JAAA｜2018 CREATOR OF THE YEAR

2019/7/9

いつかまとめようと思いながら、まとめないメモ。

大事なことは頭の中に残ると信じて。

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テーマ：「これからのクリエイターに必要な視点」

読売広告社：伊藤英典

<経歴>
1994：松永真デザイン事務所
松永真「ある一部で機能するデザインレベルが「100」の仕事より、日本全体のデザインレベルを「1」あげる仕事がしたい」
例）ティッシュボックス「scottie」：社会に影響できる仕事、日用品のデザイン

2000：読売広告社（AD→CD）

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東京電力
→原発事故後→社会から嫌われた企業
→企業と社会の関係を少しでも改善したいという使命感

Web動画(2015)
→東京電力が震災の事故からどう改革しているのかを表した動画

インナーコミュニケーション（社内報）、被災地への知らしなども展開

事例１）TEPCO速報
停電・雨雲・地震などをプッシュ通知でお知らせするアプリ

＜アプリポロモーション動画での工夫＞
機能価値＋情緒価値
→大切な人を見守れる
→アプリの認知＋企業のイメージの向上

＝機能の良さをストーリで見せることで、企業のイメージもアップ

事例２）東京電力エナジーパートナー
→事故後、7年間休止していたテレビCMの再開

商品広告（商品の説明）と企業広告（ブランドメッセージや商品への想い）を同時に制作

商品広告：タレントとともに新キャラクターを出し、キャラクターを覚えてもらう
企業広告：家族の中にTEPCOが紛れ込んでいる世界観

事例３）INSIDE Fukushima Daiichi

原子力発電所のバーチャルバスツアー
→情報をありのままに伝える
→極力リアルに近い体験
→演出やプロモーショナルな要素は入れない
＝事実を社会に伝える（それが東京電力が社会に求められていること）

＜その他の原発コンテンツ＞
「私が、お答えします」：東京電力の社員が廃炉について説明するコンテンツ
→社員の顔を公開した→顔が見えることが信頼につながる
廃炉の軌跡：廃炉作業を年表の形で観れるwebコンテンツ

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博報堂ケトル：畑中翔大（CD）→プロモーション出身

＜課題解決クリエイティブ＞
新しい試みでも、面白い試みでも
「課題解決」になっていないクリエイティブはたくさんある。
→拡散されるかもしれないけど、解決にはなっていない

事例）海上自衛隊「敬礼アプリ」
→話題にはなって賞もとったけそ本質的な解決にはなっていなす

課題解決クリエイティブ
＝その商品やサービスにとって「何が本質的な解決になるか」

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事例１）群馬県高崎市「絶メシリスト」

背景：2020年に向けた再開発都市
大型施設ができる一方、都市化に飲み込まれた個人飲食店が姿を消し、町の中心部は活気が失われている

市長「高崎の地元のグルメの魅力をネット上で伝えたい」

高崎のグルメの魅力を伝える
↓
観光地でもないから遠くから足を運ぶような場所ではない
↓
市民を地元のお店に足を運ばせる

「世間はそのお店がなくなると知ると、存在価値を見直す。」

絶メシ＝今すぐ食べに行くべき、稀少なお店

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事例２）Ymobaill!「恋の始まりは放課後のチャイムから」

Youtubeドラマ

学割商戦期にティーンの間で話題をアップさせたい。
→ただ話題になるだけでなく、￥ブランドを好きkになってもらう

YouTubeの魅力：毎日同じ時間に動画を投稿することによって、どんどん仲良くなっていく感覚。エージェンジメントが深い

ティーンなのかで話題になるではなく
→ティーンがブランドに触れ続ける

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電通：田辺俊彦（CD）

「よくありそうな広告は誰も幸せにしない。」→オートクチュールな広告

事例）
お題：パラリンピアンを応援する広告を出したい。

エンドロゴをすげ替えすれば成り立つ広告ならやらないほうがマシ
→トヨタさんにしかできないカタチで応援しましょう。

全世界のトヨタ従業員にパラリンピアンとのつながりをリサーチ
→ドイツの一人の従業員（エンジニア）がプライベートでパラ選手のソリを制作していた
→トヨタの技術を応用している
→トヨタがサポート、技術を提供・開発

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「広告を後回しをすることのメリットについて」
広告を作らなくていいなら、それでいい

RED BULL の音楽フェス
→レッドブルにしかできないフェス
「レッドブルらしい大規模フェスへのアンチテーゼを作りましょう」

コンセプト「より小さく、より自由に、より街と一つに。」
→「場所」と「マーケティング」からの解放

＜11のイベントを実施＞
・『RBMF TOKYO 2918』→山手線の車両でフェス
・総対戦理論LIVE＠科学未来博物館
・カラオケ館での音楽イベント

ハード（本質・事実・コンセプト）から実際に作れば、広告は自然と決まってくる。

「共犯的広告制作のポイント」
広告のはるか前のコンセプト・イベントから
ワンチームで企画させていただいたこと

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「カンヌの審査で垣間見れたもの〜」

カンヌの審査で評価される条件
・社会の動きに迅速に勇気を持って反応し、共感を得る

NIKE
→代理店とブランドがNIKEno人格。てる額を完璧に理解しているからこそ行えるキャンペーン

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「ブランドと社会の間の約束について』

「日本企業はグローバルマーケットにおいて社会に対する役割を明言しない」
→ブランドの人格・社会での役割とは何か

トヨタの宣言：自動車会社からモビリティ会社へ
→オリパラのトップスポンサーになった

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「日本のカンヌの問題」

アイデアの質ではなく、
日本のエージェンシーとクライアントの間にある壁の問題かもしれない