8/30
著者:ウェブ分析士協会理事　川田曜士

この本を読んだ背景

・ウェブマーケターとして分析力がないことが
最近の課題としてあります。
なので分析の方法を知りたくこの本を読むことにしました。

・検証するにも意図を持って、検証した先に
得られる結果はなんなのか？
さらにその結果から次の検証は何をするのかまで
考えなければいけないと思いました。

そのためにはどういう考え方をするべきなのかを
学びたいと思います。

・この本は基礎の部分であり、言葉の解説から
最後には分析するためにはというところまで
書いてあるので納得しながら進めることができました。

この本を読んでどういう姿になりたいか

・分析や施策にも意図を持って取り組めるようになる。
・一つの結果だけでなく様々な案から1番良いものを
選びインパクトの大きいことを行えるようになりたい。

・言葉の理解があやふやなところを無くしに行きます！

本の要約

◯施策の設計をもとに検証する

やりっぱなしとなる施策は、残念ながら多いものです。
ここでいう「やりっぱなし」というのは、
「検証をしない」ともいえます。

検証しない施策には、成長性がなく、
発展性がありません。
つまり、次の有効な施策が生まれないのです。

それでは、なぜ施策をやりっぱなしにしてしまうのでしょうか。
それは施策を行う前に、検証のルールやその後の行動を
設計していないからです。

施策はKPIを達成するために行います。
そのため、施策ごとにKPIとなる指標を達成できているかを
測定すべきなのですが、これが行われない場合が多いのです。 

測定をしっかり行うためには、KPIを作成し、
定期的に計測する機会を作ることが重要だと述べました。

しかし、KPIの成果だけで判断するのは不十分といえます。

施策の中の細かい工夫の検証がされないからです。

たとえば、Web広告の成果を上げるために、
クリエイティブのABテスト
（2種類の異なるものを用意し、どちらの方が
よいかを測るテスト）を行うとします。

せっかくテストしたのに、その結果が十分
活かされないケースはよくあります。

数値は取得していても、その後の行動に
連続性を作れないことが多いのです。　

この例でいえば、ABテストを行う目的は、
最適なクリエイティブを探り、Web広告の
成果を上げることです。
そのため、テストを行うクリエイティブに意図を込め、
どちらの結果がよければ、どのような仮説が立つのか。

そして、そこからどのような施策を打てるのかを
テスト前に設計しておかなければなりません。

◯戦略に立ち返り施策を評価する

■「なぜ」を繰り返し思考を深める 

施策がやりっぱなしになるもう1つの理由は、
いつの間にか施策が目的となってしまうからです。

施策を行うことに集中してしまい、何のために
行っているのかを忘れてしまうのです。

その結果、滞りなく施策が完了しただけで満足してしまいます。

このようなことにならないよう、戦略に立ち返る癖を
付けるようにしましょう。
戦略を踏まえて数値や結果を見ると、
何かしらの疑問や仮説が浮かぶはずです。

その結果は何を意味するのか、このような考えが
生まれるだけでも、やりっぱなしの施策になる可能性を
下げることができます。

このときに役立つのが「なぜ」と考えることです。
この思考は習慣にしましょう。

「なぜ」この結果なのだろう、「なぜ」この数値に
なっているのだろうと、施策の結果に疑問を
持つようにしてください。

そして、その疑問の答えにも「なぜ」を繰り返していくと、
思考が深まっていきます。

思考が深まると改めて戦略を考えるきっかけも生まれます。

◾︎情報を共有して意見を受け入れる

施策により生まれた数値や結果は積極的に関係者に
共有しましょう。1人で考えていたらどうしても
視野が狭くなってしまいます。

様々な意見や視点をもらうことで視野を広げることが可能です。

他人から生まれる意見や疑問は前向きに
受け止めるようにしてください。
この意識がなければどれだけ意見をもらっても
気づきは生まれません。

もちろん否定的な意見を言われることも的外れな意見を
言われることもあるでしょう。
それを恐れずゼロベースの前向きな姿勢でいることが大切です。

まとめ
施策がやりっぱなしにならないように開始前に、
目的、仮説、次の施策を設計するようにしましょう。
そして数値を確認するときは「なぜ」を繰り返して
戦略に立ちかえる癖をつけてください。

