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【行動経済学/MBA】④ フレーミング効果/「松竹梅」のおとり効果

こんにちは、白山鳩です! クルッポゥ!

マガジン『能ある鳩はMBA②  ビジネススキルで豆鉄砲』での、ビジネススキルにまつわる情報の紹介です。


前回の記事はこちらです。↓↓↓


今回の記事では、行動経済学における「フレーミング効果」という概念を見ていきます。

1つの記事あたり、だいたい5分で読めますので、お気軽にスクロールしてみてください!


なお、全て無料で読めますが、

「良い記事だったなあ」

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フレーミング効果

フレーミング効果とは、

同じ事柄でも、表現の仕方によって感じ方が変わる

ことを言います。


ものは言いよう」というのもフレーミング効果ですね。


ではここで、カーネマンの著書『ファスト&スロー』で紹介されている事例を見てみましょう。

同じことを言っているにもかかわらず、

手術一カ月後の生存率は九〇%です」のほうが
手術一カ月後の死亡率は一〇%です」より心強く感じる。

同様に、冷凍肉に
九〇%無脂肪」と表示してあったら、
脂肪含有率一〇%」よりダイエットによさそうに感じる。

両者が同じ意味であることはすぐにわかるはずだが、たいていの人は表示されている通りにしか見ない。「見たものがすべて」なのである。


ダニエル・カーネマン、村井章子訳(2014)『ファスト&スロー(上)』(ハヤカワ・ノンフィクション)


タウリン1000mg配合!」とかもこの類です。

タウリン1グラム配合!」じゃ、しょぼそうですからねえ……。


かといって、

タウリン100万マイクログラム配合!」は、

さすがにやりすぎだと思ったのかもしれません。


メンタル・アカウンティング(心理会計)

さて、フレーミング効果の1つに、

「メンタル・アカウンティング」

と呼ばれるものがあります。


金勘定する際、同じ金額だったとしても、

自分の心の中で、知らず知らずのうちに「色分け」してしまう行為を指します。


例えば、同じ「千円の魚」だったとしても、

スーパーの鮮魚売り場のこの魚、千円もするのか……。

『生活費』の千円は大きいよなあ。
⇒買うのは止めておこう……。
この居酒屋の焼き魚は千円か……。

『交際費』の千円と考えると、
⇒今日はまだ贅沢しても大丈夫かな……。

と、文脈によって判断を変えてしまうわけです。


もう1つ、有名な事例として「前売り券」の例をご紹介しましょう。

頭の中で、

「あなたの大好きなアーティストのライブやスポーツの試合」

を思い描いてください。


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あなたは、1万円の前売り券を買っていたのですが、

会場に着いたとき、前売り券を失くしていることに気づきました。

まもなく開場スタートです。

あなたは、もう一度、当日券を買いますか?


01_02_ノーマル・バスト


「買いたくない!」という人や、

「買うのに抵抗はあるけど、しぶしぶ買うよ」

という人が多いかと思います。


では、今度は別のパターンです。

1万円の前売りチケットは買っていなかったとします。

あなたは、いま、会場に到着しました。

その瞬間、

財布の中に入れていた1万円が無くなっていた

ことに気づいたとしたら、どうでしょう。


「盗まれたのかも……」

と、いやーな気持ちにはなるでしょう。


しかし、「入場券を買う」ことに抵抗はありますか?

抵抗はないなあ」という人が多いのではないでしょうか。


実質、手元から無くなったのは同額の1万円なのに!


01_03_ノーマル・バスト・集中線


これがメンタル・アカウンティングです。


自分が行動した結果として得たものは、

心の中で違う勘定に入れてしまうため、

評価も異なってくる、というわけですね。


前の記事では、「アンカリング」の事例として、

スーパーでは、10円単位で必死こいて半額品を探すのに、
クルマを買うときは、10万円単位のオプションに、ポんとお金を出す

という話を以前しましたが、

これにはメンタル・アカウンティングも関わっています。


人間は、心の中の財布をシチュエーションによって使いわけている、

というわけですね。


おとり効果:相対化による錯誤

フレーミング効果のその他の事例に、

おとり効果

というものがあります。


これは、

「ランキングにダミーを入れることで相対的な順位を変え錯覚を誘う」

というものです。


行動経済学の有名な研究者ダン・アリエリーの著書、

『予想どおりに不合理』

では、おとり効果の事例が紹介されています。


(事例)
雑誌購読の広告で、次の3つの選択肢がありました。

①web版の定期購読:59ドル
・web版の1年間の定期購読
※1997年以降の全ての記事へのオンラインアクセスが可能

②雑誌版の定期購読:125ドル
・雑誌版の1年間の定期購読

③雑誌版とweb版の両方の定期購読:125ドル
・雑誌版とweb版の両方の1年間の定期購読
※1997年以降の全ての記事へのオンラインアクセスが可能


さあ、あなたはどれを選びますか?

01_04_ノーマル

2番目の『雑誌版の定期購読』と、

3番目の『雑誌版とweb版の両方の定期購読』が、

同じ125ドルなんだから、

「③雑誌版とweb版の両方の定期購読」を契約したらおトクじゃーん!



と考えたあなたは、

この雑誌社の罠にはまっています


08_01_驚き


実験をしてみると③>①>②の順で、購入する人の数は変わるそうです。

ちなみに「②」を選んだ人は0人だそうです。

そりゃそうですね。


「じゃあ②の選択肢なんて無駄じゃないか!」と思いますか?

いえいえ、そういうわけではありません。


ここで2番目の選択肢を削除して、

①と③だけを並べてみましょう。

①web版の定期購読:59ドル
③雑誌版とweb版の両方の定期購読:125ドル

これだと、多くの人は①しか買ってくれない……。


つまり雑誌社に金を払ってくれる人の数が減る、というわけです。

01_05_ノーマル・集中線

一見無駄に見える選択肢は、あなたを高額な選択肢へと誘い込む「おとり」かもしれないというわけです。

ご注意を……。


まとめ

さて、ここまでの内容を振り返りましょう。

【フレーミング効果】

同じ事柄でも、表現の仕方によって感じ方が変わる
⇒「ものは言いよう

(例)タウリン1000mg配合!
【メンタル・アカウンティング(心理会計)】

・フレーミング効果の1つ

・同じ金額だったとしても、文脈に応じて、自分の心の中で、知らず知らずのうちに「色分け」してしまう行為

(例)「前売り券
・前売り券を無くした⇒当日券をもう1度買うのは、なんか嫌だ……
・1万円札を無くした⇒当日券を買うのは、別の話に感じる
【おとり効果:相対化による錯誤】

・フレーミング効果の1つ

ランキングにダミーを入れることで相対的な順位を変え錯覚を誘う

(例)雑誌購読の広告
①web版の定期購読:59ドル
②雑誌版の定期購読:125ドル
③雑誌版とweb版の両方の定期購読:125ドル
⇒「③雑誌版とweb版の両方の定期購読」を選んでしまう!


次回の記事では、

行動経済学における「ナッジ理論

という概念について触れていきます。

お楽しみに。

to be continued...


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