[ベビー用品売場戦略2024] ID-POSからわかる！ベビー用品購入客を大切にすべき理由

JBtoBはドラッグストア（DgS）、スーパーマーケット、生協の3業態で計929店舗のパネル店（2023年12月現在）からID-POSデータを取得、分析するサービスを提供している。同社の代表でありID-POS分析の第一人者である奥島晶子氏に、ベビー用品の売れ方の状況を分析して頂いた。

平均単価は上昇　それ以外は苦戦

▲［図表1］ベビー用品カテゴリーの因数分解

まずカテゴリーの概況について。カテゴリーの売上高を因数分解したのが図表1だ。期間は2022年4月〜2023年3月で、パーセンテージは昨年対比となっている。全体の売上高は昨対98.61%とダウン。買上率、1人当り購入数量、購入頻度、買上点数はすべてダウンしており、唯一平均売価だけが105.55%と上昇している。この数字だけ見ると、厳しい状況に置かれたカテゴリーと言わざるをえない。

▲［図表2］ベビー用品の性年代別買上率

性年代別に買上率を見ると（図表2）、女性の30代が突出して高く、次いで男性の30代、女性20代、40代となっている。50代女性はいったん落ちるが、60代になるとまた山ができるのが特徴的で、これは里帰り出産した娘のために母が商品を購入するという購買行動に起因すると推測される。

なお、過去1年間にベビーカテゴリーの商品を購入していない人が新たに購入した場合を「新規」、購入していた人が繰り返し購買した場合を「継続」とすると、新規対継続の客数比率は44対56になり、金額の比率は新規対継続が20.5%対79.5%となり、人数はほぼ同等でも、リピーターの方が購入金額が高いということがわかる。

来店頻度、買上点数高くストア貢献度も高い

このように直近の数字は厳しく、粗利益率が低いこともあり、ベビーカテゴリーの整備は後回しになっている企業も少なくないだろう。しかしその考えに奥島氏は待ったをかける。