また積極的に関係者に共有し、疑問や意見から
気づきを得るようにしましょう。

◯意図のある施策の作り方

意図のある施策とは、 仮説や次の行動、 
その施策でどこまで改善できるかが開始前に
設計された施策です。
また、検証のスケジュールも作成し、 結果を管理するように
します。 

意図のある施策とは 
ここでは、 AB テストを例にし、意図のある施策とは何かを
確認していきましょう。

 あるサイトで直帰率の低下を KPIと設計し、 
ランディングページの AB テストを施策として行 うことに
したとします。 

前述のとおり AB テストとは、 2 種類の異なるものを用意し、
どちらの方がよいかを測るシンプルで活用しやすいテストです。

 AB テストを行うときは、まずはどのような題材を用意して
テストするのかを考えなければなりません。

この時、AとBの2つの訴求方法に対する仮説を考える
必要があります。 

ABテストを1回実施しただけでは、直帰率の数値まで
下がるかはわかりません。 
経験則で言うと、ほとんどないですね。 

したがって、AまたはBの訴求がより良いとする場合、
どのような仮説が立てられ、次のABテストのパターンは
どうするかをまず考えておく必要があります。

このような先の事故がないと、一度だけのテストで終わってし
まったり、効果の低いテストを繰り返してしまいます。 

もちろん、テストは2回だけで終わるわけではないので、
その次に仮説やテストパターンをある程度準備する
必要があります。
とはいえ、数十回もABテストを繰り返すことが
できるほど仮説やパターンは浮かび上がるわけではありません。

そして数値改善率は回を重ねるごとに薄れていきます。
 だんだん改善できる部分が少なくなるので、
どうしても改善率が下がってしまいます。

 しかし、観点を変えればABテストだけが直帰率を
下げることができる施策ではありません。
そのページの流入経路を見直すことも施策の1つです。
それでABテストの限界も決めておきます。 

そうすることで別の施策を行いやすくなり、
全体の改善スピードやインパクトが向上します。 

このように 、開始前に道筋をしっかりと設計した施策が、
意図のある施策なのです。

まとめ
意図のある施策とは、開始前に仮説や次の行動、改善幅の限界が設計されている施策です。

また、検証スケジュールと結果の管理を整理することで忘れずに検証が行われて結果企業の財産になります。

ただし全ての施策が思い通りにいくわけではありません。
指標に対して影響が少ないと分かった時は何が
原因なのかを分析しましょう。

感想

施策を出そうとして焦っていますが、思いついたことを
何でするのか？何を比べればいいのか？単純に考えてみます。

また、考えたことを小さいことでもアウトプットしていきます。

競合や似たようなものではどういう伝え方で集客を
しているのかという面で見ていくと
要素がとれていくと思うので、要素を書き出し、
その要素がなぜ使われているのか深堀します！

今週やること

・SEOの記事のプロットでこのワードで検索をかける人は何を必要としているのか、なぜ検索をかけているのかを考えながら制作をする。
→4つ今週中につくる。

・分析
今自分の担当しているところで、検証しているものがあるので次の検証は何をするのか、今の数値でどういうことが読み取れるかを書き出し先輩にアウトプットする。

→アウトプットは帰りに上司に本日のやったことを毎日伝えているので、その時に話します。月曜日、火曜日実行する。

目標　一年後

結果目標
自分で受注を決める。大きい案件の担当者になる。

背景（この目標を立てた理由）
・目に見える成果を出したいと思ったから。
・受注という1件の重さが大きいものを達成したいから。
・大きい案件は、先輩方が持っていて新人は任せてもらえないので一年以内にフロントに立てるようになること。
・全体の話ができるようになり、ほぼ1人でできるようになりたいと思ったから。

行動目標
分析を行いアウトプット
教えてもらったことをすぐ実行し、行動にうつす。

結果　理想の姿
・1人で運用、フロントをやりこなすことができる
・後輩を教えられる立場になる
・戦力になること